Стеван Вујошевиќ: Успешната стратегија е основа за разбирањето на потребите на потрошувачите

Нашиот соговорник е во компанијата „Монделез интернешнл“ повеќе од 15 години, каде што го стекнал своето искуство на различни позиции. Благодарение на стекнатото знаење, искуство и постигнатите резултати, во 2013 година доаѓа на позицијата финансиски директор за Адриа Регионот. Во 2014 година му се приклучува на тимот како менаџер за развој на продажба, каде што беше одговорен за дефинирање, спроведување и евалуација на продажната стратегија, како и управување и оптимизирање на вкупните продажни трошоци. За многу кратко време тој стана менаџер на продажба за Србија и Босна и Херцеговина, одговорен за операциите на овие пазари. Од декември 2022 е на позицијата директор за продажба на Централниот Адриа Регион, кој го сочинуваат пазарите во Србија, Босна и Херцеговина, Црна Гора, Албанија, Северна Македонија и Косово.

Разговарала: Ана Филиповиќ, ana@instore.rs

Поголемиот дел од Вашата кариера го поминавте во „Монделез интернешнл“, а претходно во „Крафт фудс“, така што можеме слободно да кажеме дека сте добар познавач на можностите на пазарот за слатки и солени грицки. Што би истакнале како главна карактеристика на овој пазар во последниве пет години?

Пазарот на кој работи нашата компанија е исклучително динамичен и расте, особено во последните неколку години. На глобално ниво, овој динамичен раст е поттикнат од промените во животниот стил, технолошките иновации, иновациите во вкусот и зголеменото внимание на одржливоста и општествената одговорност - првенствено во производството и одржливото одгледување состојки, изборот на пакување и севкупниот придонес за заедниците. Промените во животниот стил и забрзаниот начин на живот придонесоа потрошувачите сè повеќе да избираат грицки кои ќе го задоволат гладот ​​помеѓу оброците, кои можат да се консумираат во движење и во чиј вкус ќе уживаат. Акцентот на иновациите во вкусовите и текстурите е значајна карактеристика, додека технолошките промени и развој придонесуваат за појава на нови продажни канали. Свеста на потрошувачите денес е поразвиена и тие сакаат производи кои се квалитетни, со избрани и уникатни состојки и кои се направени на одржлив начин. Во Адриа Регионот сè уште ми се чини дека балансираме помеѓу традиционалното и иновативното, со растечка промена во свеста на потрошувачите и отвореност кон новите трендови, особено кај генерацијата З.

Комплексноста на пазарот во Централниот Адриа Регион бара партнерство со дистрибутер кој добро ги познава локалниот пазар, купувачите и конкуренцијата.

Кои се најзабележливите промени во навиките во исхраната и купувачкото однесување на потрошувачите и како тие влијаеја врз пазарот на слатки и солени грицки?

Забрзаниот начин на живот придонесе ужината, како нешто што се консумира помеѓу оброците, да има сѐ поважно место во исхраната на потрошувачите. Според нашиот годишен извештај за состојбата на грицките, кој всушност е студија за трендовите на потрошувачите што ја објавуваме секоја година, петта година по ред, грицките се попопуларни од традиционалните оброци, а дури 88% од потрошувачите изјавиле дека уживаат во грицките секој ден, па и покрај глобалните економски предизвици, нивните омилени грицки остануваат дел од буџетот. Во споредба со податоците од пред пет години, потрошувачите што учествуваа во студијата денес посветуваат поголемо внимание на нутритивните вредности, големината на порциите и состојките. Во исто време, потрошувачите сѐ повеќе се решени да ги консумираат грицките свесно и одговорно - 85% од потрошувачите велат дека свесно уживаат во вкусот и текстурата на грицките кога ги консумираат, а речиси 80% велат дека повеќе уживаат во нив. Студијата, исто така, покажува зголемување на побарувачката за грицки кои се во согласност со личните и еколошките вредности - повеќе од половина од испитаниците - 63% велат дека консумираат грицки произведени на начин што го намалува влијанието врз животната средина. Сите овие промени во навиките, кога станува збор за исхраната, нѐ мотивираат преку изборот во рамките на нашите бренд-категории да продолжиме да им ја нудиме на потрошувачите вистинската ужина, за вистинскиот момент, направена на вистински начин.

Пазарот на кондиторски производи во Србија е еден од најсилните, а во него има неколку домашни и странски брендови кои имаат долга традиција и се добро вкоренети во главите на потрошувачите. На кој начин обезбедувате место на полиците на трговските синџири, односно во корпите за купување на потрошувачите?

Дел од нашето портфолио се висококвалитетни и светски познати брендови како Milka, Oreo, 7days и Toblerone. За да ја уживате довербата на потрошувачите на долг рок и да бидете препознаени како омилени, неопходно е да се градат односи со партнерите, колегите, потрошувачите, соработниците и целата заедница на локалниот пазар, покрај квалитетот, репутацијата и одличните „приказни“ кои брендовите ги раскажуваат, навремено да одговорите на предизвиците и трендовите на пазарот, но и да бидете доволно креативни во маркетинг-кампањите и различните форми на промоции. Успешната стратегија се заснова на разбирање на преференциите и потребите на потрошувачите, следење на трендовите на пазарот и обезбедување соодветна понуда, во нашиот случај, Адриа Регионот, приспособување на пласманот на светските брендови на локалниот пазар, притоа почитувајќи ги сите специфичности што ги одразуваат културата и навиките на потрошувачите во регионот.

Вие сте задолжени за продажба на пазарите во Србија, Босна и Херцеговина и Јужниот Адриа Регион. Како би ги оцениле овие пазари во однос на нивното ниво на развој? Кои се нивните разлики, а кои се нивните сличности? А кога станува збор за потрошувачите, во кои навики се слични и по што се разликуваат?

Би рекол дека една од најважните карактеристики на пазарот во Адриа Регионот е неговата сложеност, економскиот стандард и куповната моќ на пазарите во регионот се различни, структурата на малопродажната средина е различна, каде што на некои пазари доминираат трговските синџири и продавниците од поголем формат, додека во други имаме развиени меѓународни или регионални трговски синџири и помали продавници. Исто така, некои пазари се консолидираат и се развиваат побрзо од другите, а некои не. Истовремено, наследството, традициите и навиките во исхраната на потрошувачите се слични во поголема или во помала мера. Студијата NIQ Shopper Trends на NielsenIQ ни кажува дека потрошувачите во овој регион се подготвени да платат повеќе за квалитет. Исто така, кога станува збор за однесувањето на потрошувачите, промоциите и промотивните набавки сè уште се доминантни и значајни, особено во Србија. Со сета разновидност присутна во Централниот Адриа Регион, мислам дека на сите пазари им е заеднички просторот за понатамошен раст и развој, во сите три наши клучни категории на производи - чоколадо, бисквити и колачи. Кога продавате во толку сложено опкружување на повеќе пазари, имате можност да го развиете истиот производ или бренд на поинаков начин и со приспособен пристап на друг пазар, бидејќи понекогаш пристапот што не функционира толку добро на еден може да даде одлични резултати на друг пазар.

Дистрибуцијата на вашите производи ја препуштивте на компанијата „Нелт“, со која имавте долгогодишна соработка. Кои ги гледате како главни предности ако трето лице ја врши дистрибуцијата наместо вас, и кои се недостатоците?

Комплексноста на пазарот во Централниот Адриа Регион бара партнерство со дистрибутер кој добро ги познава локалниот пазар, купувачите и конкуренцијата, бидејќи само со внимателно слушање, оригинален пристап кон развојот и промоцијата на нашите брендови, следење трендови и присуство на продажното место во моментот кога потрошувачот ќе изрази желба/потреба за нашиот производ, можеме да направиме разлика и да додадеме вредност што ќе придонесе за постигнување подобри резултати. Мислам дека нашата синергија, на пазарите каде што работиме заедно, го одразува ова – имаме и нудиме одлични светски брендови кои се популарни кај потрошувачите, јасна стратегија за развој и пристап до знаење, додека „Нелт“, од друга страна, со своето познавање на локалниот пазар и експертизата во логистиката ни овозможува да допреме до најголем број купувачи и да имплементираме успешни стратегии. Кога имаш добро координирани тимови од двете страни, кои на секој предизвик му пристапуваат на конструктивен и динамичен начин, јасно дефинирани цели и очекувања, со флексибилност и приспособливост кон пазарните услови, нема простор за недостатоци, туку би рекол, можности за заеднички раст и успех. Фокусот во наредниот период секако треба да биде уште повеќе насочен кон купувачот и потрошувачот, кон зајакнувањето на нашите брендови и заедничкото подобрување на искуството на самите потрошувачи преку различни кампањи и активности кои ги спроведуваме. Иницијативите што ги имплементиравме во Црна Гора и Босна и Херцеговина во изминатиот период покажуваат дека партнерството со дистрибутер може да го надмине опсегот на продажба, дистрибуција и логистика и да биде фокусирано на придонес и заштита на локалната заедница и грижа за животната средина.

Свеста на потрошувачите денес е поразвиена и тие сакаат производи кои се квалитетни, со избрани и уникатни состојки и кои се направени на одржлив начин.

За директорите на продажба често се вели дека се клучен фактор за успехот на секоја компанија што продава производи или услуги. Дали се гледате себеси како клучна фигура во успехот на Вашата компанија и како ја гледате Вашата улога во неа?

Продажбата е многу динамичен сектор во кој треба да бидете подготвени брзо и ефективно да одговорите на промените - во однесувањето и навиките на потрошувачите, деловните стратегии на клиентите и конкурентите, вашите цели, технолошкиот развој, како и зголемените барања за персонализација и брзина на услугата. Затоа мислам дека менаџерот за продажба треба успешно да ги балансира стратешкото планирање и секојдневните оперативни активности, а истовремено да гради култура на високи перформанси, доверба и континуиран развој и на поединецот и на организацијата. Би рекол дека клучната „фигура“ за успехот на нашата компанија е целиот наш тим „Монделез“ во Адриа Регионот, вклучувајќи ги сите функции кои, секоја на свој начин и со свои одговорности, придонесуваат за успех, негуваат и поттикнуваат вредности кои овозможуваат раст и развој. Јас лично, а и целиот наш менаџерски тим во компанијата посветуваме посебно внимание на градењето доверба и тимска работа во сите функции, кои внимателно ги негуваме.