Зенел Батагељ: Македонскиот пазар е навистина тежок пазар

Разговараше: Наташа Атанасова, natasha@instore.mk

Зенел Батагељ е еден од основачите на истражувачката агенција „Валикон" и се занимава со консалтинг на клучните клиенти на полето на маркетингот, брендирањето и на стратегиите за пораст. По образование е социолог и еден од најистакнатите експерти во областа на стратешки и оперативен маркетинг на подрачјето на Југоисточна Европа.

Од неодамна професионалниот интерес му е насочен кон архитектура, идентитет и кон управување на брендовите, како и на интеграција со управувањето со искуството на потрошувачите, во најширока смисла на зборот. На брендовите им помага да дишат и повторно да добијат смисла.

Уште од почетоците на занимавањето со брендовите, се раководи од идејата дека брендот е највредниот дел од компанијата, кој не се наоѓа во сефовите на компанијата, туку таму некаде, во главите на потрошувачите.

Батагељ е добар познавач на регионалните потрошувачи и е дел од тимот на „Валикон" што ја креира познатата листа на топ 25 брендови во регионот. На FMCG-самитот што се одржа на 11 мај во Скопје, Батагељ зборуваше за тоа што им е потребно на македонските брендови за да станат дел од топ 25 во регионот, а по тој повод, малку пред тоа го направивме и ова интервју.

Како „Валикон" присутни сте во регионот и постојано патувате, следите и учите за пазарите во регионот. Преку податоците од истражувањата и преку тоа што го слушате и го гледате на терен, какви се Вашите гледишта за македонскиот FMCG-пазар?

Генерално, македонскиот пазар некако се има изгубено во регионот. Станува збор за пазар што е тежок за управување, со многу промени, со многу влијанија од сите страни и, на крај, пазарот е мал, со национална поделеност. Ако босанско-херцеговскиот пазар е тежок, македонскиот е навистина тежок. Тоа што е интересно е што регионалните компании, со исклучок на неколку категории, не се фокусирани на овој пазар. Во суштина, тоа е единствената добра вест за локалните компании.

Македонскиот пазар е тежок за управување, со многу промени, со многу влијанија од сите страни и, на крај, пазарот е мал, со национална поделеност.

Работите интензивно на другите пазари во регионот, а во Македонија воопшто не работите. Зошто?

Тоа не е вистина. Ние ги следиме нашите клиенти – каде и да одат тие, одиме и ние. Во Македонија работиме многу, перманентно за пет компании со кои соработуваме регионално, но немаме канцеларија. За собирање податоци имаме македонски партнер. Имаме и многу аналитички проекти („Валикон" е партнер на IBM), кои ги покрива нашата канцеларија во Белград, каде што имаме најсилни аналитичари – станува збор за напредна предиктивна аналитика, CRM, маркетинг-автоматизација. А тие проекти навистина не се малку. 

Инаку, канцеларија немаме затоа што нивото на цени на пазарот едноставно е прениско. Исто така, и нивото на развиеност на маркетингот и на маркетиншките аналитики е навистина лошо, така што засега не сме имале некои вистински проекти околу кои би можеле да основаме канцеларија. Но, тоа е пазар кој е и малку нестабилен. Политичката ситуација не е баш добра – сликите што доаѓаат од Македонија се далеку од пријатни...

Интересно е што регионалните компании, со исклучок на неколку категории, не се фокусирани на овој пазар. Во суштина, тоа е единствената добра вест за локалните компании.

Работејќи континуирано за глобални и за регионални брендови, дали имате некој „универзален" совет за успех на македонскиот пазар или такво нешто не постои?

Македонскиот пазар е пазар каде што се важни цената, дистрибуцијата и наградните игри. Потрошувачот е ценовно многу чувствителен. Се надеваме дека ваквата ситуација нема да трае долго, туку дека ќе се подобрува. Тоа значи дека денес брендовите работат за во иднина – држат позиции, работат на препознатливост, внимаваат на перцепцијата на квалитетот, а при тоа се обидуваат да работат така што нема да имаат загуба. Профитабилноста најверојатно не е вистинската метрика за македонскиот пазар во овој момент.

Колку долго може да трае таа работа за иднината?

Сè додека поголемите играчи не го сфатат пазарот сериозно. Сигурно дека политичката стабилизација е услов за тоа, а создавањето бренд од Македонија со некаква поттикнувачка визија е вистинската насока. Оваа фаза може да потрае и пет години.

Како што кажавте, македонскиот пазар е многу ценовно чувствителен, па во маркетите гледаме и акциски понуди од типот „1+1 гратис", а неретко тоа го прават и силни брендови. Кога ќе се појде по овој пат, како се враќа назад?

Кога еднаш потрошувачот ќе се промени, тешко е да го вратите назад. На север велиме дека кризата од 2009 година наваму и понатаму темелно го има променето потрошувачот и тој никогаш нема да биде ист како што беше некогаш. Истото важи и за македонскиот пазар – ние на север ги имаме „Лидл" и „Кауфланд", вие имате слични играчи, само што имаат други имиња. Тоа што е важно е дека со трговските марки и со „дисконтерите", се намалува местото за брендирани производи. За локалните произведувачи, кои сè уште ни малку не се регионализирале, ова може да биде пресудно. Како да се врати назад? Нема пат за назад... Колку што знам, во FMCG договори не се можни.

Што мислите, уште колку време TT-каналот ќе го има најголемиот удел на македонскиот пазар?

Постои неверојатен тренд на зајакнување на ТТ-каналот. Лично мислам дека луѓето едноставно мораат нешто да работат и тогаш тука се случува фамозниот „комшиски формат". А комшијата секогаш се сака, тој ги познава децата, имаме доверба во него итн... Секако дека претерувам, но тоа не е далеку од вистината. Инаку, одговорот е јасен – со зајакнувањето на силата на потрошувачката, ТТ-каналот полека исчезнува.

Потрошувачите се менуваат, пазарите се менуваат, а дали и како се менува размислувањето на истражувачките агенции и алатките со кои работите?

Класичниот истражувачки бизнис е мртов. Ако порано работевме на примероци, тенденција е работата на популација. Ако сме правеле огромни анкети, сега се поставуваат повеќепати по помалку прашања, ако порано прашувавме, денес повеќе се набљудува, ако некогаш го истражувавме свесното, денес имаме методи за истражување на потсвесното... „Валикон" во овие алатки е регионален лидер. Имаме најголема база на невромаркетиншки мерени реклами во Европа, т.е. и во овој регион, поставуваме нови стандарди за разбирање на видеозаписите, при развојот на амбалажите во нашите процеси го интегриравме следењето на окото (eye-tracking)... Со колегата Исмир Омерагиќ овие денови објавивме труд во „Journal of Business research", еден од највлијателните деловни научни журнали. Дали посериозно ќе му ги понудиме нашите услуги на пазарот? Да, затоа сме и тука.

Ако порасно сме правеле огромни анкети, сега се поставуваат повеќепати по помалку прашања, ако порано прашувавме, денес повеќе се набљудува, ако некогаш го истражувавме свесното, денес имаме методи за истражување на потсвесното... 

Вие сте говорник на нашиот трет FMCG-самит, со презентација на тема „Како македонските брендови да влезат во топ 25 во регионот". Таму имавте 25 минути, тука неколку редови за истото прашање – како?

Вие сте говорник на нашиот трет FMCG-самит, со презентација на тема „Како македонските брендови да влезат во топ 25 во регионот". Таму имавте 25 минути, тука неколку редови за истото прашање – како?

Македонија има неколку силни брендови: Tikveš, T’ga za jug, Mama’s и „македонскиот зеленчук". Првите два тешко дека ќе влезат во топ 25 затоа што винските брендови автоматски немаат доволно пенетрација на користење, додека Mama’s е премиум-производ кој треба малку да се спушти, да биде малку повеќе за масата. Лично, ми се чини интересен експеримент брендирањето македонско овошје и зеленчук. Македонија има добри асоцијации – постои вински бренд во Америка, кој се вика Macedоn и навистина добро работи.

Доколку некоја македонска компанија Ви чукне на врата и Ви каже дека сака да успее на српскиот пазар, како пазар со најголем потенцијал за пораст на својот бренд, кои се најбитните три чекори што би ѝ ги препорачале да ги направите заедно?

Ова е можеби погрешно во самата основа на размислување. Српскиот пазар е тежок, сите карти веќе се поделени, а на пазарот силно влегоа и мултинационалните и регионалните компании. Постојат силни иконски српски брендови и во тие категории тешко дека може да се направи нешто.

Генерално, компаниите имаат два правци на размислување. Прво, имам силен концепт на производ, кој добро минува во меинстримот на својот пазар. Ако сум сигурен дека пазарот што го напаѓам е отворен за мојот производ, тогаш – тоа е тоа. Но, уште повеќе, тоа е  тоа ако доаѓам од голем пазар. А тука го имаме проблемот на Македонците и на Словенците... Доаѓаме од мали пазари и да се биде голем дома, не значи баш многу во интернационализацијата.

Втората опција е да развивам „exportable" концепт, тоа е концептот со кој можам да направам дури и глобална приказна. Е, јас би се обложил дека за Македонија тоа е вистинскиот пат.

Денес, во време на глобализација, дали може да се зборува за сегментираност на потрошувачите според земјата на потеклото, дали е тоа сè уште релевантен фактор или паѓа во сенка на генерациската диференцијација?

Некои сегменти практично се универзални – на пример, младите урбани луѓе. Слушаат слична музика, гледаат исти филмови и серии, следат исти веб-страници, имаат практично исти брендови и користат еден од трите брендови на мобилни. Потрошувачите во однос на земјата на потекло имаат две важни димензии: односот кон своето (потрошувачки етноцентризам) и перцепција на земјата на потекло. Во тој поглед, да – според земјата на потекло може да се сегментира пазарот, а тоа е колку земјата (Македонија) е препознатлива, колку таму потрошувачите се затворени за своето и дали има Македонија некоја позитивна перцепција. Ова е сериозна задача.

Како (ќе) се менува маркетингот под влијание на дигиталните медиуми?

Силата на трговецот ќе биде уште поголема, затоа што тој ќе биде тој што ќе ги има податоците. Начинот на купување радикално ќе се менува – и во FMCG. Погледнете го само новиот концепт на класичната продавница на „Амазон"!

Некогаш податоците беа премалку, денес, пак, ги има премногу. Дали консалтингот како сектор во рамки на истражувачките агенции ја надмина по важност основната истражувачка дејност?

Ние, „Валикон", веќе дваесет години работиме со податоци, партнери сме на SPSS, од неодамна IBM, и имаме голема предност пред техничките аналитичари – ние знаеме да ја извлечеме информацијата и да ја поврземе со бизнисот. Тоа е тој „консалтинг" што го работиме во „Валикон" – како да се воведе структура во секторот за маркетинг, како да се управува со брендовите, како да се постават, за сите во компанијата навистина да ги разбираат. Класичното истражување е важен дел од нашиот бизнис и тука се диференцираме од другите консултантски куќи, додека консалтингот е фокусиран на практични решенија што даваат резултати.   

Кога правите истражувања за повеќе различни сектори, логично е да почнете да размислувате за пренесување искуства од еден сектор во друг. Од кој сектор би можел најмногу да учи FMCG-секторот?

Од телекомуникациите и од мобилната телефонија. Она што е важно е дека во вакви тешки услови таму се случуваат иновации, па можеби ќе се случи некоја иновација во Македонија, со (барем) европски потенцијал. Моја позната хипотеза е дека новите трендови доаѓаат од Запад, но дека многу поинтересни се оние од југо-исток.

Моја позната хипотеза е дека новите трендови доаѓаат од Запад, но дека многу поинтересни се оние од југо-исток.

Македонија веќе подолг период е во состојба на политичка криза. Се вели дека во кризни времиња не треба, туку мора да се инвестира во маркетинг, а ние се соочуваме со замрзнување на маркетинг-буџетите и со зголемено штедење во компаниите. Како би ја прокоментирале оваа ситуација?

Кризата секогаш е можност. Но, во криза, по тоа што засега го видовме на север, победници се дисконтерите.

Според Вас, кои се најдрастичните промени во трговијата на кои ќе бидеме сведоци во иднина (во регионот и во светот)?

Ова е навистина тешко прашање за да се одговори во неколку редови. Мислам дека трговијата ќе се сегментира: големи неделни шопинг-формати, супермаркети, меѓу кои ќе доминираат дисконтерите, ќе се појави нов градски формат, кој ќе биде дигитален, а ќе биде поврзан со купување преку интернет.