Марко Радоњиќ: Со добра услуга до лојални купувачи

Со постигнување на извонредна услуга без исклучок се случува и зголемување на продажбата, како резултат на задоволните купувачи. Доколку успеете услугата да ја задржите на извонредно ниво доволно долго време, ќе ви се случи најголемиот успех, а тоа е купувачите да ви станат лојални.

Автор: Марко Радоњиќ, генерален директор, „СВОТ Рисрч", marko@swot.com.mk

Сигурно се прашувате колкав е бројот на купувачи што биле незадоволни од добиената услуга во вашето продажно место, а вие никогаш не сте дознале. Велат, секоја поплака претставува бесплатен консалтинг, бидејќи незадоволните купувачи најчесто не го искажуваат своето незадоволство јавно и пред вработените. Едноставно, тие не се враќаат повторно. Оние „упорните", кои ќе се помачат да ви укажат на грешките или да се пожалат, тие се купувачите кои се грижат за вас, односно оние што и утре сакаат да се вратат и да ги дочека подобра услуга. Останатите ќе пазарат на друго место.

Истражувањата велат дека најголема причина поради која купувачите си заминуваат од едно продажно место е лошата услуга. Дури 69% од купувачите го промениле местото во кое пазарат како резултат на индиферентен однос на персоналот или слабата услуга. Незадоволство од производот или од услугата е главна причина за 13% од луѓето, додека за подобрата понуда од конкуренцијата (читај: цена) се одлучиле само 9%.

Замислете, кога цената и асортиманот ќе престанат да бидат конкурентска предност, услугата кон купувачите станува клучна за успех (или неуспех) на фирмата. „Ценовните војни" никому не му одговараат и ќе мораат да престанат. На тој начин се губат финансии, што, освен за повисок профит, фирмата може да ги искористи и за подобрување на купувачкото искуство, односно да понуди поголема вредност за своите купувачи. Со намалување на цените, фирмите имаат помалку можност да вложуваат во она што е нивно најважно средство за работа – вработените!

Веројатно сметате дека за секоја фирма купувачот е секогаш на прво место – тој е оној што ни ја дава платата. Јас не се согласувам целосно со оваа констатација и тврдам дека купувачот е многу важен, но не е на прво место. Вработените се на прво место за фирмата, а купувачите се на прво место за вработените. Само фирма што инвестира во своите вработени може да очекува од вработените да инвестираат во купувачите, за купувачите да ги инвестираат своите пари во фирмата.

Сите истражувања укажуваат дека однесувањето на купувачите е променето. Тие се сè помалку лојални од порано. Од една страна, конкуренцијата е зголемена, а со тоа и понудата на пазарот. Од друга страна, купувачите се подобро информирани. Имаат пристап до повеќе информации, комуницираат поинтензивно, имаат пристап на интернет и присутни се на социјалните медиуми. Дополнително, многу се попретпазливи со својот буџет. Новите технологии, паметните телефони и социјалните апликации претставуваат дополнителен притисок за продавачите, бидејќи сега е полесно од кога и да е да се сподели добро и лошо искуство. Ако во минатото добрата услуга се раскажуваше на тројца пријатели, а лошата на десет, денес бројот на пријатели што можеме да ги информираме со еден клик на копчето е неколкупати поголем.

Зошто е ова од особена важност? Во новото време, да се задржат купувачите е од витално значење за порастот на фирмите, бидејќи да се изгубат купувачите стана премногу лесно, а да се добијат нови сè уште е многу скапо. Фирмите понекогаш трошат и многу големи буџети за маркетинг и рекламирање, сè со цел да ги привлечат купувачите да влезат во продажното место. Меѓутоа, честопати забораваат дека откако купувачот ќе влезе, понатаму останува на вработените дали и колку ќе успеат да продадат, дали ќе ги исполнат очекувањата на купувачот и дали повторно ќе го дочекаат во истото продажно место.

Истражувањата покажуваат дека, генерално, најслаби резултати има кај продажните вештини на вработените. Тие не се приспособени на модерниот потрошувач и на неговите нови навики. Не поставуваат прашања со цел да ги идентификуваат потребите на купувачите, не ги познаваат добро производите и најчесто не знаат да направат споредба помеѓу различни производи. Како резултат, тие „се плашат" да понудат дополнителен производ, се чувствуваат како да се наметнуваат или да го притискаат купувачот. Всушност, тие немаат доволно информации за купувачот и неговите потреби, за да можат да ги задоволат, односно да му понудат нешто дополнително, што на купувачот му е навистина потребно.

Подобрувањето на услугата кон купувачите со текот на времето треба да се стреми кон достигнување на високи стандарди во услугата. Слабостите во испорачаниот и согледаниот квалитет мораат да бидат идентификувани и подобрени со цел да се овозможи фирмата да биде попрофитабилна и да расте. Продажбата на мало е во деталите. Доколку продавницата не се грижи за деталите, тогаш комплетниот комерцијален концепт нема да биде оптимален.

Пред сè, нивото на услуга што купувачите можат да го очекуваат треба да биде јасно дефинирано и тогаш механизмите треба да бидат воспоставени за да се провери дали се испорачува одреденото ниво на услуга. За да се достигне извонредна услуга, мора да се посвети внимание на секој аспект од процесот на испорачување на услугата. Оттука, потребни се конкретни правила и критериуми, т.е. услугата кон купувачите треба да биде стандардизирана, јасно пренесена на вработените и да се следи во продажното место.

Како да ги „разбудите" вработените од комфорната зона? Вклучете ги во процесот! Објаснете им ја важноста на квалитетната услуга и грижата за купувачите. Јасно назначете им дека нивниот шеф е купувачот и дека тој треба да им е секогаш на прво место. Но, затоа уверете ги дека тие, вработените, се секогаш на прво место за фирмата. Јасно укажете им што се очекува од нив и обучете ги тоа да можат да го испорачаат. Бидете транспарентни и кажете им дека ќе го мерите нивното однесување и односот кон купувачите. И кога ќе го измерите, информирајте ги за резултатите. Поставете клучни индикатори за успех и направете план како ќе ги постигнете посакуваните резултати.

Познатиот светски автор Том Питерс вели дека „се завршува онаа работа што се мери". Услугата се мери како и секој друг елемент од продажбата. Единствено преку континуирано мерење, идентификување на слабостите и преземање активности за нивно подобрување, може да се очекува услугата систематски да се подобри.

А со постигнување на извонредна услуга без исклучок се случува и зголемување на продажбата, како резултат на задоволни купувачи. Доколку успеете услугата да ја задржите на извонредно ниво доволно долго време, ќе ви се случи најголемиот успех, а тоа е купувачите да ви станат лојални. Лојалните купувачи почесто ве посетуваат и повеќе купуваат. Тие најчесто не знаат која е цената на производите кај конкуренцијата, бидејќи таму не ни одат.