„Инсајдер ИД“: Што избираат потрошувачите?

Компаниите можат да се унапредат, пред сè, преку развој на сопствени брендови, но и тие што веќе ги поседуваат, така што ќе го унапредат маркетингот и целиот синџир на снабдување.

 Пишува: Сергеј Зафироски ,генерален директор на „Инсајдер ИД“

Агенцијата за истражување и консалтинг „Инсајдер ИД“ четврта година по ред го спроведува истражувањето за најпознати брендови според потрошувачите во Македонија на примерок од 1.200 активни потрошувачите. Специјално за изданието на InStore е направена анализа на дел од информациите од истражувањето, пред сè, за поставеноста на домашните брендови и нивната перцепција од страна на потрошувачите.

FMCG-индустријата е една од најинтензивните од аспект на конкуренција и цени, а дополнително во последната година под притисок е од различни мерки и политики кои влијаат на нормалното работење особено врз домашните компании. Следствено, сè повеќе се појавува потребата домашните брендови да имаат производ, но и маркетинг и соработка со другите во синџирот на снабдување што ќе овозможи успешно конкурирање не само на локалниот, туку и на интернационалниот пазар.

Македонските брендови сè повеќе вложуваат во модерен маркетинг, амбалажа, пакување и се обидуваат да ги следат светските трендови што, секако, е позитивно. Сепак, генералната перцепција на потрошувачите е дека постои значителен простор за унапредување, особено преку претставување нови производи во повеќе категории. Домашните водечки брендови во најголем дел се високо препознаени од потрошувачите, но при длабинска анализа забележливо е дека подолг временски период се повторуваат истите брендови и компании без претставување нови производи. Тоа што, исто така, е од важност е степенот до кој дел од домашните брендови се домашни, доколку се анализира целиот синџир на снабдување.

Графикон 1: Препознавање на домашните наспроти странските производи од македонските потрошувачи

Напомена: под домашни брендови се класифицирани и тие што имаат производство на територија на Македонија и покрај тоа што имаат странски капитал.

Анализирано според категории на производ, во поголем дел од нив потрошувачите имаат избрано македонски наспроти увозни (странски) брендови (графикон 1). Во категориите каде што има изразено силни домашни брендови како вино, флипс, газирана вода, сирење, јогурт, забележливо е нивно доминантно учество. Од друга страна, во категориите чоколадо, чипс, природни сокови за кои има производствени капацитети (фабрики за кондиторски производи), странските брендови бележат значително повисоко учество. Всушност, тоа што е забележливо е дека домашните брендови имаат значителен потенцијал за унапредување во категориите кои во рамките на Македонија се сметаат дека имаат капацитет за испорака на тие производи (кашкавал, млеко, природни сокови, сувомесни производи и сл.).

Графикон 2: Препознатливост на македонските брендови

Мислењата за тоа дали има голем или мал број познати домашни брендови според потрошувачите се поделени (графикон 2). Една третина (31%) од потрошувачите директно се согласуваат дека има мал број познати и добри домашни брендови. Од друга страна, една четвртина (25%) не се согласуваат со изјавата, односно сметаат дека има соодветен број домашни брендови. Последната група, која е најбројна (43%), делумно се согласува со изјавата. Со голема веројатност потрошувачите кои се дел од неа не се запознаени со домашните брендови, и според тоа не можат со сигурност да одговорат или да искажат мислење, што во крајна линија е повторно негативно од аспект на домашните брендови. Следствено, повеќе од 70% од потрошувачите (одговориле се согласувам и делумно се согласувам) сметаат дека има потреба од претставување повеќе домашни и квалитетни брендови на пазарот.

Сепак, едно од клучните прашања е како потрошувачите ги перципираат домашните производи во однос на квалитетот, без разлика на нивниот број и застапеност. Дали се поквалитетни или не од странските или сметаат дека се со ист квалитет? (графикон 3).

Графикон 3: Како би го оцениле квалитетот на домашните наспроти странските брендови?

Структурата на одговорите е до определен степен позитивна. Приближно 72% или со сигурност двајца од тројца потрошувачи сметаат дека домашните брендови се со ист или повисок квалитет во однос на странските. Од друга страна, 28,5% имаат одговорено дека домашните производи или имаат понизок или низок квалитет, учество кое не е незначително. Од интерес е да се потенцира дека еден од десет потрошувачи смета дека сите производи што се продаваат во маркетите се со низок квалитет. Континуирано има дел од потрошувачите кои ќе го задржат мислењето дека домашните или странските производи се поквалитетни, поради лични убедувања и ставови, но и покрај тоа, структурата на одговори укажува на голем простор за унапредување за домашните брендови.

Поврзување на цената со квалитетот

Понискиот или повисокиот квалитет, потрошувачите најчесто го поврзуваат со пониската или повисоката цена на производите. Очекувањата се дека доколку еден производ е со повисок квалитет, треба да има и оправдано повисока цена и обратно. Маржата е составен дел од цената што потрошувачите најчесто ја поистоветуваат со профитот на компаниите. Според ова, доколку потрошувачите размислуваат дека плаќаат значително повисока цена од потребната, сметаат дека компаниите имаат високи профити кои не одговараат со тоа што го испорачуваат. За таа цел е направена корелација меѓу изјавата: домашните производители имаат високи профитни маржи и размислувањето за квалитетот на домашните споредено со странските производи. Тоа што, исто така, има влијание е и инфлацијата во претходната година, за која дел од потрошувачите сметаат дека треба да е компензирана од домашните производители, односно тие треба да ги намалат цените за своите производи бидејќи се локални компании.

Графикон 4: Домашните производители имаат високи профитни маржи

Генерално, поголем дел од потрошувачите сметаат дека домашните производители имаат високи профитни маржи (графикон 4). Доколку се комбинираат одговорите на тие што директно или делумно се согласуваат, 80% од потрошувачите сметаат дека постојат високи профити, наспроти 20% кои го имаат спротивното мислење. Следствено, очекувањата се дека домашните компании имаат можност да ги намалат цените на нивните производи, односно да намалат дел од профитот според размислувањето на потрошувачите. Тоа што е интересно од истражувањето е дека до определен степен, потрошувачите кои се согласуваат дека домашните производители имаат високи профитни маржи сметаат и дека домашните производители имаат понизок квалитет од странските.

Позицијата на македонските брендови се унапредува и забележливо е дека поголем дел од потрошувачите го забележуваат тоа. И покрај тоа, потенцијалот за унапредување е значително висок бидејќи и според квалитетот и според застапеноста, пазарот смета дека има простор за унапредување. Компаниите можат да го остварат тоа, пред сè, преку развој на сопствени брендови, но и тие што веќе ги поседуваат, а не се на соодветно ниво, да го направат тоа преку унапредување на маркетингот и целиот синџир на снабдување. Всушност, комбинацијата на комуникацијата со сите вклучени во процесот може да ја намали цената, да го зголеми квалитетот на производите, а преку соодветен маркетинг да му се испорача производ со повисок квалитет на потрошувачот. Во следниот период компаниите треба да се посветат на развој на нови и унапредување на постојните брендови бидејќи постои неискористен пазарен потенцијал за пласман на нови производи.