Германија:„Лидл“ го предизвикува „Алди“ во борба за ценовно лидерство

„Лидл“ дополнително го предизвикува за лидерството во цените на „Алди“ во Германија, преминувајќи од повремени прилагодувања кон структурирана стратегија за цени. Со систематско намалување на цените на основните производи со висока инфлација, овој дисконтер ги принудува сите играчи на пазарот да го следат примерот. Низ Европа, „Лидл“ дополнително го зајакнува својот имиџ на дисконтер со агресивно споредување на цените во потрошувачката кошница.

Автор: Себастијан Ренак, меѓународен рителј аналитичар

Со децении, „Алди“ поставува стандарди за цени на германскиот пазар на намирници. Сепак, во последните шест месеци „Лидл“ се повеќе презема иницијатива, предизвикувајќи ја долгогодишната доминација на „Алди“. Додека претходните намалувања на цените на „Лидл“ се чинеше спорадично и опортунистички, неодамнешните трендови укажуваат на промена на стратешки пристап. „Лидл“ повеќе не реагира само на потезите на „Алди“  сега се повеќе ги поставува правилата на игра во клучните категории на производи.

Највпечатлив пример за оваа промена е агресивната ценовна политика на „Лидл“ кога станува збор за путерот. Путерот останува клучен производ на германскиот пазар, каде што цената на пакувањето од 250 грама скокна за речиси 50% помеѓу најниското ниво во август 2023 година и неговиот врв во јануари 2025 година. Во февруари 2025 година, „Лидл“ објави голем попуст, намалувајќи ја цената на својот приватен бренд од 250 грама путер од 2,35 евра на 2,35 евра на пониска цена. Три недели подоцна, „Лидл“ дополнително ја засили ценовната војна намалувајќи ја цената под психолошкиот праг од 2 евра, на 1,99 евра. Ова ги принуди „Алди“, но и „Едека“, „Нето“, „Кауфланд“, „Норма“ и „Пени“ да го следат овој тренд.

„Алди“ реагираше дефанзивно и во двата случаи, што е во остар контраст со неговата историска улога како лидер во цените. Времето и редоследот на овие попусти сугерираат дека „Лидл“ користи намерна стратегија за цени, наместо едноставно да реагира на падот на трошоците за суровините. Имено, големопродажните цени на путерот благо паднаа во февруари, но „Лидл“ продолжи да ги намалува цените, покажувајќи подготвеност да жртвува дел од својата маржа за да ја зајакне својата позиција на пазарот.

Ценовните војни го менуваат пазарот 

Конкуренцијата во цените меѓу „Лидл“ и „Алди“ врши се поголем притисок врз целиот германски пазар на намирници. Дисконтерите повеќе не ги ограничуваат битките за цените на путерот, туку стратешки ги таргетираат категориите кои доживеале најголеми зголемувања на цените во последниве години. Според индексите на потрошувачките цени објавени во јануари 2025 година од германската федерална статистичка служба, клучните прехранбени производи забележаа драстично зголемување на цените во изминатите четири години: маслиново масло +82,4%, путер +65,7%, брашно +46,6% и шеќер +35,5%. И „Лидл“l и „Алди“ ги фокусираа попустите на овие категории, директно реагирајќи на растечката чувствителност на цените на потрошувачите.

„Алди“ беше првиот што започна бран попусти во септември 2024 година, намалувајќи ја цената на 1 кг пченично брашно од својот приватен бренд за 10%, што предизвика реакција низ пазарот. Паралелно, „Лидл“ драстично ја намали цената на шеќерот, намалувајќи ја цената на 1 килограм од својот приватен бренд за повеќе од 30%. „Алди“ првично беше изненаден од овој потег, но набрзо одговори агресивно, намалувајќи ги цените на „Лидл“ и принудувајќи ги „Едека“, „Реве“, „Нето“ и „Пени“ да се прилагодат. Конфликтот дополнително ескалираше во октомври кога „Алди“ го засили својот имиџ како лидер во цените со објавување на постојан попуст од 30% на маслиновото масло. Овој потег беше директно поврзан со екстремното зголемување на цените на маслиновото масло, што истакна дека попустите конкретно ги таргетираат производите со најголема инфлација со цел да се постигне максимален ефект врз потрошувачите.

Глобалната стратегија на „Лидл“: Шема на нарушување на пазарот?

Агресивниот пристап на „Лидл“ за цените во Германија не е изолиран случај. Во другите европски земји, „Лидл“ веќе ги засили ценовните војни против доминантните трговци на мало, честопати многукратно поголеми од него. Во Франција, „Лидл“ иректно се вклучи во споредба на цените со синџирите „Е.Лекрек“, „Интермарше“, „Кооператив“ и „Карфур“, позиционирајќи се како најприфатливиот трговец на мало. Во Полска, „Лидл“ редовно го предизвикува лидерот на пазарот „Биедронка“, тврдејќи дека кошницата од 15 производи во „Биедронка“ е поскапа. Слична стратегија се применува и во Чешка, каде „Лидл“ ја предизвикува позицијата на „Пени“ (Реве гроуп)  преку директни споредби на цени во кошничката на производи.

„Лидл“ користи и агресивна тактика на цени во балтичките земји, каде што тврди дека ги добила сите 29 случаи во месечните ценовни дуели против „Максима“ во Латвија. Во Финска, „Лидл“ се позиционира како поевтина алтернатива на синџирите „Присма„ „С-маркет“, „К ситимаркет“, „К супермаркет“,  промовирајќи предност во цената до 23%.

Конзистентноста на овие ценовни војни низ повеќе европски земји покажува дека ценовните акции на „Лидл“ не се изолирани и опортунистички потези, туку дел од структурирана стратегија. Компанијата активно ја зацврстува својата перцепција дека е лидер во цените во однос на „Алди“ другите големи трговци на мало, преобликувајќи ја конкурентната динамика низ Европа.

Агресивниот пристап на цените на „Лидл“, во комбинација со неговата финансиска моќ, сугерира дека битката за доминација меѓу дисконтите е само почеток.

Недостигот на работна сила ги принудува трговците на мало да се прилагодат

„Лидл“ не се бори само преку цените, туку и преку трошоците за работна сила, со што дополнително врши финансиски притисок врз своите конкуренти. Во февруари 2024 година, „Лидл“ во Обединетото Кралство за првпат го престигна „Алди“ по саатни плати на вработените, нудејќи 4 пени повеќе на час, откако „Алди“ тврдеше дека е најплатениот супермаркет во земјата. „Лидл“, исто така, се повеќе се позиционира како еден од најпосакуваните работодавци на другите пазари.

Во меѓувреме, германските трговци на мало се соочуваат со структурен предизвик кој ги одразува пошироките европски трендови. Според Германското трговско здружение (HDE), 120.000 работни места во малопродажбата се слободни низ целата земја, што ги принудува трговците на мало да ги реорганизираат работните интензивни операции. Помеѓу 2023 и 2025 година, зголемувањето на минималната плата го надминува и ќе продолжи да го надминува растот на малопродажните цени на храната, што дополнително ги зголемува трошоците за водење бизнис. Оваа ситуација доведе Едека, најголемиот германски трговец на мало, да тестира намалено работно време на своите шалтери. Другите формати со високи трошоци за персонал, исто така, се прилагодуваат на новите услови – „Ошан“ во Централна Европа експериментира со хипермаркети со попуст и концепти без персонал, додека неговиот евтин формат „Атак“ е оживеан. Данскиот трговец на мало „Фотекс“ ги претвори повеќето од своите шалтери со персонал во станици за самопослужување, додека месарниците и кујнските тимови беа преместени во модели на „темна кујна“ за продажба во продавниците и исполнување на нарачките преку Интернет. „Теско“ во Централна Европа, исто така, постепено ги намалува одделенијата за производство во продавниците и бројните шалтери за сервисирање.

Финанскиот капацитет на „Лидл“ му ја осигурува предноста

За разлика од многу конкуренти, „Лидл“ има финансиска сила да издржи агресивна стратегија за цени. Со маржа пред оданочување (EBT) од 3,1% за финансиската 2023/2024 година,  „Лидл“ е веднаш зад „Теско“, кој постигна 3,3% во истиот период. Останатите големи трговци на мало заостануваат: „Ахолд делез“ е во пад од 2,6%, Carrefour порасна за 1,6%, додека „Реве груп“ е во пад од 1,4%. Сепак, „Лидл“ остварува највисока апсолутна добивка пред оданочување во Европа – 2,8 милијарди евра – надминувајќи ги сите други трговци на мало. Оваа финансиска сила му овозможува на „Лидл“ истовремено да ги намалува цените и да ги зголемува платите, што создава сериозен предизвик за конкуренцијата.

„Лидл“ го редефинира ценовното лидерство во Германија и пошироко

 Ценовниот притисок на „Лидл“ во Германија повеќе не е серија на поединечни потези, туку дел од внимателно дизајнираната стратегија што ја менува конкурентната динамика. Низ различни европски земји, „Лидл“ веќе покажа подготвеност да ги предизвика доминантните трговци на мало, а неговата стратегија во Германија сигнализира слични долгорочни амбиции. „Алди“, кој со децении го имаше приматот како лидер во цените, сега е под сериозен притисок. Агресивниот пристап на цените на „Лидл“, во комбинација со неговата финансиска моќ, сугерира дека битката за доминација меѓу дисконтите е само почеток. Ако „Лидл“ продолжи да ги диктира трендовите на цените и да ги прошири своите предности во трошоците, традиционалниот став дека „Алди“ го поставува пазарниот стандард би можел да застари. Германскиот малопродажен пазар, а можеби и целиот европски, е на работ на фундаментална промена.

Себастијан Ренак е основач на „Алетос ритеил адвајсори“, меѓународен аналитичар и поранешен меѓународен дописник на Lebensmittel Zeitung (LZ), водечки економски неделник за FMCG–секторот.  Има големо практично искуство во индустријата како поранешен член на оперативните тимови на „Шварц груп“ и „Метро груп“ во Полска, Украина и Русија.