Дарко Васелиќ: Пристап од 360 степени

При подготовката на кои било промотивни активности најчесто се спрема некаков заклучок, кој ги опишува начинот на одвивање, целите, трошоците и сличните планирани активности

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за БиХ, Македонија, Албанија и Косово во „Џонсон & Џонсон“

Како што веќе знаеме, потребно е да имаме можност за мерење на постигнатите резултати за сите активности во менаџментот. За некоја активност да биде мерлива, најчесто во фазата на планирање поставуваме мерливи цели за секоја поединечна етапа што имаме намера да ја спроведеме. Овој принцип е апсолутно неопходен за менаџментот и за шопер-маркетингот. За сите активности се поставува јасна и мерлива цел. Целите можат да бидат различни, но во рамките на активностите на шопер-маркетингот најчести се: привлекувањето нови потрошувачи за да се зголеми базата, зголемувањето на зачестеноста на купување кај постојните потрошувачи, зголемената вредност на секое поединечно купување, развивањето различни категории производи и сл. Секако, можно е и комбинација на повеќе цели во една иста активност, при што треба да се дефинира вредноста за секоја поединечна цел.

При подготовката на кои било промотивни активности најчесто се спрема некаков заклучок (brief), кој ги опишува начинот на одвивање, целите, трошоците и сличните планирани активности. Од заклучокот треба да биде видливо кои се целните потрошувачи/купувачи што сакаме да ги привлечеме со таа активност, на кој начин ќе се одвива активноста, во кој период и што би требало да биде користа. Кога ќе се подготви заклучокот, од евалуацијата на трошоците и користа, па сè до активностите на шопер-маркетингот, се води сметка за следнава пропозиција:

Е > Р (К + И)

Е = ефективност

Р = ризик

К = комплексност

И = инвестиција

Формулата ни кажува дека ефективноста на промоциите во шопер-маркетингот зависи од ризикот што е поврзан со таа промоција, комплексноста на нејзиното спроведување и од потребните финансиски инвестиции. Потребно е да се напомене дека комплексноста, за потребите на оваа равенка, треба да се изрази во пари. Тоа се прави на начин што се пресметуваат трошоците за работата на луѓето вклучени во конкретната промоција, како и другите трошоци што ќе се појават, а не се изразени во делот на инвестицијата. На тој начин пресметаната комплексност, изразена во пари, се собира со износот на инвестицијата и потоа се множи со факторот ризик. Ризикот се искажува на начин што за апсолутна сигурност се зема фактор 1, а тоа значи дека факторот за ризик не влијае врз зголемувањето на вредноста Е, односно врз износот што е потребен за да се оцени активноста како ефективна. Со зголемувањето на ризикот се зголемува и овој фактор, кој се множи со износот добиен за комплексноста и инвестицијата, што автоматски го зголемува и износот што треба да се постигне на промоцијата за таа да може да се окарактеризира како ефективна.

Ефективноста на промоциите во шопер-маркетингот зависи од ризикот што е поврзан со таа промоција, комплексноста на нејзиното спроведување и од потребните финансиски инвестиции.

Вообичаено, планирањето на активностите на шопер-маркетингот се одвива во три чекори:

Првиот чекор се состои од доаѓањето до квалитетно спознание (insight) за потрошувачите/купувачите. Тоа спознание треба да биде прецизно (точно) за да даде резултати кога ќе биде употребено во промотивни цели. Исто така, спознанието треба да биде и употребливо, односно да постои можност за негова трансформација во идеја што може да се спроведе на пазарот. За да дојдеме до спознанија што може да ги трансформираме во идеи, треба да го следиме овој процес:

• Да направиме список на силните страни на брендовите, кои ќе послужат како основа за развој на идеите;
• Да направиме „бреинсторминг“ (бура од идеи) и да создадеме нови можни идеи за шопер-маркетинг промоција;
• Да ги оцениме идеите со спротивставување на спознанијата, со што ќе увидиме дали токму тие идеи ги задоволуваат спознанијата;
• Да ја избереме најквалитетната идеја.

Вториот чекор е поврзан со претворањето на спознанието во пропозиција ABC (Attractive, builds Brand equity, easy to Communicate). Тоа значи дека предлогот треба да е атрактивен за потрошувачот/купувачот (кој треба да учествува и од кого се очекува позитивно да реагира на понудата), да го гради имиџот на брендот и да биде лесен за комуникација. Од атрактивноста на промоцијата за купувачот зависи дали ќе биде доволен одѕивот, односно дали тој ќе биде доволен за зголемување на продажбата. Градењето на имиџот на брендот е составен дел од секоја шопер-маркетинг промоција, така што тој е императив за секоја промоција. Лесната комуникација на идејата и на механиките за промоција е од извонредно значење. Ако имаме промоција што е комплицирана за комуникација или за спроведување, таа нема да постигне значителни резултати. Многу често купувачите валоризираат колку пари и труд треба да вложат за да учествуваат во некоја промоција. Ако тоа им се чини прескапо или треба да вложат повеќе напор (во однос на тоа што тие го перципираат како фер) или е премногу комплексно, тие нема да учествуваат во таа промоција. Во тој случај, одѕивот на промоцијата ќе биде слаб, а успешноста на промотивната активност – лоша.

Во рамките на вториот чекор честопати се користи листата на проверка (слика 1) за да бидеме сигурни во квалитетот на идеите, со оглед на тоа што промоциите бараат вложување на значителни суми.

Слика 1. Листа на проверка на идеи

Продажба

Дали има моментален ефект врз зголемувањето на продажбата?

Имиџ на брендот

Дали влијае врз имиџот на брендот?

Малопродажен објект

Дали претежно се случува на местото на продажбата?

Третиот чекор подразбира остварување на идејата. Во овој чекор потребно е да се направи квалитетен оперативен план за имплементација. По подготовката на планот, на ред е имплементацијата, односно спроведувањето на идеите во дела. Кога имаме веќе завршена промоција, на ред е мерењето на успешноста. При мерење на успешноста на промоцијата повторно доаѓаме до формулата за ефективност, но сега со вистински вредности (вредноста на ризикот во овој чекор секогаш е 1). На тој начин вршиме проверка на нашите процени од почетокот, но истовремено ја оценуваме и успешноста и ефективноста на промоцијата. Покрај овој увид во успешноста на промотивната активност, за потребите на постанализата, поголемиот дел од компаниите имаат разработено сопствена методологија за мерење на успешноста на промотивните активности и повратот на вложените пари.

Со оглед на тоа што во рамките на шопер-маркетингот се обединуваат активностите за зголемување на продажбата и тие што се насочени кон развојот на имиџот на брендот, слободно може да се каже дека тој е еден од најзначајните правци во FMCG-секторот во последната деценија. Значењето е поголемо затоа што во рамките на шопер-маркетингот често се прави интеграција меѓу активностите АТЛ и БТЛ, што кажано со речникот на маркетингот овозможува пристап од 360 степени до потрошувачот/купувачот.

Планирањето на активностите на шопер-маркетингот се одвива во три чекори:

• Доаѓање до квалитетно спознание за потрошувачите/купувачите;
• Претворањето на спознанието во пропозиција ABC;
• Спроведување на идеите во дела.