ИГД: Зошто најдобрите се најдобри?

ИГД направи истражување во кое ги следевме клучните точки на развојот на трговските врски за да видиме како напредувале работите со текот на времето, како се менувале очекувањата на трговците за способноста на доставувачите, како работат доставувачите за да одговорат на предизвикот и што ги прави најдобрите доставувачи најдобри.

Автор: Ијан Волтерс, менаџер за комерцијален развој, ИГД

Оваа година по единаесетти пат беше спроведено истражувањето на ИГД за трговските врски, составено со помош на постарите извршни директори на трговските компании и доставувачите ширум светот. Ова истражување ни овозможува да ја измериме „температурата" на трговските врски во рамките на индустријата и да согледаме што е денес „жешко", како и што е веројатно дека ќе биде „жешко" во иднина. Исто така, ги следевме клучните точки на развојот на трговските врски за да видиме како напредувале работите со текот на времето, како се менувале очекувањата на трговците за способноста на доставувачите, како работат доставувачите за да одговорат на предизвикот и што ги прави најдобрите доставувачи најдобри.

Одговорот од индустријата ги надмина минатогодишните одлични резултати, овозможувајќи ни уште поголем увид во моменталната агенда на приоритети за сега и за во иднина.

1. Потенцирањето на цената и промоција е на највисоко можно ниво, одразувајќи ја моменталната трговска клима. Проширувањето на дискусијата подалеку од цената засега останува предизвик за двете страни.
2. Повеќето трговци очекуваат доставувачите да станат поструктурирани кога станува збор за разгледувањето на ефикасноста на промоциите и да внесуваат нови знаења; доставувачите исто така ќе бидат креативни со предлози за промоции.
3. И трговците и доставувачите ја препознаваат важноста на мултиканалноста и сега и во иднина, а доставувачите не се многу пред трговците. Додека тие се соочуваат со бројни предизвици, ние детектиравме повеќе доверба кај нив со оглед на тоа што се во костец со дефинирањето на каналите и испробувањето на нови иницијативи.
4. Трговците очекуваат доставувачите да го придвижуваат порастот на категоријата. И двете страни се сложни – „најдобриот" доставувач има способност да лансира иновација што ќе придонесе за пораст на категоријата.
5. Важноста на купувачот продолжува да расте – 52% од доставувачите го гледаат разбирањето на целта на купувачот по канали како клучна можност.
6. Доставувачите што имаат да кажат нешто за категоријата ќе бидат во силна позиција да ги развиваат и да ги зацврстуваат трговските врски. Способноста за ефикасно управување со категориите е постојан поттикнувач на развојот на трговски врски во изминатите десетина години.
7. Доставувачите и трговците заедно работат подобро на одржувањето на достапноста и на високото ниво на услужност. Доставувачите што се фокусирани на овие работи се поагилни да им излезат во пресрет на промените.
8. Тренингот и развојот треба да бидат висок приоритет за доставувачите со оглед на тоа што спаѓаaт во атрибутите на најдобрите. Трговците што ќе го почувствуваат ова се поле на можности за доставувачите.

Моментално најразвиените пазари имаат жестока трговија. Трговците се соочени со статичен волумен, намалување на профитите, менување на купувачките навики и пораст на дисконтниот сектор. Единствена алтернатива се чини дека е да украдат од конкуренцијата или да ја подобрат целосната палета на понуди, создавајќи поиздиференцирано и целокупно куповно искуство.

ШЕСТ КЛУЧНИ ПОРАКИ ВО 2014 ГОДИНА

1. Зацврстување на авторитетот во категоријата

Трговците бараа од доставувачите да го придвижуваат порастот на категоријата. Способноста на доставувачите за управување со категоријата со години беше клуч за одржување на трговските врски. За 72% од трговците, оние доставувачи што имаа продлабочено разбирање на целосната категорија и нејзините идни трендови беа изборот број еден на кој се потпираа при нивното работење.

Како поинаку доставувачите можат да ја зајакнат нивната експертиза за управување со категориите за да го зацврстат нивното присуство во категоријата на трговците? Еден од начините е да гледаат на иновациите како клуч за одење напред. Дури 78% од трговците чувствуваат дека носењето иновација што ќе придонесе за пораст на категоријата на пазарот е способност што ги разликува најдобрите доставувачи од нивната конкуренција.

Да бидеш гледан како влијателен во категоријата (не мора и како лидер) е исто така важно, особено во времето кога многу трговци се фокусираат на поедноставување за да можат поефикасно да се натпреваруваат со дисконтерите, додека купувачите продолжуваат да трагаат по подобра вредност.

Минатата година зборувавме за „прозорецот на можности". За првпат во повеќе години трговците и доставувачите беа изедначени во поглед на иновациите. За 2014 година, тоа е сè уште во фокусот на 57% од доставувачите (пораст од минатогодишните 47%), но помалку за трговците (47%), Како и да е, ова е пораст во однос на претходната година.

Земајќи ги предвид резултатите од истражувањето и нашите дискусии со луѓе од индустријата, веруваме дека кога добро се сработува, управувањето со категориите сè уште е важна можност за трговските врски на доставувачите што имаат непристрасен и објективен пристап кон категориите.

2. Бидете подготвени за мултиканално натпреварување

Ова беше најжешката тема во нашето истражување од 2013 година и моментално е водечка област на фокус за доставувачите што станува уште позначајна во иднина. Со оглед на тоа што купувачите сè повеќе пазаруваат преку повеќе канали, доставувачите ја препознаваат потребата да градат мултиканална способност, иако од многу пониска основа од трговците.

Повеќето трговци (59%) активно бараат доставувачи што ќе работат со нив и што ќе ги истражуваат новите мултиканални можности, ќе ги активираат купувачите и ќе генерираат растечки продажби. На доставувачите ќе им треба време да ги сфатат приоритетите на трговците во овој дел, со оглед на тоа што многу трговци ја сметаат мултиканалната малопродажба за интегрален дел од нивните деловни стратегии и од здружените бизнис-планови. Ова добро минува кај доставувачите; за 62% мултиканалните активности се интегрален дел од нивните бизнис-стратегии – нивен приоритет број 1.

Додека доставувачите стануваат посамоуверени во нивните способности за мултиканалност, 45% велат дека се соочуваат и со некои нови предизвици, особено со наоѓање ефективна и агилна интернет-структура за управување на овој елемент од нивниот бизнис и сега и за во иднина. Многу од нив креирале мултиканални тимови што станале посебен центар за продажба и профит. Следната цел за одење напред е или да се чува тимот како одделна деловна единица или нивните активности да се спојат кон главниот бизнис.

Сепак, станува збор за стекнување доверба за да се пробаат, да се тестираат и да се научат нови тактики во овој сектор што се развива многу брзо.

3. Запознајте ги подобро вашите купувачи

Со оглед на тоа што домашните буџети остануваат под притисок, менувањето на навиките на купувачите станува норма, а да не го споменуваме и широкиот спектар на избор и достапноста на каналите. Никогаш не било толку важно и за трговците и за доставувачите да останат близу до купувачот.

И трговците и доставувачите се согласуваат дека разбирањето на купувачите и на нивните мисии по канали и формати е клучна можност за усогласување. Кога им рековме да одберат област во која доставувачите треба да станат стручни, 1 од 3 трговци смета дека доставувачите треба да размислуваат од агол на купувачи кога лансираат иновација. Доставувачите се согласуваат, но сметаат дека тоа е високо на нивната листа на приоритети.

4. Подолг, постратешки пристап

Цената и промоцијата се искачуваат високо на агендата на 2014 година, но и трговците и доставувачите сметаат дека во иднина тие ќе бидат помалку важни. Врз основа на нашето искуство, ние не сметаме дека ќе биде така.

Проширувањето на дискусијата надвор од темата на цената ќе биде предизвик. Доколку доставувачите можат да креираат доволно простор, има можност за развој на клучните стратешки елементи од нивните трговски врски – особено нетворкингот и проширувањето на контактите во рамките на трговската организација. Трговците (54%) сметаат дека оние доставувачи чиишто комерцијални тимови се добро поврзани преку нивните бизниси често ги добиваат првите повици кога ќе излезе некоја можност.

Речиси две третини од трговците сметаат дека доставувачите можат да постигнат подобри долгорочни договори со нив со вистинско разбирање на нивната стратегија и бизнис-модел.

Најдобрата можност и за трговците и за доставувачите е да го тргнат вниманието од ефикасноста на промотивните активности. Нудењето вредност за купувачите со придвижување на волуменот, а не со соголување на вредноста од категоријата е тенко јаже што треба да се изоди.

За 65% од доставувачите најголемиот предизвик е да се има структуриран процес наместо да се преиспитува ефикасноста на промоциите кај купувачите и да се стекнува знаење. Со континуираниот интензитет, фреквенцијата на промоциите и големината на попустите стануваат загрижувачки, а доставувачите и трговците се изедначени (53%) и сметаат дека можности постојат на двете страни со вистинско разбирање на реагирањето на промоциите на купувачите.

Другите области во коишто доставувачите треба да се усовршуваат е имплементирањето и управувањето со промоциите, а тука влегува и поставувањето на јасни цели и развивањето на соодветни тактики, креативен пристап кон промоциите и носење нови идеи во малопродажниот бизнис, како и развивање на специфични промотивни тактики за секој малопродажен формат.

5. Синџир на достава

Ефикасноста на синџирот на достава и подобрувањето се третиот највисок приоритет за трговците и сè уште остануваат способност на „најдобриот" доставувач според 60% од трговците, заедно со фокусот на доследното исполнување на високо ниво на услуга во согласност со очекувањата на трговците.

Нешто ново што сакавме да истражиме за 2014 година беше областа за која и трговците и доставувачите сметаа дека има најдобри можности за искористување на способноста на синџирот на достава како дел од целокупниот однос. Кога ќе се погледнат топ трите можности, може да се види разлика во една значајна област. Доставувачите се фокусирани на развивање стабилни процеси и начини на работење за да станат поагилни и пофлексибилни со што ќе можат да одговорат на потребите на трговците, додека трговците сметаат дека има можност доставувачите да им помогнат со преземање на трошоците за синџирот на достава.

Разговаравме за неповрзаноста меѓу комерцијалниот тим и тимот за достава со доставувачите. Оваа година има мало подобрување, при што 1 од 4 доставувачи го гледа нормалниот дијалог меѓу комерцијалниот тим и тимот за достава како можност за обезбедување на дел од потребите на потрошувачите. Доставувачите најмногу ги потенцираат нивоата на услугата, достапноста и приспособувањето на промените.

И трговците ги прашавме за тоа во кои области би можеле да се подобрат дистрибутерите. Повеќе од половина би сакале комерцијални тимови што ја разбираат стратегијата на трговците и имаат добри врски во бизнисот. Доставувачите треба да градат мрежа од контакти надвор од трговијата и малопродажните операции за да го вклучат синџирот на достава.

6. Луѓето – основа за пораст

Многу често клучот на конкурентската предност се луѓето. Вештите, добро квалификувани луѓе го сочинуваат срцето на успешната организација. На успешните компании им треба време за да се осигурат дека вработените ги имаат вистинските вештини и компетенции. Луѓето имаат подобри резултати во работата кога вистински ја разбираат целта на она што го прават.

Истражувањето од оваа година за првпат го вклучува упатувањето кон учење и развој. Сакавме да ги разбереме стратегиите и на трговците и на доставувачите за учење и развој на нивните тимови. Многу често (не)успехот на трговските врски стои на патот меѓу луѓето од двете страни.

Кога ги прашавме По што би сакале да биде позната вашата компанија во очите на вашите купувачи?, третиот одговор со најголем процент од доставувачите беше Навистина вешти комерцијални тимови. Речиси 1 од 4 трговци се согласува дека ова е област во која треба да се усовршуваат доставувачите.

Топ трите најголеми предизвици со кои се соочуваат доставувачите во учењето и развојот се:

1. Привлекување на вистинскиот калибар на луѓе со вистински вештини и компетенции какви што бараат – 52% ова го гледаат како сегашен предизвик, а 56% сметаат дека е важно за во иднина.
2. Задржување и развивање на луѓето, особено на оние што имаат највисоки резултати, преку континуирано планирање – 37% сметаат дека тоа е потребно сега, а 47% во иднина.
3. Управување со промените во бизнисот во согласност со идните барања и со организациската структура – 38% сметаат дека тоа е потребно сега, а 42% во иднина.

Промената е константа во моменталното опкружување (економијата, потрошувачите, конкуренцијата). Колку добро компанијата ќе одговори на промената зависи од нејзините луѓе – луѓето што можат да учат и да забележуваат пораст.

Четвртата најважна област во рамките на учењето и развојот исто така ги вклучува промените. Следењето на пазарните трендови и менувањето на потрошувачките навики со цел да се обликува организациската структура и барањата за усовршување се смета особено важно за во иднина – кај 1 од 4 трговци. Иако секогаш е тешко да се држи чекор со промените, особено оние што ги носат трговците, доставувачите сметаат дека е предизвик да се остане блиску и да се учествува во ефектот и влијанието на промените врз бизнисот.

При идентификувањето на потребите за учење и развој беше особено убедливо кажувањето на доставувачите (40%) дека потребите за тренинг биле препознаени и индивидуално и компаниски (обично на менаџерско ниво). Како и да е, сè уште многу компании или немаат формален процес за идентификување на потребите или се потпираат само на обуките за работните места.

Кога ќе се погледнат начините на кои треба да го развиваат нивниот бизнис заедно со доставувачите, речиси 40% од трговците сметаат дека доставувачите треба да имаат комерцијален тим со вистинска вештина и способност. Во оваа висококонкурентска средина, ако вашата компанија веќе не почнала да работи на ова, можеби треба да ја испитате опцијата.

Што треба да направите следно?

• Како доставувач останете блиску до вашите трговци, одржувајте и развивајте силно разбирање на нивните моментални и идни стратегии, како и на бизнис-моделите.
• Запознајте ги купувачите подобро – што навистина сакаат тие? Важно е да се разбере што ги влече кон одреден канал и кон одредена категорија на производи.
• Преиспитајте ја улогата и ефикасноста на промоциите и односот на трошоците и повратот на инвестицијата. Какви се резултатите во споредба со вашите очекувања? Како реагираат купувачите на различни промоции?
• Испитајте ги можностите во каналот на достава што можат барем за 1% да ја подобрат достапноста и да овозможат дополнителна продажба.
• Трговците бараат комерцијални тимови на доставувачите со вистински вештини и способности за да го развиваат нивниот бизнис во иднина. Како планирате да го поддржите развивањето на постоечките вештини на вашите тимови?