Филип Лунески: Победници во оваа битка се компании со онлајн-платформи

Филип Лунески, директор за трејд-маркетинг и категори-менаџмент за Европа во „Молсон корс“ е долгогодишен соработник на InStore, автор на повеќе текстови од категори-менаџментот. Во разговорот тој ја нагласи потребата од формирање кризен тим кој во оваа ситуација ќе носи правилни одлуки, кои пак ќе имаат маркетиншки наратив приспособен на човечката психологија.

Разговараше: Алма Растодер, alma@instore.mk

Кои се основните тактики на категори-менаџментот кои можат да помогнат во спавувањето со кризи како оваа предизвикана од пандемијата КОВИД-19?

Целиот свет се наоѓа во многу тешка ситуација која ги погодува сите сегменти на нашиот живот. Кога се работи за компаниите, првиот чекор е да се формира тим кој што ќе раководи со оваа кризна ситуација. Тоа е клучен предуслов, бидејќи пазарот и со тоа сите учесници се наоѓаат во вонредни околности кои имплицираат посебен третман во раководството на бизнисот. Затоа, креирањето на тим од експерти кои ќе ја формираат стратегијата во согласност со промените предизвикани од оваа пандемија е под број еден. И порано во моите текстови за InStore сум зборувал за важноста на мултуфункционалните тимови, а со оглед на моменталната ситуација, тие се потребни повеќе од кога било. Вклучувањето на категори-менаџментот во овај тим треба да биде природна селекција според мене. Причината е поради тоа што во кризни ситуации, потребна е стратегиска логика на размислување, а тоа е парадигмата на категори-менаџментот. Анализа на пазарот и релевантната индустрија, трендовите кои се антиципираат, програмите посветени по каналите на пордажба итн. Сето ова е дел од компаниската стратегија и тие треба да се реанализираат и направат најдобри процени за можните последици. Тоа треба да е одговорност на категори-менаџментот во рамките на кризниот тим. Во кратки црти, треба да се предвидат неколку можни сценарија како кризата ќе се рефлектира на пазарот, за да мултифункционалниот тим донесе колективна одлука во кој правец ќе се оди.

Понатаму, категори-менаџментот треба час поскоро да почне директна комуникација со клучните чинители од сите канали на продажба и меѓусобно да се разменуваат плановите и одлуките. Овој пристап ќе придонесе за нормализирање на односите помеѓу производителите, дистрибуцијата и малопродажбата и ќе овозможи синхронизација во плановите.

Според мене, сите оние планови кои имаат за цел да донесат инкрементален волумен на продажбата, треба да се замрзнат и целата енергија и приоритет да се стави на одржување на сржта на бизнисот. Во превод, тоа значи симплификација на плановите, фокус на производите кои се мотор на бизнисот и рационализација на буџетите.

Потребна ли е реорганизација на просторот во продажното место и што значи тоа?

Во ситуација на вонредни околности, посебно кога кај народот владее сериозна доза на конфузија, страв и паника, потребно е да се сфати психилогијата на луѓето кои ги сметаме за наши потрошувачи. Нема компанија која нема да каже дека дел од нивната корпоративна филозофија е грижа за своите потрошувачи. Сега, овај период е правото време тоа да се артикулира во праксата. Добрите категори-менаџери сигурно веќе знаат кои производи имаат каква ротација и просечна трансакција. Доста е извесно, а веќе и емпиријата го потврдува тоа, дека потрошувачите се потпираат најмногу на оние производи и брендови со кои имаат лична релација. Во превод, во кризни ситуации, кога луѓето се плашат за своето здравје и животи, тие ќе купуваат пред сè производи кои им се неопходни. Затоа, просечната потрошувачка кошница периодов е драматично изменета во корист на производи кои се сметаат за неопходни (брашно, леб, тестенини, јајца, вакумирана храна...) . Најмногу штета претрпуваат производите кои се консумираат во моменти на задоволство, позитивни моменти, прослави и слично (алкохол, сокови, козметика, хемиски производи...). Земајќи го предвид овој тренд, категори-менаџерите треба да ги реорганизираат своите планограми за да извлечат оптимална продажба. За да бидам поконкретен, ќе ја земам пивската категорија како пример. Според мене треба да се редуцира на минимум изложувањето на премиум производи (висок ценовен индекс), нови лансирања, екстензии и производи со слаба ротација, а на сметка на производи кои се цеоновно прифатливи, брендови со голем индекс на лојалност и производи кои припаѓаат во категоријатра на „неопходни”. Со тоа, се оди на зачувување на пазарниот удел (market share), понудата кореспондира со побарувачката на терен и најважно, се останува присутен во потрошувачката корпа.

Се губат ли некои категории на сметка на неочекувана потрошувачка и како тоа да се менаџира?

За жал да – меѓутоа тоа е последицата на кризната ситуација. Дали штетите ќе бидат временски или перманенти, најмногу зависи од должината на оваа вонредна состојба. Исто така, многу зависи колку агилни и проактивни се компаниите. Знаете, ова е една од оние ситуации каде што можете да ја примените мантрата „секој проблем е предизвик, но и нова можност за успех”. Според мене, сè е во мајндсетот на компанијата. Како и секој човек во оваа ситуација, така и компаниите, или можат да паничат, да ги изгубат конците од раце или пак да се консолидираат, заземат рационален став и со тоа се соочат со дадената ситуација. Проблемите и предизвиците на компаниите моментално, не се ни приближно големи со оние што ги очекуваат во периодот кога оваа пандемија ќе помине, па ќе ги видиме реалните последици во стопанска и економска смисла. Затоа, во поглед на прашањето како да се менаџира ситуацијата, мојот одговор е да се биде максимално трезвен, рационален и да се избегнуваат импулсивни одлуки, кои за жал ги гледам секојдневно кај голем број компании во регионот, но и пошироко.

Треба да се редуцираaт на минимум изложувањето на премиум производи (висок ценовен индекс), новите лансирања, екстензиите и производите со слаба ротација, а на сметка на тоа производи кои се цеоновно прифатливи, брендови со голем индекс на лојалност и производи кои припаѓаат во категоријатра на „неопходни”.

На кој начин најдобро да се менаџираат мерчендајзерите (кога човечките капацитети се реално намалени) за да не дојде до празни полици или производи со поминат рок?

Како што спомнав во претходниот одговор, исклучително е важно да се носат рационални и добро промислени одлуки. Со тоа, најискрено се надевам дека секоја компанија како апсолутен приоритет ќе ја стави безбедноста на своите вработени. Од она што го забележав на терен, најголем дел од компаниите или ја имаат суспендирано работата на мерчендајзерите или ја имаат сведено на минимум. Според мене тоа е правилна одлука. Затоа сега е круцијално да се одржува континуиран однос со партнерите во големо и малопродажбата. Компаниите кои инвестирале време и ресурси во унапредување на односите со своите партнери ќе се соочат со помал проблем.

Еден предлог кој може да придонесе до избегнување на ситуации на празни полици или производи со поминат рок е да се претстави програма за стимулација со која трговците би ги користеле своите човечки ресурси за адекватен репленишмент на производите според ревидираните планограми.

Мој личен совет е доколку се размислува за ваква програма, таа да нуди стимулација за трговецот (на пр. рабат), но пред сè за работниците кои ќе ја сносат целата одговорност и дополнителната физичка активност. Контролата може да се спроведе со доставување на слики што денеска е релативно прагматично.

Исто така, доколку компаниите или трговците веќе немаат, треба сериозно да размислат за што поскоро водедување на инфраструктура за електронско купување на нивните производи без или со посредник. За почеток, барем со покриеност на поголемите градови и урбани средини.

Дали е-трговијата е решение за вакви кризи? Дали во Македонија и во Јадранскиот Регион ќе заземат поголем дел од колачот и по кризата или купувачите повторно ќе се вратат на физичките продавници?

Се разбира. Ако зборуваме за регионов, веќе сме сведоци колку нови платформи се појавија како од компнаиите, така и од трговците. Компаниите со веќе етаблирани онлајн-платформи и достава до куќен праг, ќе бидат „победници” во оваа битка. Во јануарскиот текст за InStore пишував колку е голема улогата и релеватноста на е-трговијата и колку тој тренд го забрзаа компаниите како „Глово“ и „Волт“ кои веќе се присутни во Јадранскиот Регион. Во Србија, половина од учесниците во сообраќајот се доставувачи, од трговски синџири како „Макси“ и „Меркатор“, преку доставувачи на храна до достава на техничка опрема. Сигурно дека кога оваа криза ќе помине, одреден дел од луѓето ќе се вратат на регуларно купување, меѓутоа сигурен сум дека компаниите кои ќе воведат вакви платформи, ќе најдат креативни начини да ја користат таа инфраструктура на долг план. А и потрошувачите кои порано одбивале да купуаваат преку интернет, во оваа ситуација со сила на приликата, ќе се најдат во таква ситуација, па можеби ќе сфатат дека тоа и не е толку атипично за нив самите.

Компаниите со веќе етаблирани онлајн-платформи и достава до куќен праг, ќе бидат „победници” во оваа битка

Нешто што не сум Ве прашала, а можеби сакате да го пренесете како совет до компаниите?

Можеби не како совет, бидејќи би било претенциозно да се ставам во советодавна улога кога сите сме сведоци на исти вонредни околности, меѓутоа како апел, би замолил доколку немаат формирано кризни тимови, компаниите, дистрибутерите, трговците, кој и да е во прашање, кој било бизнис, да го направат тоа. Во ситуација на општа паника, конфузија и неизвесност, примарно важно е да се остане тразвен, рационален и конструктивен. За тоа е потребно тимска поддршка. Понатаму, како што се очекува од секој поединец да покаже морална дисциплина, емпатија и солидарност, тоа треба да е одраз на компаниите во рамките на своите бизниси. Да, важно е да се одржуваат продажните цели, профитот и ликвидноста, но уште поважно е да придонесеме оваа криза што побрзо да заврши, а во меѓувреме да покажеме дека човечките животи и здравје ни се поважни од комерцијалните.

За крај, секоја одлука која ќе се спроведува на дело, треба како фокална точка да го има начинот на комуникација. За жал, гледам голем број на компнаии кои носат исправни одлуки, но погрешно ги артикулираат во јавноста. Доколку не ја разберете моментална човечка психологија и не го приспособите маркетиншкиот наратив во согласност со тоа, се плашам дека може да се произведе и контра ефект. Оние компании кои ќе успеат да се прикажат како сојузник на обичниот човек во ова вонредно секојдневие, ќе имаат големи шанси да добијат партнерство на долги патеки. Емпатијата, солидарноста и рационалноста, треба да ги негуваме во секое време, но сега повеќе од кога било. Посакувам што побрзо да помине оваа криза, да се вратиме во редовна ситуација и се разбира со што помалку изгубени животи.

Филип Лунески е професионалец во областа на маркетинг и категори-менаџмент. Својот професионален ангажман почнува да го гради во рамките на „Кока кола“ во Србија каде гради успешна кариера работејќи на најголемите проекти и кампањи. Во „Молсон Корс“ преминува во 2014 година и со неговото доаѓање се уведува категори-менаџмент тимот како нова комерцијална гранка во компанијата. Паралелно го води и тимот за трејд-маркетинг во хорека-каналот каде постигнува значајни успеси. Веќе 4 години е дел од Европскиот тим на „Молсон Корс“, одговорен за 11 земји, а моментално е директор на трејд-маркетинг и категори-менаџмент за Европа. Филип заврши основни и постипломски студии на престижниот Универзитет Шефилд во Солун.