Стефан Ивановиќ: Движења што ги обликуваат централноевропските пазари

Глобални предизвици, пандемии, хиперконкуренција на пазарите, хипер-понуда на „иновации“, застој во синџирите за набавка, загрозена приватност, дигитализација и достапност на високотехнолошки решенија во животот на индивидуите незапирливо ги менуваат моделите на однесување што ги знаеме.

Автор: Стефан Ивановиќ, консултант, тренер и извршен директор на Центарот за маркетинг-стратегија „еПлус маркетинг центар“, www.eplus.rs

Карактеристика на денешницата е водење бизнис во средина на VUCA (нестабилност, неизвесност, сложеност и двосмисленост). Глобални предизвици, пандемии, хиперконкуренција на пазарите, хипер-понуда на „иновации“, застој во синџирите за набавка, загрозена приватност, дигитализација и достапност на високотехнолошки решенија во животот на индивидуите незапирливо ги менуваат моделите на однесување што ги знаеме.

Од друга страна, преработувачката индустрија треба се развива, да биде релевантна во својата понуда. Решенија се бараат во следењето на трендовите и во агилноста во приспособување на промените.

НОВИ ОБРАСЦИ - Влијанија врз однесувањето и навиките на потрошувачите

Грицки и снек-производи

Ужините сè повеќе стануваат оброци. Истражувањата покажуваат дека луѓето на американскиот и на многу европски пазари во голема мера замениле барем еден дневен оброк со ужина. На американскиот пазар дури 7% од испитаниците тврдат дека немаат класични оброци во текот на денот, туку јадат само грицки. Забрзувањето на темпото на живот, од една страна, и достапноста на брзи и прифатливи решенија, од друга страна, доведуваат до брзо прифаќање на грицките.

Популарни закуски се чипс, пченкарен чипс, тортиљи, сендвичи, екструдирани производи, колачи, житарици, леб со намази, брускети, овошје, тестенини, парче пица, како и сладолед во летните месеци.

Поголема побарувачка бележат и високопротеинските закуски, како што се протеински барови, јогурти и шејкови, гранола-барови, јаткасти плодови, здрави сендвичи од леб богати со протеини.

Токму поради новата функција на грицките, се забележува дека се зголемува и нивниот фокус на комуникацијата на нутритивните вредности, содржината на влакна, витамини или ноотропи (супстанции кои влијаат врз когнитивните функции, како што се кофеин или гинко).

Храна за добро расположение

Познат е фактот дека многу фактори влијаат врз расположението: нивото на стрес, должината на спиењето, физичката активност, општата здравствена состојба, исхраната... Од сите претходно споменати влијанија, се чини дека во современиот начин на живот наједноставна опција со која може да се управува е да се посегне по соодветен залак!

Иако до неодамна се веруваше дека слатките го подобруваат расположението, неодамнешните истражувања покажуваат дека здравата храна - пред сè онаа без шеќер, е многу подобра опција, како за општото ментално здравје така и за нивото на среќа. Докажано е дека овие намирници го подобруваат расположението: темно чоколадо, банани, кафе, чиа семе, јаткасти плодови, морски плодови, зеленчук...

Во време на неизвесност, постојан стрес и секојдневно соочување со многубројни предизвици, луѓето свесно посегнуваат по хранливи опции кои ќе им користат повеќекратно и ќе им го подобрат расположението.

„Тик-ток“ едноставни рецепти

Потрошувачите кои ѝ припаѓаат на генерацијата Z (сите родени по 1995 година) се веќе на сцената и го обликуваат светот според нивните сопствени стандарди. Поради условите во кои пораснале и се образовале, како и поради предизвиците со кои се соочуваат, членовите на генерацијата Z доведуваат во прашање многу аксиоми. Тие се способни да воведат нови, понекогаш неочекувани решенија во животот.

Потребата да не се губи време непотребно е нешто што ја карактеризира оваа генерација. Се бараат идеи на места кои даваат брзи одговори, како што е „Тик-ток“.

Како по правило, рецептите на „Тик-ток“ се со малку состојки, достапни во повеќето продавници и главно евтини. Подготовката е едноставна, во едно или две јадења, рерната сè помалку се користи, а сè повеќе тава за пржење или микробранова печка.

Достапност

Достапност – и тоа брза достапност – стана стандард на пазарите во регионот. За време на пандемијата експлодира концептот за нарачка и консумирање храна надвор од рестораните. Категоријата за храна и пијалаци е најбрзорастечката категорија во онлајн-трговијата.

Меѓусебните преземања и појавата на нови играчи во бизнисот со испорака покажуваат дека компаниите од овој сектор ќе продолжат да создаваат нови решенија за потребите на потрошувачите.

Овој нов бизнис дава до знаење дека нема лесно да отстапи од својот дел од колачот, дури и во периодот кога пазарот се „враќа во нормала“.

Опуштена комуникација

Работењето од дома и неможноста да се излезе во ресторани во текот на претходните години имаше значително влијание врз појавата на поголема релаксација во сите сфери на животот. Во многу компании кодексот на облекување веќе не е строг како порано, а одењето во канцеларија и понатаму не е секаде задолжително.

Во рестораните забележуваме помалку формалност, амбиентот е порелаксиран, а опуштеното дружење повторно се цени. На бранот на новиот тренд на релаксирано живеење се случува појавата на сè поголем број гастро-пабови, вински и пивски барови кои нудат храна и други, нови, специјализирани формати на угостителски објекти.

Дури и Мишелин во своите водичи почна еднакво да ја оценува и вреднува храната во порелаксирани ресторани, што не беше случај во претходниот период.

Одржливост и пакување

Прашањето за одржливост во прехранбената индустрија е актуелно многу години. И додека во претходните периоди имавме простор за дебата за причините поради кои компаниите прибегнуваат кон концептот на одржливост, особено во однос на пакувањето, кај генерацијата Z таа дилема се чини дека не постои.

Најмладата генерација на активни потрошувачи е значително поактивистички настроена од нивните претходници. Тие се многу свесни за еколошките проблеми и принципите на одржливиот бизнис. Транспарентноста им е многу важна, сакаат да бидат запознаени со принципите на кои работат компаниите чии производи ги купуваат.

Затоа, членовите на Z-генерацијата се категорично понаклонети да ги купуваат оние брендови за кои знаат дека работат одговорно и во согласност со нивниот систем на вредности.

НОВИ ВКУСОВИ - Вкусови, ароми, потрошувачка

Сензорна комуникација

Производителите на храна одамна сфатија дека вкусот и квалитетот на храната сами по себе не се доволни за постојано привлекување нови и задржување на постојните потрошувачи. Така, покрај сетилото за вкус и мирис, тие почнаа да го ангажираат и сетилото за вид - подготвувајќи ги и пакувајќи ги своите производи на начин што предизвикува позитивна визуелна сензација.

Неодамна, сè поголем број производители се обидуваат да им обезбедат целосно сетилно искуство на потрошувачите, ангажирајќи ги сите пет сетила, со цел да го зголемат интензитетот на искуството што го доживува потрошувачот.

Некои од примерите на ангажирање дополнителни сетила се пријатното крцкање на кората од леб или на грисините; возбудливото шушкање на хартијата за завиткување при распакување по чекањето да се отвори производот; или пријатното чувство при допирање природни материјали за пакување кои имаат специфична текстура.

Сензорната комуникација моментално е ниша во маркетингот, но тоа е ниша која постојано расте и ќе има сè поголемо влијание во прехранбената индустрија.

Домашни, природни, органски

Покрај враќањето на ретро-стиловите, со години е забележлив трендот на зголемена потрошувачка на домашна, органска или таканаречена „природна“ храна. Сè поскапи се производите со висока содржина на природни состојки и овошје, производи кои содржат само природни бои, како и производи без адитиви, односно таканаречените Е-броеви.

Спротивно на концептот на мали продавници познати како „здрава храна“, кои всушност беа еуфемизам за продажба на стоки на големо, сега имаме сè повеќе продавници за малопродажба кои навистина се посветени на своето име и ветување. Дека ова веќе не е ниша, туку сериозен тренд, докажуваат и големите трговци, кои во своето портфолио вклучуваат не само „органски“ полици во продавниците, туку имаме и нов формат на органски продавници кои продаваат исклучиво органски декларирани производи.

Што се однесува до новите производи, за пребирливите деца кои не сакаат зеленчук и избегнуваат да го јадат, постои категорија во зародиш која на родителите им дава решение: „скриениот зеленчук“ се производи кои содржат зеленчук, но вкусот што децата не го сакаат е „маскиран“ од други, исто така природни вкусови.

Храната како лек

Во согласност со светскиот тренд на намалување на потрошувачката на бел шеќер, сè повеќе се соочуваме со законски ограничувања за рекламирање производи кои содржат висока содржина на шеќер, сол и нездрави масти.

Затоа, многу производители се трудат да се приспособат навреме и да понудат на пазарот „здрави“ и нискокалорични замени за овие производи, како и високофункционални производи.

Потрошувачите се склони да уживаат во храна која нема да предизвика грижа на совест, како и храна која има ефект врз општиот имунитет и когнитивните функции. Храната која содржи пробиотици потрошувачите ја доживуваат како храна која влијае врз здравјето на желудникот и го зајакнува имунитетот. Исто така, претходно споменатите ноотропи во грицките се очекува да бидат сè поприсутни во многу прехранбени производи.

Wow ефект

Не е лесно да се импресионира денешниот потрошувач. Сè на овој свет е достапно и сè е веќе видено, некои во живо, некои на интернет. Сепак, инвентивните производители покажуваат дека најдобар начин да се привлече вниманието на целните групи е создавањето на т.н. wow ефект, односно ефект кој создава изненадување, возбуда и љубопитност.

Неочекувани комбинации на вкусови; екстензии и поврзување на брендови од различни категории - кога се прави правилно, тие даваат добри резултати, а потрошувачите брзаат да ги пробаат вкусовите за кои се зборува.

Дочекавме да видиме сладолед Plazma во „Мекдоналдс“, млечно чоколадо со џимиринки и сладолед од јоста или афион. Едвај чекаме нови изненадувања, да видиме што е следно!

Ретро и винтиџ

Индустријализацијата, која напредува со голема брзина, дигитализацијата и високотехнолошките решенија многу ни го олеснуваат животот. Истовремено, плаќаме за новостекнатата слобода и можност да добиеме сè што сакаме по пристапни цени.

Многу егзотични вкусови сега се на дофат на раката, но современите процеси на одгледување и преработка на храна во индустријата честопати доведуваат до фактот дека повеќето производи „личат еден на друг“ и „немаат вкус како порано“.

Жалењето за старите времиња се рефлектира и во враќањето на модата и естетиката од претходните децении. Ретро и винтиџ се враќаат во мода: музика, стилови на облека, фризури, естетика на видеоигри од ретро-компјутери. Сè почесто се среќаваме со некогаш многу популарните хот-дог и боза.

Производителите, препознавајќи ја потребата на потрошувачот да почувствува како било порано, „кога сè беше подобро“, прибегнуваат кон ретро-концепти: винтиџ-пакување и враќање на омилените стари вкусови.

Влијание од Истокот

Откако вкусовите на Кина и Индија беа меѓу доминантните сили на пазарите за етничка храна со децении, забележливо е дека во последните години се засилени влијанијата од Јапонија, Виетнам и Кореја.

Некогаш се перципирани како многу далечни и тешко разбирливи, денес тие се, благодарение на технолошките компании, популарни ТВ-серии, музика, спојување на шарени животни стилови и естетика - културите на Јапонија и особено Јужна Кореја станаа многу блиски и достапни.

Во многу поголеми градови во нашиот регион можеме да пробаме свежо подготвено јапонско суши, корејски кимчи или виетнамска фо-бо супа. Исто така, во сите поголеми супермаркети имаме прилично „развиена“ категорија на азиски прехранбени производи. Производителите, во напорите да се разликуваат на пазарот, сè повеќе прибегнуваат кон азиски вкусови, имајќи предвид дека современиот потрошувач лесно ги прифаќа.

Протеини

Намалениот обем на физички активности и, од друга страна, огромниот пораст на бизнисот со испорака на храна, направија доста голем број од луѓето да станат „мрзливи“. Дел од населението постојано има желба и потреба да ги контролира телесната тежина и физичкиот изглед, па се труди да се храни по одреден режим.

Протеинските режими, од кои најпознат е ниски јаглехидрати со високи масти, стануваат многу популарни, особено кога станува збор за спортисти или луѓе кои сакаат да изгубат вишокот килограми.

Храната богата со протеини доживува вистинска ренесанса. Од специјализирани продавници – кои повеќе не привлекуваат само активни спортисти, до грицки, енергетски барови, пијалаци, леб, па дури и ресторани со „протеинско“ мени – има голем број опции кои ја прават протеинската храна лесно достапна.

Чоколадо

Најпознатиот деликатес во светот не се откажува и продолжува да го обликува пазарот според сопствени стандарди. Иновацијата во чоколадото не се однесува само на додавање нови вкусови или пакувања кои ќе бидат приспособени на новите пазарни сегменти или нови пригоди за потрошувачка. Чоколадото руби е четвртиот вид чоколадо (покрај црна, млечна и бела) и се добива со посебен технолошки процес од специјално избрани зрна какао. Резултатот е чоколадо со специфичен вкус со благи ноти на шумско овошје, кое станува попопуларно на пазарот желен за иновации и промени. Иако овој вид чоколадо постои веќе неколку години, предвидуваме дека од следната година би можело да биде значително поприсутно на нашите пазари.

Според истражувањето спроведено од компанијата „Бери Калебаут“, 55% од анкетираните потрошувачи веруваат дека чоколадото со повеќе вкусови и изразена текстура е попремиум отколку со еден вкус. Затоа, јасен е трендот што многу производители на чоколадо го следат и експериментираат со вкусовите.