ИГД: Нов однос кон онлајн-каналите

Според објавената годишна прогноза на ИГД за состојбата на пазарот на прехранбени производи, онлајн-каналот ќе биде најбрзорастечки во следните четири години. До 2019 година, 8,3% од вкупната продажба се очекува да биде онлајн, споредено со моменталните 4,4%. Но, што ќе биде причината за порастот и како ќе се развива?

Автор: Лиса Бајфилд-Грин, сениор дигитален и онлајн-аналитичар, ИГД

Промена на навиките на купувачите

Онлајн-каналите не се новина, но нашиот однос кон нив е. Како што животниот стил станува сè подинамичен и мобилната технологија сèповеќе се интегрира во нашето секојдневје, така и ние сè повеќе стануваме on-the-go потрошувачи. Онлајн-каналите се погодни затоа што ни заштедуваат време и бензин, овозможувајќи ни да купуваме во текот на нашиот презафатен распоред.

Со истражувачката програма ShopperVista на ИГД, опфатени се повеќе од 1.000 купувачи на месечно ниво, при што се анализира нивната мотивација за купување, денес и во иднина. Најновите податоци покажуваат дека 27% од потрошувачите денес купуваат прехранбени производи онлајн, од кои 10% најчесто купуваат преку интернет. Услугата „клик & колект" ја користат околу една четвртина од онлајн-купувачите, а таа бројка постојано се зголемува, бидејќи вклучува сèповеќе услуги.

Фокус на мобилните телефони

Според истражувањата на „Гугл", онлајн-пребарувањата на смартфоните скокнаа на 94% во текот на 2013 година, односно се зголемија за 22%. Како резултат на зголемувањето на мобилниот канал, водечките трговци сè повеќе се насочуваат кон трансакциските апликации, како двигатели на порастот. Апликациите стануваат сè порелевантни и „поукрасени".

Како и да е, можеме да очекуваме значителни подобрувања, со кои ќе се забрза и персонализира шопинг-искуството во следните четири години. На тој начин, трговците сè повеќе ќе се доближуваат кон купувачите, нивните мисии и пригоди, а ќе се оддалечуваат од онлајн-копирање на дизајнот на продавниците.

„Окадо" има увид дека 45% од онлајн-купувачите денес наплаќаат преку мобилните телефони, а трговците како „Асда", „Теско" и „Вејтроус" ги рестартуваа своите мобилни апликации во 2013 година.

Лојалност и практичност

Со понудата на нови начини на онлајн-канали, може да се управува и со лојалноста и потрошувачката. Постојат голем број докази дека колку што повеќе трговски канали ни се достапни, толку е поголема веројатноста дека ќе купуваме преку нив, а со тоа и ќе трошиме повеќе. „Клик & колект" е добар пример дека тој тренд бргу се прошири. Големите трговци, како што се „Теско" и „Асда", инвестираат многу за развивање на оваа услуга во поголемиот дел од своите продавници, но и на оддалечени локации, како што се транспортните центри во Лондон.

Услугата „клик & колект" денес е достапна и во Лондонската подземна железница. Следните локации најверојатно ќе ги вклучат преостанатите транспортни центри и работните места, како резултат на понатамошните иновативни експерименти на малопродажните трговци.

Услугата е погодна и за купувачите, а на трговците им овозможува да целат кон нови корисници, кои се надвор од нивните подрачја, како и кон домашна испорака. Постојат многу варијанти на услугата, со кои експериментираат трговците за да откријат што ќе се покаже како најдобро, почнувајќи од drive-thru, до комбиња во гаражи и разладни витрини...

Можеме да очекуваме дека трендот и понатаму ќе се развива во следните четири години, со посебен фокус на презафатените работници и родители. Можните локации можат да ги вклучат работните места, местата во близина на училиштата и градинките, транспортните станици во градови надвор од Лондон, како и разладните витрини во оддалечените и рурални места.

Лојалноста за домашна достава сличен поттик гледа во воведувањето конкурентни цени на услугата „delivery pass", што ги „принудува" клиентите да пазарат кај еден единствен трговец. Шемите се покажаа популарни и откако еднаш ќе се регистрираат, купувачите ги користат услугите сè почесто и трошат повеќе кај тој трговец, и покрај тоа што големината на кошницата по правило е помала.

Со порастот на популарноста на домашната достава, од трговците може да се очекува да ги продолжат инвестициите во т.н. „dark stores" (исклучиво онлајн-продавници), да ги зголемат капацитетите во урбаните области и на тој начин работењето да го направат поефективно, со подобри стандарди и услуга.

Инспирација

Препознавањето на разликата на онлајн-каналот од физичката малопродажба е клучот за успешен развој во иднина. Искористувањето на можностите што постојат само на интернет е тренд што сè уште е во зачеток, со огромни можности за зголемување на понудата и производите.

„Продавница во продавница" е еден од бројните начини на кои трговците и доставувачите можат да го искористат онлајн-каналот и да ги инспирираат купувачите (пр. „Хајнекен" и „Сеинсберис").

Успешниот онлајн-канал вклучува и разбирање на начинот на кој купувачите сакаат да купуваат, како и полесен пристап до производите, што се базира врз персонализација, мисија, настани и пригоди. Ова е клучот за понатамошниот пораст. Инспирацијата во форма на рецепти за подготовка на храната е уште еден тренд што ќе продолжи да се развива, а во иднина може да вклучува и персонализирани предлози за оние што се на посебни диети или предлози соодветни за големината/типот на семејството. Голем број од трговците веќе работат на овој вид иницијативи.

Дигиталната технологија во продавниците, исто така, ќе се развива во насока на персонализација на купувачкото искуство во интеракција со смартфоните на клиентите и сè повеќе ќе ја „замаглува" границата меѓу онлајн и офлајн-искуствата.

Новите играчи на пазарот

Клучот за порастот што го предвидуваме на британскиот пазар е и појавата на новите играчи. „Морисонс" во почетокот на 2014 година се здружи со „Окадо", за да го воведе сервисот за онлајн-продавница, со цел да покрие повеќе од 50% во Велика Британија до крајот на годината. Оваа појава, заедно со малопродажните трговци, како што е „Вејтрос", значајно инвестира во зголемувањето на онлајн-уделот и ја поттикнува конкуренцијата.

И другите играчи, вклучувајќи ги и „Кооп" и „Ајсланд" со клик & колект, дури и некои од т.н. „паунд шопс", во текот на 2013 година вршеа онлајн-истражувања. Овде сигурно ќе има повеќе играчи кои дополнително ќе ги развиваат каналите, а некои од нив со сигурност ќе одиграат значајна улога.

Импликации

Следењето на онлајн-порастот, од страна на ИГД, покажа дека постојат огромни можности на пазарот, но исто така дека и трговците треба да останат на страната на купувачите, кога стапките на пораст ќе почнат да се разминуваат.

Онлајн-трговијата со прехранбени производи сè уште е во фаза на развој, но можеме да бидеме сигурни дека ни претстои интересен развој во начинот на нарачувањето, испораката и мобилните телефони, како и поместување и избледување на повеќеканалните граници.