Дарко Васелиќ: Основи и настанување на шопер-маркетингот

Со појавата на критична маса во програмите за лојалност и „созревањето“ на сфаќањето дека потрошувачот и купувачот имаат различни мотиви и начини на однесување, „созрева“ и времето за настанување на шопер-маркетингот.

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за БиХ, Македонија, Албанија и Косово во „Џонсон & Џонсон"

Што ѝ претходело на појавата на шопер-маркетингот?

Во 1975 година се појавија скенерите и направија револуција во FMCG-индустријата. Врз основа на податоците собрани со помош на скенерот се отвори можноста за спроведување различни анализи за продажните резултати. Во тоа време ова претставувало вистинска револуција што може да се мери со појавата на електричната енергија во историјата. Врз основа на овие податоци била отворена можноста за понатамошен развој на индустријата.

Во 1985 година се појави и управувањето со просторот во малопродажбата (space management), на што се посветува големо внимание до ден-денес. Една од водечките софтверски програми за управување со просторот во малопродажбата се нарекува токму Space management. Голем број резултати во малопродажбата се мерат во однос на продажната површина на објектот, површината на расположливите полици, должината на полиците и сл.

Во 1989 година се појави категори-менаџментот. И денес тој е еден од основните правци за менаџирање во FMCG-индустријата.

Во 1995 година се појави правецот наречен ефикасен одговор на потребите на потрошувачите (Efficient Consumer Response – ECR). Тој се појави со цел подобро да се разберат потрошувачите и побарувачката, што ќе се примени за оптимизација на синџирот за снабдување. За постигнувањата на овој правец се водат голем број расправи.

По ECR, во 2000 година се појави и интегралното управување со дизајнот на објектот. Тоа на некој начин беше вовед во шопер-маркетингот, со оглед на тоа што дизајнот на објектот почна да се разгледува во рамките на целосното купувачко искуство. Се сметаше дека позитивното искуство и задоволството на купувачот во текот на процесот на купување се почетна точка за негова лојалност кон одреден продажен објект.

Иако на слика 1 не се прикажани, секако дека заслужуваат да бидат споменати и програмите за лојалност, кои овозможија сегментирање на купувачите по различни основи, персонализиран пристап кон целните купувачи, анализа на купувачкото однесување, дури и на ниво на поединечен купувач. Програмите за лојалност го овозможија настанувањето на шопер-маркетингот, исто како што и појавата на скенерите го иницира управувањето со просторот во малопродажбата и категори-менаџментот.

Цели на шопер-маркетингот

Со појавата на критична маса во програмите за лојалност и „созревањето“ на сфаќањето дека потрошувачот и купувачот имаат различни мотиви и начин на однесување (дури и кога се една иста личност), „созрева“ и времето за настанување на шопер-маркетингот.

Основната интенција на шопер-маркетингот е зголемување на продажбата. Сепак, зголемувањето на продажбата само по себе не може да биде крајна цел. Без зголемувањето на потрошувачката, зголемувањето на продажбата во одреден период би значело создавање зголемени резерви кај купувачите, што само би го одложило следното купување. На подолг рок нема да се постигне никаков напредок, на ниво на категорија на производи.

Секако, на ниво на бренд е можно да се зголеми продажбата и во подолг временски период, без да се зголеми потрошувачката. Тоа се одвива по пат на преземање на уделот во продажбата од конкуренцијата. Со оптимизација на елементите во маркетиншкиот микс во однос на целните потрошувачи и купувачи може да се постигне преземање на уделот во продажбата. Потенцијалот на тоа е одреден од поголем број фактори, но едно од првите прашања што се поставуваат кога го проценуваме потенцијалот за зголемување на уделот во продажбата гласи: Колкав е моменталниот удел во продажбата? Ако уделот е мал, потенцијалот е голем, и обратно. Сепак, малопродажбата како една од страните во шопер-маркетингот не е премногу заинтересирана за овој вид активности. Причината за тоа е едноставна – со намалувањето на уделот на еден бренд за сметка на зголемувањето на уделот на друг не доаѓа до значително зголемување на продажбата на малопродажниот трговец. Ако се зголеми уделот во продажбата на ценовно повисоко позициониран бренд, тогаш малопродажбата има одредена корист преку зголемувањето на вредноста на категоријата. Меѓутоа, многу почесто потрошувачите преминуваат на пониско ценовно позиционирани брендови, што за малопродажбата значи намалување на вредноста на категоријата и намалување на реализираната маржа. Знаејќи дека реализираната маржа зависи од вредноста на категоријата, а трошоците од продадените парчиња, тогаш може да заклучиме дека оваа опција не е поволна за малопродажните трговци.

Програмите за лојалност го овозможија настанувањето на шопер-маркетингот, исто како што и појавата на скенерите го иницира управувањето со просторот во малопродажбата и категори-менаџментот.

За успешност на активностите на шопер-маркетингот, при што сите страни ќе имаат интерес, особено е важно да се пронајдат начини за зголемување на потрошувачката. Сепак, за да не заклучиме погрешно дека единствената интенција е зголемување на продажбата, потребно е да ја разјасниме и другата генерална цел, а тоа е унапредување на имиџот на брендот (brand equity). Тоа е една од основните разлики меѓу активностите на шопер-маркетингот и класичните продажни промоции, кои во најголемиот број од случаите се одвиваат во продавниците.

Условно, поголемиот дел од промотивните активности на пазарот може да се поделат на активности што влијаат врз развојот на имиџот на брендот и активности што влијаат врз зголемувањето на продажбата. Развојот на имиџот на брендот е одлична работа, но е со долгорочен карактер и не дава моментални резултати во продажбата, а најчесто користи значителни финансиски средства. Од друга страна, зголемувањето на продажбата директно влијае врз исполнувањето на бизнис-плановите, но многу често може да влијае и врз нарушувањето на имиџот на брендот, што не е добро на долг рок. Од тие причини се појавува потребата за активности што позитивно ќе влијаат врз двете компоненти. Во потрагата по тие потреби настанал шопер-маркетингот.

Во рамките на шопер-маркетингот се одвиваат активности што влијаат врз зголемувањето на продажбата, но истовремено и врз изградба и развивање на имиџот на брендот. До неодамна ова беше речиси незамисливо. Маркетарите најчесто водеа сметка за изградбата на имиџот на брендот, а продажниот персонал за зголемувањето на продажбата. Сепак, како што се зголемуваа буџетите за БТЛ-активностите, се уочи дека активностите финансирани од овие буџети многу често му наштетуваат на имиџот на брендот. Поради тоа, почна да се бара решение како со истите буџети да се влијае и врз зголемувањето на продажбата и врз унапредувањето на имиџот на брендот. Тоа се постигна со активностите на шопер-маркетингот. Од таа причина дојде до брз пораст на вложувањата во овие активности, односно до зголемување на значењето на шопер-маркетингот во менаџментските кругови. Полето на дејствување на шопер-маркетингот е претставено на слика 2.

Наглиот пораст на активностите на шопер-маркетингот во најголем дел е од условен од тоа што преку него се помируваат навидум спротивставените страни: зголемување на продажбата преку БТЛ-промоции и унапредување на имиџот на брендот преку БТЛ-промоции.