Анализа на „НилсенIQ“: Приватните трговски марки во Адриа Регионот

Со надеж дека пандемијата е зад нас, забележливо е доаѓањето на одредени трендови, не само во Адриа Регионот, туку и низ цела Европа, поврзани со повеќеканални деловни стратегии, приватни брендови и попусти (повеќе на графикон 1). 

Според „НилсенIQ“ (NIQ), потрошувачите во регионот реагирале на овие трендови со зголемување на нивните купувања на приватни трговски марки и во дисконти, обидувајќи се дополнително да ги приспособат своите навики за трошење, но истовремено и да заштедат пари.

Иако потрошувачите преиспитуваат како и каде ги трошат своите буџети поради инфлаторните притисоци, кои најверојатно ќе продолжат и во 2023 година и покрај очекувањата дека порастот на инфлацијата ќе се стабилизира, забележани се одредени разлики меѓу земјите од Адриа Регионот. Србија, на пример, одржува позитивен пораст на обемот на продажбата, додека Хрватска и Словенија бележат речиси рамни стапки на пораст на обемот. Сепак, севкупно, квантитативните стапки на пораст се значително повисоки од оние во остатокот од Европа, каде што се претежно негативни.

Словенија во моментов може да се пофали со најголем удел на приватните трговски марки во Источна Европа, кога станува збор за FMCG-секторот (33%), додека во Адриа Регионот приватните трговски марки растат многу побрзо од брендираните производи.

Потрошувачите во нашиот регион во голема мера се свртеа кон штедење кога станува збор за трошење на домаќинствата, при што приватните трговски марки и дисконтите се во центарот на нивниот буџет и решенија за инфлаторниот притисок. Приватните трговски марки и дисконтерите привлекуваат поширок профил на потрошувачи, кој ја вклучува демографијата со поголема моќ на трошење, истакнува Мирослав Тасиќ, извршен директор на „НилсенIQ Адриатик“.

Графикон 1: Динамиката на FMCG-индустријата во Србија, Хрватска и во Словенија

СРБИЈА

Севкупно, Србија забележа пораст на обемот на продажба и во четвртиот квартал и во текот на 2022 година. Во споредба со другите пазари во Адриа Регионот, се чини дека населението изгледа нешто пооптимистично и не се откажува така лесно од своите навики за потрошувачка, особено кога станува збор за храната. Само во четвртиот квартал, вкупната продажба на стоки за широка потрошувачка вредносно се зголеми за 23,5% и 1,6% во обем. Ако ги погледнеме одделно прехранбените и непрехранбените категории, и двете бележат пораст на продажната вредност, но категориите на храна пораснаа со поголема стапка.

Категориите на храна со најголема продажна вредност во четвртиот квартал се пивото, месните преработки, газираните безалкохолни пијалаци, меленото кафе и бисквитите. Овие категории беа водечки и во 2022 година. Од наведените категории, најголем скок на цените од 36% е забележан во категоријата бисквити, при што сите категории бележат пораст на обемната продажба. Гледано за сите прехранбени категории во Србија, најголем скок на цените во четвртиот квартал е забележан кај свежото млеко (со пораст од 59%) и конзервансите за храна (каде што е забележан пораст од 53%), додека во 2022 година најголемо зголемување, повеќе од 50%, е евидентирано кај категоријата конзерванси за храна, зад која следуваат маргаринот и прашокот за печиво со пораст од над 30%.

Во рамките на непрехранбените категории во 2022 година, тоалетна хартија, детергенти за перење алишта, пелени за бебиња, омекнувачи и парфеми, вредносно се издвојуваат како најпродавани. Тоалетната хартија и парфемите го задржаа нивниот волуменски пораст. Интересно е што дезодорансите во четвртиот квартал пораснале за повеќе од 10%, додека преостанатите три водечки непрехранбени категории бележат пад. Најголем пораст на цените во целиот сегмент од непрехранбени категории има во категориите производи за полирање/заштита од дамки со 63%, потоа производи за дератизација со 52% и опрема за чистење прашина со 48%. Опремата за чистење прашина е категорија која забележа пораст на цената од 76% во 2022 година, додека тоалетната хартија забележа скок од повеќе од 30%.

Српските хипермаркети забележаа пад од -0,3% во последниот квартал и -5,6% на годишна основа, што произлегува од фактот што ги има помалку, а забележан е и тренд на намалување на продажните области од овој формат, што доведе некои од трговците на мало да се префрлат на други видови продажни канали. Сите други типови канали забележаа зголемување на вредноста. Најголем пораст, кога станува збор за вредноста на продажбата, забележаа дисконтерите, кои во четвртиот квартал пораснаа за 45% во споредба со претходната година, по што следуваат киосците со пораст од 39%.

Топ-10 производители во Србија растат со повисока стапка од целата индустрија на стоки за широка потрошувачка, со пораст од 23% во четвртиот квартал, додека од друга страна, приватните брендови се издвојуваат со пораст од над 35%. Учеството на приватните трговски марки во Србија е 12% и е зголемено за 1,2 процентни поени во споредба со една година претходно, што ја покажува ориентацијата на потрошувачите кон каналот на дисконтери, но и општото задоволство од квалитетот на приватните трговски марки низ малопродажбата.

ХРВАТСКА

Порастот на номиналната вредност на FMCG-индустријата во Хрватска во четвртиот квартал изнесува 17,7%, а во 2022 година вкупно 12%. Обемот на продажба остана речиси рамномерен, со благ пораст од 0,1% во четвртиот квартал и благо намалување од -0,1% на годишно ниво. Зголемување на продажната вредност забележаа и прехранбените и непрехранбените категории, при што значително повеќе водат прехранбените категории.

Следниве прехранбените категории забележаа највисока продажна вредност во Хрватска во четвртиот квартал од 2022 година: разладено сурово месо, месни преработки, пиво, сирење и млеко. Овие категории беа во предност во текот на 2022 година, со исклучок на пивото, кое беше на второто место. Од наведените категории, најголем скок на цените во четвртиот квартал има сирењето (30%), додека пивото бележи волуменски пораст од дури 9 проценти. Гледајќи ги сите категории на храна во Хрватска, најголем скок на цените забележале јајцата со 45%, виршлите со 33% и млечните намази со стапка на пораст од 30% во четвртиот квартал, а во 2022 година шеќерот со 32%, малата за јадење со 30% и млекото со 27%.

Во рамките на непрехранбените категории во Q4, тоалетна хартија, детергенти за перење алишта, дезодоранси, гелови за туширање и кујнски крпи се вредносно најпродавани. Додека тоалетната хартија, дезодорансите и геловите за туширање одржуваа квантитативен пораст, интересно е што категоријата гелови за туширање порасна за повеќе од 9% во четвртиот квартал. Најголем пораст на цените, во целиот сегмент на непрехранбени категории, е забележан во категориите производи за нега на кожата на очите со пораст од 50%, како и омекнувачите и тоалетната хартија со пораст од 20%. Опремата за чистење прашина е категорија што забележа најголем пораст на цените од 60% на годишно ниво.

Сите канали забележаа пораст на продажбата на вредноста. Супермаркетите забележаа најголем пораст од 21% на квартално и 16% на годишно ниво, додека малите намирници забележаа најниска стапка на пораст.

Што се однесува до вредноста, првите 10 производители растат со малку пониска стапка од целата FMCG-индустрија во четвртиот квартал, но приватните трговски марки се издвојуваат со пораст од повеќе од 20%. Уделот на приватните брендови во Хрватска е 21% и бележи пораст од 1,1% на годишна основа.

СЛОВЕНИЈА

Словенија има најмал пораст на номиналната вредност на FMCG-индустријата во споредба со другите две споменати земји од регионот. Номиналниот пораст во четвртиот квартал изнесуваше 15%, а вкупно во 2022 година беше 9%. Обемните продажби задржаа речиси непроменет тренд, со благ пад од 0,4% во календарската година.

Категориите на храна кои забележаа најголема вредност на продажба во Словенија во четвртиот квартал се: месни преработки, чоколадни производи, пиво, сирење и разладено сурово месо. Во текот на 2022 година, пивото го зазеде првото место меѓу најпродаваните категории, додека најголем скок на цените во четвртиот квартал од 24% забележа категоријата сирење. Гледано од сите категории на храна во Словенија, најголем скок на цените забележале шеќерот со дури 49%, маслата за јадење со 34% и млекото со 33% соодветно во четвртиот квартал, додека во 2022 година категоријата масла за јадење водеше со пораст од 27%.

Во рамките на непрехранбените категории во четвртиот квартал, најпродавани по вредност се истакнаа хартиената галантерија, детергентите за перење алишта, детергентите за миење садови, производите за нега на лице и дезодорансите. Додека хартиените производи, производите за нега на лице и дезодорансите го задржаа својот квантитативен пораст, интересно е што производите за нега на лице и дезодорансите во четвртиот квартал се зголемија за 9% во обем и покрај големиот пораст на цената. Најголем пораст на цените во целиот втор сегмент има категоријата инсектициди со пораст од 49%, потоа тоалетната хартија со пораст од 31% на квартална основа.

Сите канали забележаа зголемување на вредноста во Словенија. Најмногу се издвојуваат хипермаркетите и дрогериите со вредносна стапка на пораст на продажбата од 22% по квартал, додека големите, малите и средните продавници имаат најниска стапка на пораст.

Уделот на приватните брендови во Словенија е 33% и континуирано расте со стапка на раст од 22%!

Конечно, ако едноставно ги погледнеме бројките, можеме да видиме позитивен пораст или зголемување на потрошувачката. Главниот фактор што придонесува е продолжувањето на војната во Украина и напливот на бегалци кои влегуваат во Адриа Регионот. Пандемијата создаде нови потрошувачки навики кои се тука да останат. Поголема потрошувачка во домаќинството, зголемена подготовка и потрошувачка на храна дома, работа од дома и конечно трошењето повеќе време додека ги користите производите дома, но и купување од дома. Нема нов сегмент на омни-купувачите, тоа се истите профили на потрошувачи кои не само што бараат информации од дома, туку и купуваат од дома, а наскоро ќе видиме сѐ повеќе и повеќе во нашиот регион, заклучува Тасиќ.

За агенцијата

„НилсенIQ“ (NIQ) е водечка компанија за истражување на потрошувачите во светот, која открива нови можности за пораст за трговците на мало и производителите на стоки за широка потрошувачка. Со операции во повеќе од 100 земји, NIQ обезбедува целосно и јасно разбирање на однесувањето на потрошувачите преку напредна платформа за деловна интелигенција со интегрирана предиктивна аналитика. NIQ е основан во 1923 година и е дел од портфолиото на „Адвент интернешенл“.