Биљана Ѓилас: Континуирано подобрување на нивото на услугите

Биљана Ѓилас, директор за продажба на „Метро кеш & кери" - Србија

Разговараше: Ана Филиповиќ, ana@instore.rs

Нашата соговорничка, Биљана Ѓилас, е директор за продажба во компанијата „Метро кеш & кери" – Србија, каде што работи веќе 11 години. На компанијата се придружила на почетокот на нејзиното работење во Србија, во времето кога се отвораше дистрибутивниот центар во Нови Сад.

Почнав да работам на теренот, директно со купувачите, а подоцна продолжив да работам во управата, каде што имав можност да го следам работењето на сите делови од процесот на продажба. Денес сум одговорна за сите наши објекти, за испораката и за комерцијалното работење во компанијата, вели за InStore Биљана Ѓилас.

Кои се задолженијата на раководителот на продажбата и на испораката на стоки?

Како директор за продажба, заедно со мојот тим, водиме сметка за три дела од нашата компанија. Еден дел од тимот се нашите трговски објекти, каде што се грижиме за купувачите, вработените и за сите оперативни процеси (нарачување стоки, пописи, отпис на стоки, нивоата на залиха, изложување на стоките итн.). Вториот дел од тимот е составен од нашите комерцијалисти на теренот, кои се ориентирани исклучиво кон професионалните купувачи, угостителите и кон трговците, односно сегментот B2B. Третиот дел од тимот се занимава со испорака на стоките на професионалните купувачи, подготвување на стоката и физичка испорака на стоката на адресата на угостителот или трговецот, со постојано следење на нивоата на квалитетот на нашите услуги.

Подобрувањето на нивото на услугите е континуиран процес, затоа што секогаш се може и подобро.

Дали обврските во „Метро кеш & кери" се разликуваат од класичните малопродажни објекти и во што се рефлектираат таквите разлики?

Основната разлика и комплексност произлегуваат од фактот дека ние, покрај малопродажба, имаме и сегмент за професионални купувачи, т.е. големопродажба, како основна дејност. Исто така, потребите на купувачите се различни, затоа што еден тип барања имаат угостителите, а друг трговците, додека потребите и навиките на крајните потрошувачи во малопродажните објекти во голема мера се разликуваат. Ние се трудиме да ја најдеме вистинската формула за секоја од овие три групи купувачи, што понекогаш и не е едноставна задача.

Со оглед на тоа што имате два вида купувачи, трговци и угостители, како е организиран асортиманот и за едните и за другите, како се одвива продажбата и кон едните и кон другите?

Кон секоја група купувачи пристапуваме детално, за да можеме што подобро да го сфатиме нивното работење и врз основа на тоа дефинираме кои артикли мораме да ги имаме во нашиот асортиман. Во тој процес значително ни се од помош повратните информации од теренот, како и следењето на трендовите и на конкуренцијата на пазарот.

Имаме јасно сегментирање на купувачите и редовно следиме како можеме да ја унапредиме понудата за секој сегмент одделно. На пример, во моментов сме сведоци на растечкиот тренд на азиската кујна, кој навреме го препознавме и подготвивме добро осмислен „азиски" асортиман. Исто така, водиме сметка и за пакувањата што им се потребни на купувачите на „Метро": едни пакувања им се потребни на угостителите, други - на трговците.

Нашите купувачи можат да дојдат во дистрибутивните центри и да ја купат стоката за која ќе бидат заинтересирани и таму, од вработените, да ги добијат информациите што им се потребни. Многу од купувачите имаат и свои комерцијалисти кои постојано водат сметка за нивните потреби. Некои купувачи претпочитаат испорака, така што стоката им се испорачува на адреса, без да доаѓаат во продажните објекти.

Потребите на купувачите се различни. Еден тип барања имаат угостителите, друг —трговците, а во голема мера се разликуваат и потребите и навиките на крајните потрошувачи во малопродажните објекти. Се трудиме да ја најдеме вистинската формула, што понекогаш и не е едноставна задача.

Кои разлики, помеѓу овие купувачи и асортиманот што го бараат, би ги издвоиле како најизразени?

Низ практиката забележавме дека угостителите инсистираат на дневна набавка, при што на прво место ги истакнуваат квалитетот и свежината на продуктите. Своите набавки ги креираат во зависност од листата на јадења и од барањата на гостите. Во нивните набавки доминираат артикли од одделенијата за свежо месо, риба, овошје, зеленчук итн., додека колонијал-угостителите претпочитаат да купуваат еднаш во неделата или еднаш на две недели. Трговците се, пред сè, ориентирани кон цените, а во нивните набавки доминираат основните животни продукти, млеко, млечни производи итн.

Дали за тие две групи купувачи се применуваат истите принципи на изложување на стоките или и во тоа постојат разлики? Кои се тие, ако постојат?

Во суштина, ист е принципот на изложување за сите стоки во нашите објекти, а тоа што е различно е начинот на кој истакнуваме некои од категориите или новитетите во асортиманот, со што на купувачите би им овозможиле полесно да го најдат тоа што им е потребно. Во објектите на „Метро" користиме планограми, така што постојат јасни правила поврзани со изложувањето на стоките.

Кои купувачи се најбројни, а кои ви се најверни?

Во нашата база постојат повеќе од 200.000 регистрирани купувачи. Меѓу нив има угостители, трговци, пекарници, компании и канцеларии, но и крајни потрошувачи. Во сите сегменти имаме група на лојални и на верни купувачи.

Кој дел од вашиот севкупен асортиман е наменет за трговците и колкав дел од вкупната продажба опфаќа асортиманот за нив?

Трговците се значајна група меѓу купувачите за работењето на компанијата, односно, една третина од вкупниот промет. Што се однесува на асортиманот, постојат совпаѓања во потребите на трговците и на угостителите. Како пример ќе наведам дека и на едните и на другите им е потребно масло од 1 литар. Ние водиме сметка во асортиманот да го имаме тоа што им е потребно.

Какви стоки купуваат најчесто трговците во вашите објекти? Имате ли некакво објаснување зошто е тоа така?

Тоа се, секако, основните животни продукти, слатки, млеко и млечни производи, пијалаци итн. Најголемо влијание на тоа кој асортиман ќе го одберат трговците, имаат, пред сè, побарувањата од нивните купувачи, а потоа и нашата конкуренција што е активна во тој асортиман. Сите сме сведоци на тоа дека ние како крајни потрошувачи најчесто купуваме во продавници и на тој начин создаваме потреба кај трговците, посебно да водат сметка за таквиот асортиман.

Конкуренцијата, исто така, е многу активна, па трговците денес имаат избор дали стоката ќе ја набавуваат директно од производителите, дистрибутерите, трговците на големо или од пазарите (во случајот со набавката на овошје и на зеленчук). Трговците многу често ги следат акциите, имајќи го предвид постојаниот притисок за ценовна конкурентност што ја имаат во борбата со големите трговски синџири.

Дали има разлики во асортиманот и во побарувачката во зависност од местото каде што се наоѓа објектот?

Во нашите објекти имаме мали разлики во асортиманот од објект до објект и тие се резултат на различниот потенцијал на купувачите и на пазарот на кој опстојуваат. На пример, во Белград имаме поголема потреба за специфични артикли, како што е италијанската кујна, затоа што тоа го диктира пазарот, додека, на пример, во Ниш или во Крагуевац имаме потреба за локален асортиман.

Стоките, исто така, и ги испорачувате. Кој сè може да добие стоки на куќна адреса?

Нашата испорака е наменета исклучиво за професионалните трговци, од сегментот на угостителите и на трговците. Со оглед на тоа што нашата испорака нема неограничени капацитети, водиме сметка за структурата на купувачите во испораката, па затоа е таа стратегиски наменета за одредени сегменти, како што се рестораните, хотелите, пекарниците итн.

Што подразбира концептот „dual store", кој го применувате во Србија?

Концептот „dual store" го воведовме најпрвин во Белград, минатата година, а оваа година го имплементиравме и во сите наши продажни објекти. Всушност, станува збор за начинот на кој ја организиравме испораката на стоката, затоа што најдовме формула како да ги искористиме постоечките објекти за cash & carry (плати и носи) и за испорака на стоката. Оттаму и потекнува називот „dual store", затоа што еден објект има двојна намена, каде што и вработените што работат во објектот „кеш & кери" имаат јасно определен временски простор во кој ги извршуваат активностите поврзани со испораката на стока. Овој концепт ни овозможи да го прошириме уште повеќе капацитетот на испорака во платформа за испорака, без значителни инвестиции, и со тоа да продолжиме и понатаму со трендот на пораст на прометот. По спроведувањето на овој концепт го подобривме и квалитетот на услугите, што ни беше, исто така, планирана цел. Секако, подобрувањето на нивото на услугите е континуиран процес, затоа што секогаш се може и подобро. 

Дисциплината и начинот на раководење се значаен фактор во одредувањето на културата на компанијата и на тимот, што во голема мера може да влијае на мотивираноста. Работењето на мотивираноста на вработените е една од најважните задачи со кои се соочува секој раководител.

Во колкава мера се разликува работењето на вработените во „кеш & кери" и во испорака (delivery)?

Од гледна точка на влијанието врз резултатите и задоволството на купувачите, нема разлика. Меѓутоа, и самата природа на работата и начинот на работењето се поинакви, така што вработените можат да имаат влијание врз резултатот и задоволството на купувачите. На пример, вработените во „кеш & кери" имаат многу директен контакт со купувачите, додека „пикерите" немаат, но и едните и другите влијаат на тоа колку нашите купувачи ќе бидат задоволни –љубезноста во директниот контакт или, во случајот на „пикерите", точноста при издвојувањето на стоката што треба да се испорача.

Дали асортиманот што го испорачувате се разликува од асортиманот во самиот објект?

Во моментов сè што има во нашите објекти е достапно и за испорака. Но, планот ни е во блиска иднина да го ограничиме асортиманот кога се работи за испорака, за да можеме дополнително да го подобриме нивото на услуги. Морам да напоменам дека тој асортиман ќе се креира според групите на купувачи и нивните потреби.

Како реагираат вашите купувачи на асортиманот од приватните трговски марки? Што најмногу купуваат трговците од овој асортиман?

Нашиот бренд од приватните трговски марки во моментов е во процес на репозиционирање, затоа што воведуваме нови брендови и ги унапредуваме постоечките. Портфолиото на „Метро" има околу 4.000 артикли кои внимателноги одбираме. Имаме високи барања кога е во прашање квалитетот, затоа што производителите на приватни трговски марки се сертифицирани со највисоките светски стандарди. Во моментов имаме околу 110 локални производители.

Покрај тоа имаме и многу добро развиена мрежа на интернационални снабдувачи, преку објектите на „Метро" во други земји. Нашите истражувања покажаа дека сме изградиле лојалност кај купувачите, затоа што внимателно ги слушаме потребите од аспект на видовите артикли и квалитетот кој е неопходен.

Трговците го препознаваат односот цена - квалитет во портфолиото на „Метро" со приватни трговски марки, каде што наоѓаат интерес да бидат задоволени и нивните крајни потрошувачи, како и да се разликуваат од големите трговски синџири. Оваа група купувачи најмногу купува основни животни продукти, потоа детергенти, конзервирани прехранбени производи, млеко и млечни производи.

Како ги надминувате предизвиците во организацијата и водењето на работата, од една страна, и, истовремено, успевате да ги држите мотивирани и под контрола вашите 1.000 вработени?

Од една страна, денес многу ми помага тоа што работев во различни делови од процесот на продажба, а од друга страна, сметам дека е клучна поддршката од членовите на тимот, затоа што секој лидер е силен онолку колку што е силен тимот. Дисциплината и начинот на раководење се значаен фактор во одредувањето на културата на компанијата и на тимот, што во голема мера може да влијае на мотивираноста. Работењето на мотивираноста на вработените е една од најважните задачи со кои се соочува секој раководител. Волшебна формула не постои. Важно е да има транспарентна комуникација, да се поставуваат цели и задачи и да постои награда за успесите.

А, во што гледате најголем предизвик во годините што доаѓаат и како планирате да го надминете?

Претходните три години за нас беа многу успешни. Успеавме да се трансформираме и јасно да го одредиме идниот пат на компанијата на пазарот во Србија. Секогаш е предизвик да се продолжи по патот на успехот и да се нижат години со сè подобри резултати. За да се случи тоа, клучен фактор се луѓето. Мораме активно да работиме на нашето усовршување како поединци, но и како тим, во целост.