Тони Дурам: 5 чекори што треба да ги преземете сега

Разбирањето на психологијата на потрошувачите и познавањето на навиките на купувачите е разликата меѓу успехот и поразот на пазарот во време на кризата со коронавирусот.

Автор: Тони Дурам, „Тони Дурам консалтинг“, ardurham59@gmail.com

По неколкумесечен фокус на одржување на стабилноста на синџирот на снабдување, веројатно дури сега може да вдишете воздух бидејќи малопродажбата во FMCG-секторот полека се враќа во нормала. При планирањето на стратегијата за изградба на брендот клучно е да се оттргнете од личните трауми. Неопходно е да истражите како се промениле навиките на вашите купувачи. Во текстов се издвоени пет можности или закани за вашиот бренд, кои се продукт на присилните промени на однесувањето на купувачите:

• Придобијте ги лојалните купувачи што ги изгубивте;
• Задржете ги новите купувачи што ги стекнавте;
• Научете да ги зборувате трите јазици;
• Навреме почнете разговори за намалување на асортиманот;
• Комуницирајте конзистентна порака зошто купувачите би требало да го одберат вашиот бренд.

Сите ќе се сложиме дека дојде до шок на пазарот, но тоа што е важно е да го разбереме влијанието на епидемиолошките мерки и на другите ограничувања врз однесувањето на купувачите. Потребно е да се дознае како стекнатите навики се промениле, но и да се разбере дека промените во личните примања не се еднакви за сите. Конечно, неопходно е да се сфати големината на отворените можности за тие што дејствуваат брзо и ги користат податоците, психологијата на купувачот и бихевиоралната наука.

Неопходно е да се сфати големината на отворените можности за тие што дејствуваат брзо и ги користат податоците, психологијата на купувачот и бихевиоралната наука.

При посета на продавницата претходно купувачите покриваа дури 30% од нејзината површина. Сега тие се движат еднонасочно, што значи дека можат да ги пропуштат вообичаените знаци за купување на одделни брендови бидејќи ѝ приоѓаат на категоријата од друга насока. Стекнатите навики се нарушени од повеќе причини, а најчесто затоа што купувачите поретко ги посетуваат продавниците, одат кај други трговци, не можат да го најдат тоа што вообичаено го купуваат или првпат купуваат онлајн. Во прилог на тоа е и неодамнешното истражување на „Гриншотс“, кое покажува дека во Велика Британија во последните неколку седмици дури 32% од купувачите посетиле супермаркет кој претходно не го посетувале, 52% ги замениле брендовите и производите што вообичаено ги купуваат со некои други, а 6% од возрасните Британци првпат купувале онлајн, поради што е-трговијата надмина 10%. „Меккинзи & компани“ наведува дека продорот на е-трговијата во домаќинствата до крајот на март се зголемил на 31%. Интересно е што дури 50% од купувачите во Кина што ги промениле продавниците немаат намера да се вратат во старите.

Вообичаено, толкава промена во однесувањето на потрошувачите е невозможно да се случи – делумно поради инерција, делумно поради фактот што купувачите имаат попаметни работи да прават отколку да го проценуваат детергентот што го купиле, а делумно и поради самоизмамата предизвикана од аверзијата кон промените. Се случи дисрупција на клучните навики на голем број купувачи. Имено, навиката е однесување што се повторува со текот на времето на системски начин, кога еден познат знак, како што е влегување во продавница или бојата и обликот на брендот, предизвикува акција или рутина на купување. Тоа води до награда, односно до успешно купување, кое се повторува. Во овој момент кризата создаде две новини на пазарот. Првата е дека се појавија толку многу нарушени навики во малопродажбата, што предизвика голема опасност. Имено, доколку повторно не ги воспоставите навиките што поддржуваат купување на вашиот бренд, постои опасност долгорочно да забележите големи загуби во продажбата. Второ, постои голема можност за капитализација предизвикана од дисрупцијата поради големиот број т.н. „незаслужени клиенти“ на вашиот бренд, кои за време на кризата воспоставиле нови навики што се засноваат на краткорочно задоволство од употребата на производите.

Според студиите спроведени во 2009 година на Лондонскиот универзитетски колеџ, потребни се во просек 66 дена за да се создаде нова навика. Според моето искуство, доволни се три посети на продавницата за да се формира нова навика. Причината за тоа лежи во фактот што голем број брендови се купуваат по инерција, а не врз основа на свесен избор. Кога еднаш ќе се појави навиката, мозокот престанува целосно да учествува во донесувањето на одлуките. Новиот образец има тенденција автоматски да се развива, освен ако навиката е нарушена.

Доволни се три посети на продавницата за да се формира нова навика затоа што голем број брендови се купуваат по инерција, а не врз основа на свесен избор. Кога еднаш ќе се појави навиката, мозокот престанува целосно да учествува во донесувањето на одлуките.

1. Придобијте ги лојалните купувачи што ги изгубивте

Ако купувачот редовно одел во продавницата во близина на работното место, а сега работи од дома, веројатно е дека го променил трговецот. Изгледот и асортиманот на продавницата се променија, а начините на купување и навиките ќе бидат нарушени. Ако брендовите и трговските марки што биле принудени да ги купат како алтернатива за вашиот бренд ги исполниле очекувањата на купувачите, поставете си го прашањето дали овој присилен избор ќе се претвори во навика за купување на другиот бренд во иднина. Ако другите брендови се нашле на листата со омилени при е-купувањето, а претходно вашиот бренд бил единствениот во категоријата што го купувале, која навика ќе продолжи – старата или новата? Купувачите автоматски нема да се вратат на вашиот бренд, а колку подолго трае новата навика, послабо ќе се памети рутината за купување на вашиот бренд. Мора да планирате специфични дејства што ќе влијаат врз повторното создавање знаци за да го поттикнете купувањето на вашиот бренд и повторно да ги воспоставите клучните навики. Тоа е можно да се постигне со зголемување на краткорочните награди или со непосредни награди по завршувањето на купувањето. Овие планови не мора да ги финансирате долгорочно, но потребно е да ги применувате сè додека не се уверите дека сте создале нова клучна навика и сте се наметнале како дел од новата нормалност.

Додека ги броите купувачите што сте ги изгубиле, не потценувајте ја улогата на институционалната неспособност. На пример, син ми четири години ја купуваше пропусницата на „Сеинсберис“ за бесплатна достава на онлајн-нарачките. Во екот на кризата не му ја обновија бидејќи трговецот прифатил поголем број нови претплатници. Поради тоа, син ми беше принуден да им даде можност на други е-трговци, што инаку никогаш претходно не би го направил. „Сеинсберис“ требаше да се потруди да го задржи како купувач бидејќи син ми се покажа како лојален е-купувач, а не како купувач што купува преку интернет само по потреба и ќе престане кога ќе биде безбедно повторно да оди во продавница.

2. Задржете ги новите купувачи што ги стекнавте

Колку брзо вкоренетите навики можат да се променат, сфатив кога во март, на една бензинска станица во Франција, налетав на 30 луѓе што чекаа ред за да измијат раце. Претходно такво нешто немав забележано во ниту една земја. Таа навика настана од стравот, кој заедно со болката, задоволството, надежта, прифаќањето и отфрлањето, е еден од главните мотивациски фактори што влијаат врз однесувањето.

Што правите вие за да бидете сигурни дека новите купувачи што сте ги привлекле во текот на кризата и подоцна ќе продолжат да го купуваат вашиот бренд? Во поголемиот дел од случаите новите купувачи не сте ги стекнале поради неверојатните маркетиншки вештини, туку поради фактот што сте биле достапни. Лојалните купувачи на тоалетната хартија Andrex веројатно се „бореле“ со другите купувачи за некоја приватна трговска марка, за која дел од нив ќе сфатат дека, всушност, е прилично добра. Навиката се формира со сигнали, кои водат кон повторување на акцијата, што резултира со награда. Колку е поголем бројот на повторувањата, толку навиката е поцврста. Затоа е важно да се охрабрува повторувањето на купувањето, особено ако станува збор за поврат кон брендот што бил првобитен избор на купувачот или за продавницата што купувачот најчесто ја посетувал.

Што ќе направите за да го спречите вкоренувањето на новите навики? Клучно е да се охрабрат купувачите да се вратат на нивното рутинско купување, па дури и ако тоа значи дека ќе треба да инвестирате повеќе во доволно силна награда, која повторно ќе создаде навика за купување. Тоа може да се направи преку промоции, поени, лојална програма или со постепено зголемување на попустот. Тука се и програмите за корпоративна филантропија, кои се однесуваат на поврзување со здравствените институции и со добротворните здруженија. Купувачите ќе почнат да ги поврзуваат добротворните акции со вашиот бренд и подоцна ќе им биде тешко да го напуштат.

3. Научете да ги зборувате трите јазици

Природна реакција на малопродажниот сектор во секоја криза е да се зборува погласно за цените. Сепак, Ковид-19 не е вирус што верува во еднаквоста на потрошувачите. „Дејли мејл“ на 23 мај објави истражување во кое се наведува дека 33% од вработените луѓе се финансиски постабилни во карантин, 37% изјавиле оти не забележале промена, а само 29% дека очекуваат полоша финансиска состојба.

Поголемиот дел од вработените што работат од дома веројатно се платени исто. Тие немаат патни трошоци, а исто така имаат и ограничена можност да го потрошат заработеното. Всушност, нивниот расположлив доход е повисок. Оттука, идејата дека сите денес стануваат посиромашни – едноставно не е точна. Во различни демографски групи податоците се уште пошокантни. Неверојатни 46% од вработените во јавниот сектор се во подобра состојба во текот на кризата, а само 12% од испитаниците постари од 65 години се финансиски понестабилни. Токму затоа, важно е вашата маркетинг-стратегија да ја има предвид комуникацијата на трите јазици – цена, вредност и премиум.

Некои луѓе ја изгубија работата и преживуваат од седмица до седмица, потпирајќи се на банките за храна, односно на поддршката од владите. За овие луѓе при купување најважна е најповолната цена и тие бараат продавници што ќе им го овозможат тоа. Немаат пари за повеќе последователни купувања, за поголеми пакувања или за брендовите што ги сакаат.

На некои луѓе примањата не им се променија многу, но сепак имаат резервен приход. Сепак, тие ќе бидат внимателни и ќе го анализираат тоа што иднината може да им го донесе и ќе бараат вредност, односно ќе внимаваат на тоа како го трошат својот дискрециски приход. Тие може да потрошат повеќе, да купуваат поголеми пакувања или да направат повеќе последователни купувања. Освен тоа, можат за одреден производ да платат и повеќе ако сметаат дека неговата вредност може да ги оправда дополнителните трошоци.

Една третина од луѓето имаат повеќе пари и за нив е важен најдобриот квалитет. Тие активно бараат артикли поради кои би се чувствувале подобро и парите ги трошат на нив. Станува збор за премиум сегментот. За купувачите стандардот може да се промени и во зависност од категоријата. На пример, родителите можат да си дозволат за бебето да купат премиум пелени, правејќи компромис со купување поевтини производи од другите категории.

Колку е поголема разликата меѓу премиум сегментот и најповолните производи, појасна ќе биде вредноста за парите и купувачите полесно ќе го направат пазарувањето. Следењето на движењето на очите и пред кризата покажа дека просечниот купувач во хипермаркетот споредува само 6 цени, иако е веројатно дека тој број ќе се зголеми со тешкотиите и невработеноста. Сепак, ќе останат голем број купувачи што не се грижат за цената.

Како да ги препознаете и да комуницирате со секоја од овие три групи? Како трговците и брендовите да успеат да ги комуницираат најповолните цени и премиум сегментот во иста средина, а маржите од премиум сегментот да не се изгубат во трката за најповолна цена?

4. Навреме почнете разговори за намалување на асортиманот

Трговците и пред кризата направија големи резови во асортиманот за да ги намалат трошоците, но кризата со себе донесе уште повеќе ограничувања предизвикани од недостигот на стоки и логистичките тешкотии. Многу производители одлучија да активираат 24-часовни производствени линии за ограничен број производи, притоа жртвувајќи дел од асортиманот.

„Маркетинг вик“ понуди увид во пристапот на големите играчи, додека „Гросер“ наведува дека трговците го насочија фокусот кон синџирот на снабдување, а ги деприоретизираа стартап-компаниите. Дури 37% од малите и средните компании бележат загуби во продажбата, а дополнителни 15% привремено се излистани од понудата. Сите во трговскиот сектор знаат дека овие привремени делистирања е лесно да се направат, но како да се спречи да станат трајни? Какви се плановите на вашиот бренд, поврзани со размислувањето на трговците за идниот асортиман на категориите? Ќе дојде време за овие дискусии, а ако вие не ги почнете, ќе мора да бидете подготвени, особено ако сте секундарен бренд што веројатно ќе биде изложен на ризик.

Дали наскоро ќе има нови иницијативи, кога сите досегашни рутини ќе се разбијат и ќе се отвори простор на полиците за брендовите што не биле во можност да обезбедат квалитет во време на криза и можеби не заслужуваат да се вратат на полица?

5. Комуницирајте конзистентна порака зошто купувачите би требало да го одберат вашиот бренд

Луѓето имаат ограничени когнитивни капацитети додека се под стрес. Од тие причини, се борат при донесувањето сложени одлуки за купување, особено кога се обидуваат да се придржуваат до одредени правила за социјално дистанцирање. Затоа тие повеќе ја планираат патеката на движење во продавницата отколку што ги гледаат достапните артикли.

Мозокот претпочита познати стимуланси, така што пораките што брзо се обработуваат и се во согласност со вредностите на брендот бараат помал ментален капацитет и веројатно имаат влијание врз купувањето. Продавниците се исполнети со безбедносни пораки и предупредувања за држење растојание од два метра, со што се намалува можноста за маркетиншка комуникација во продавницата. Затоа, секогаш кога е можно, користете медиуми што ги контролира вашиот бренд. На пример, пораки на пакувањето, ознаки за цените и сл. Пораките што ќе ги изберете треба да бидат во согласност со вредностите на вашиот бренд, но и да комуницираат зошто старите купувачи би требало да се вратат, новите да се задржат и зошто вие сте подобар избор од приватните трговски марки.

Најдобриот начин за остварување на таа цел е фокусот на декларациите за бариерите за купување. Тие тврдења, под услов да бидат релевантни, концизни и во согласност со другите пораки на брендот, го зголемуваат изборот за дури 28% и се поефикасни од описните ознаки. Во овие тешки времиња декларациите за намалување на опасноста се најефикасни. Луѓето беа принудени да се менуваат, да живеат во нови околности со повисоки или пониски приходи и имаа време да размислат и да развиваат нови навики. Тоа веројатно е најголемата можност за победа или пораз на поголемиот дел од трговците – што ќе направите вие ​​и вашиот бренд?