Дарја Тержан: По 115 години, „Донат“ најавува проширување на асортиманот

Нашата соговорничка има дваесетгодишно искуство на подрачјето на маркетингот. Работната кариера ја започнала како помлад бренд-менаџер во мултинационалната компанија „Глаксо Смит Клајн“, каде што ја завршила кариерата како раководителка на категории и шопер-маркетинг за Адриа Регионот. Потоа, го презема раководното место за стратешки маркетинг во млекарницата „Целеиа“, а подоцна и водењето, истражувањето и развојот. Во 2018 година станува директорка на „Гурмет“ програмата на „Атлантик група“, а една година подоцна го презема и местото на извршна директорка на новооснованата деловна единица (ПП), „Донат“.

Дарја Тержан, извршна директорка на деловната единица „Донат“ „Атлантик група“

Разговарале: Игор Ѓуровиќ igor.durovic@instore.si  и Матеј Облак matej.oblak@instore.si

Пред четири години станавте прв човек на новооснованиот ПП „Донат“. Кои беа причините што придонесоа овој бренд да добие своевидна „автономија“?

Во 2019 година „Атлантик група“ ја усвои корпоративната стратегија со која јасно ги дефинира своите приоритети за периодот од три до пет години, во кои насоки ќе се фокусира, каде ќе инвестираме и каде ќе деинвестираме. Оваа корпоративна стратегија нѐ доведе до заклучокот дека Donat е толку посебен производ што му е потребен независен третман.

Каде е Donat во споредба со конкуренцијата и по што се разликува?

Donat стои на продажните полици заедно со другите минерални води, но нејзината специфичност е што има навистина висока минерализација и посебен состав на минерали кои ѝ ја даваат функцијата. Во споредба со сите други минерални води, Donat дехидрира, додека тие хидрираат. На секој што ме прашува му одговарам дека Donat е повеќе од вода поради споменатата причина за дехидрација, затоа што ја извлекува водата од организмот. Затоа Donat ја пиеме за здравје, а не за жед.

Дали ова второто, всушност, е стратешки деловна насока?

Ако Donat некогаш беше само дел од решението за констипација, денес неговото значење е пошироко за целокупното здравје на дигестивниот систем. Затоа ја ребрендиравме и редизајниравме позицијата на Donat. Овој редизајн во суштина е резултат на самата стратегија и на овој начин немаме баш многу допирни точки со категоријата на прирoдни минерални води. Од друга страна, имаме многу заедничко со подрачјето на дигестивниот систем. Поради тоа, нашето конкурентско опкружување не го гледаме внатре, во природните минерални води, каде што сме сместени на продажните полици, туку пошироко, класифицирани сме во категоријата на производи за здрав дигестивен систем. Дури и кога ќе ги погледам стратегиите на многу брендови во кои сум учествувала, оваа е поинаква. Во Donat направивме стратегија за следните 20, 30 или 50 години.

Споменавте дека сте ги редефинирале приоритетите на пазарите на кои сте присутни и каде што ги вршите продажбата и „афтер сејл“ активностите?

Со оглед на тоа што дигестивното здравје е нашата основа, интензивно ги испитавме сите пазари во Европа и се распрашавме за димензијата на проблемите со дигестивното здравје во одредени земји. До 2020 година бевме присутни на 27 пазари, а сега на девет пазари од кои на шест веднаш по изградбата на новата стратегија, која беше обележана за развојна за стратешките пазари, а тие се: Словенија, Хрватска, БиХ, Австрија, Русија и Италија. Тие се пазари на кои годишно пласираме 30 милиони литри на  Donat. Едноставно, немаме доволно од овој производ за други пазари, иако побарувачката е поголема од количината. Се повлековме од многу пазари затоа што темата за дигестивното здравје не е доволно разработена.

Тоа значи дека Donat воопшто не се продава во Србија и во Северна Македонија?

 Северна Македонија е еден од оние пазари за кои претходно зборував. Меѓутоа, во Србија бевме на одредено време, па излеговме од пазарот и се вративме. Присуството е ограничено на урбаните средини, каде што имаме потрошувачи на кои им е важно дигестивното здравје.

Колку сте сега успешни во „вашата“ категорија на споменатите избрани пазари?

Можам да ви кажам дека вредносно сме водечки бренд во Словенија и дека бележиме речиси 3% количински раст. Овде сме веќе 115 години! Но, посебно голем количински раст имаме конкретно во Хрватска од 16%, каде што и покрај растот на цената направивме исклучителен исчекор. Го намалуваме влијанието во Русија од познати причини, но и понатаму имаме свој дел од тимот таму и остануваме присутни. Во Австрија бележиме многу позитивен растечки тренд, таму сме веќе втор бренд во категоријата на медицински води, а позитивен тренд на продажба и покрај поскапувањето бележиме и во БиХ.  

Ни ја објаснивте деловната, содржинската и географската стратегија, ќе ни кажете ли како се фативте во костец со продажната и ценовната стратегија?

Имаме нетипична, можеби дури и единствена стратегија за FMCG, всушност: „Една цена одговара за сите пазари!“ Тоа нема врска со куповната моќ, туку со производот што го продаваме и спремноста на потрошувачите да платат слична, ако не и иста цена. На сите стратешки пазари многу интензивно го мериме ценовниот сентимент според производот со посебен пристап кој самите го креиравме со нашите агенциски партнери во областа на истражувањата, агенциите „Арагон“, „Валикон“ и „Ипсос“.

Потрошувачите кои нѐ купуваат, со причина нѐ пијат и знаат како производот дејствува, а кога ќе ги „придобиеме“ еднаш, ни остануваат верни. Верноста е за нас исклучителна, дури во над 90% од случаите, а тоа го покажуваат резултатите од мерењата што ги спроведуваме.

Каква е лојалноста на вашите потрошувачи и дали можете уште повеќе да ја зголемите?

Верноста е за нас исклучителна, дури во над 90% од случаите, а тоа го покажуваат резултатите од мерењата што ги спроведуваме. Кога имате проблем со дигестивниот систем и кога еднаш Donat ќе ви помогне, тогаш тој останува секогаш со вас. За жал, Европа старее, но за делот на дигестивното здравје и за нас тој факт значи просперитет. Тоа, исто така, е една од причините што Donat е бренд на иднината. Не е тајна дека поради трендот кој претходно го споменав, наскоро на пазарот ќе понудиме нови производи во концептот на дигестија.

 Тоа значи дека ќе одите во друга категорија?

Точно така, но во рамките на здравјето на дигестивниот систем, што останува наша основна насока. Новите производи ќе ја надополнат функционалноста на Donat, ќе влеземе во нови поткатегории и по 115 години ќе се случи големо поместување. Ова е историски момент и сите се радуваме на уште една добра година во која ќе се родат нови производи.

Минатата година вие првпат објавивте  извештај одрливоста  за Donat, кој се разликува од сличните извештаи по тоа што се однесува „само“ на брендот, а не на компанијата во целина.

Одржливоста е дел од деловната стратегија повеќе од една деценија и е важна компонента во работата на групацијата, како во областа на производите така и во околината и во општествената област. Затоа одлучивме да одиме во фази, го спремаме и вториот извештај за одржливоста на брендот Donat. Ако ме прашувате за лично мислење за одржливоста, генерално, искрено ќе ви кажам дека никогаш не сум видела толку сивило како што е во оваа област. Во својата кариера секогаш барам транспарентност, приватност и професионалност, во луѓето, тимот, работата, потрошувачите, генерално. Со овој извештај сакавме транспарентно и јасно да покажеме што е брендот Donat и што донесува со промените во последните години.

Имаме нетипична, можеби дури и единствена стратегија за FMCG, всушност: „Една цена одговара за сите пазари!“ Тоа нема врска со куповната моќ, туку со производот што го продаваме и спремноста на потрошувачите да платат слична, ако не и иста цена.

Тоа се однесува на промената во пакувањето на Donat, сега имате само пластични шишиња, а ние се навикнавме на стаклените?

 На многумина не им јасно зошто се откажавме од стаклото за кое се верува дека е поодржливо од пластиката. Тоа не е вистина! Кога во 2021 година го поминавме репозиционирањето и ребрендирањето, свесно одлучивме да ја промениме амбалажата и да го понудиме Donat само во 100% рециклирачко шише, за што се грижиме заедно со „Алпи“. Ако ги прочитате нашите извештаи, многу јасно прикажуваме дека и со таквата промена значајно го намаливме нашиот јаглеродниот отпечаток.

За крај, знаете кој ќе биде вашиот следен предизвик?

Гледајте, виси овде на ѕидот (во канцеларијата на Дарја има три големи фотографии од новоградбите во Рогашка Слатина). Предизвик се новите проекти и објектот кој е поврзан со Donat, кој ќе го реализираме во неговото родно место. Пред неколку месеци го опремивме и со сопствена соларна електрана, што значи 31% енергија која сами ќе ја произведуваме, а се надеваме дека во следните фази ќе биде и многу повеќе. Локацијата е стара 30 години и се надеваме дека ни престои натамошна обнова со нови технологии за следната 30-годишна работа.