Ипсос: Е-трговија или без трговија

Автор: Ивица Соколовски, менаџер за истражувања во „Ипсос“

Веќе подолго време, речиси секој текст, натпис, содржина, почнува со она што ни го направи ковид-кризата, и што сè требаше и сè уште ќе треба да смениме во нашето однесување. Но таа дојде и ги смени работите. И тоа забрзано! Е-трговијата е тема која се дискутираше, проучуваше и анализираше долго пред појавата на пандемијата, но таа  само ја поттурна е-трговијата кон нејзините финални почетни фази. Денес, практично и не постои услуга или производ што не може да се купи онлајн.... барем јас не можам да се сетам на ниедна. Тоа значи само една работа: значењето и важноста на правилно онлајн-постоење стануваат сè поголеми затоа што стануваат предуслов за постоење во целина. Повеќе не станува збор за привремена адаптација, туку за трајна еволуција, подготвени или не.

Забрзаната дигитализација на сите сегменти во животот за потрошувачите значеше изложување и стекнување огромен број нови онлајн-искуства. Тоа за брендовите наметна игра во која мултиканалната продажба набрзина се замени со омниканална. Повеќе не е доволно да се има е-продажба како дополнителна, но не неопходна опција. Е-продажбата е задолжителна опција! Во вакви услови, на брендовите не им преостанува ништо друго освен внимателно да се осврнат на своите постојни стратешки прашања, но низ нови аспекти и димензии. Тоа најдобро го илустрира Кони Брамс од „Унилевер“: Време е да се размислува не само за краткорочно поттикнување на онлајн-побарувачката, туку повторно да се размисли за улогата на е-продажбата, но овој пат како централен и главен канал на продажба. При е-продажба навистина треба да се обмисли сè, од крај до крај: што значи тоа за вашето портфолио, но исто така и за вашите цени, производи, промоција, позиција? За содржината на вашите кампањи, медиумски стратегии, дистрибуција?

Малопродажните синџири, исто така, треба да се подготват. Во „Волмарт“ знаат дека потрошувачите сакаат беспрекорно искуство при пазарување. Несомнено е дека тие се посветени на постојано проширување и подобрување на своите услуги во супермаркетите, но истовремено го подобруваат својот сектор за е-продажба. Она што „Ипсос“ би го додал е дека продажните синџири мора да водат сметка тој развој да биде комплементарен, за да успеат на својот потрошувачот да му го обезбедат бараното беспрекорно искуство при пазарување.

Подготвени или не... Фирмите треба час поскоро да ги еволуираат своите стратегии во однос на сите, денес постојни канали. На тој начин тие ќе ја постигнат својата маркетинг-цел - активација на вистинската содржина, на вистинската целна популација, преку вистинскиот канал, во вистинскиот момент. За да се постигне таа цел, потребно е да се заземе холистички приод во кој ќе се идентификува улогата што ја има брендот на одреден нивни производ. Од богатиот експертски фундус на „Ипсос“, идентификувани се четири столба околу кои може да биде развиена една таква стратегија:

• Дијагностика: увид во тоа како се менуваат искуствата на потрошувачите, кои се нивните потреби, мотивации и кои канали ги користат? Дали мојата марка им овозможува конзистентно искуство во сите продажни канали?
• Иновација: на кој начин да се оптимизираат новите продукти, пакувања, лабели за да бидат успешни и прифатени и на новите продажни канали, но и на старите? Како да им се овозможат дополнителни опции на потрошувачите... нови начини на испорака, нови програми за верност или дигитални апликации?
• Комуникација: на кој начин да се изгради емоционална врска со потрошувачот и негово себепрепознавање во нашата марка? На кој начин тоа да се постигне на сите продажни канали? Како да се искористат инфлуенсерите од онлајн-просторот?
• Активација: на кој начин да го олеснам пребарувањето на моите потрошувачи за моите производи и на кој начин да обезбедам добри искуства? Како да изградам верност и препорака во онлајн-каналот?

Од критична важност за остварување на гореопишаниот приод и цели е суштински увид и разбирање на искуствата кои секој човек ги доживува. Во свет во кој сите бројат кликови, а целокупната атмосфера е оптоварена со податоци, лесно е да се изгуби фокусот и да се заборави кој стои зад тие кликови и бројки. Дека зад нив стојат луѓе, со човечки мотивации, чувства и искуства. И дека на другиот крај од жицата, за кликот одлучува личност која сака да ги истражува своите опции, да одбира најсоодветно пакување, пребарува најсоодветен производ и/или услуга.

Но факт е дека луѓето не секогаш се чувствуваат комотно во онлајн-просторот. Во дигиталното опкружување тие не секогаш го имаат чувството на human touch.

Ова е потврдено со податоците што „Ипсос“ ги презентира во своите глобални истражувања. Според податоците, освен во Кина, потрошувачите низ светот позачестено се сретнуваат со проблеми при пазарувањето онлајн.

Графикон 1: Проблеми при пазарување онлајн, Ipsos Global Trends Series, 2020

Станува јасно дека негативните искуства што би ги стекнал потрошувачот при купувањето на нашиот производ онлајн негативно ќе влијаат врз неговата општа перцепција за нашата компанија/бренд. И обратно, ќе има значителен позитивен ефект доколку потрошувачот се стекне со беспрекорно и стимулативно искуство при купувањето на нашиот производ. Тоа може да се постигне преку внимателно задржување на фокусот дека станува збор за луѓе, со емоции и искуства.

Потрошувачите го менуваат своето однесување. Се зголемува бројот на потрошувачи кои повеќе сакаат да пазаруваат онлајн, и тоа е примарен продажен канал кој тие го користат. Истовремено, се зголемува бројот на потрошувачи кои при пазарување во продавница преземаат мерки да не се задржуваат подолго од она што го сметаат за потребно. Онлајн-продажбата е во корелација со категоријата на производи, исто така. Додека потрошувачите сè уште претпочитаат храна и зарзават да пазаруваат во продавница, сè поголем е бројот на потрошувачи кои својата облека ја купуваат примарно на онлајн-каналот.

И брендовите и трговците се сретнаа со низа предизвици при воспоставувањето на онлајн-каналот на продажба. А прашани, потрошувачите посочуваат кон најчестите негативи искуства и проблеми со кои се сретнале при онлајн-пазарување:

• Доцнење на испораката;
• Производот го снема на лагер откако ја направив нарачката;
• Премногу преписки и меилови со фирмата/продавницата;
• Недоволно онлајн-информации/слики за производот;
• Процесот на испорака не можеше да се следи;
• За онлајн-продажба не беа применливи попустите/ промоциите;
• Испорачаните производи беа со лош квалитет;
• Имав проблем со враќањето на производот:
• Беше тешко да се најде производот на веб-страницата на фирмата која го продаваше;
• Лоша услуга;
• Веб-страницата беше непрегледна.

Како размислуваат потрошувачите? Кои се највлијателните фактори што влијаеле врз нивниот избор од која онлајн-продавница да ја направат својата онлајн-нарачка? Податоците од истражувањето на „Ипсос“ спроведено во САД покажуваат дека искуството од пребарувањето на веб-страницата е втор најважен фактор при избор на онлајн-продавница.

Графикон 2: Што вам ви е важно при избор на онлајн-продавница, The Ipsos Coronavirus Consumer Tracker, April, 2020

Истото истражување кажува дека многу од искуствата при онлајн-пазарувањето не се позитивни. Огромен број потрошувачи изјавиле дека сè повеќе имаат искуства со онлајн-пазарување. Од нив, околу 10% воопшто не можеле да се снајдат, а од оние што успеале да направат онлајн-нарачка, 50% се незадоволни и со негативни искуства.

Што е потребно за онлајн-пазарувањето да биде позитивно и беспрекорно искуство? Што очекуваат потрошувачите да биде застапено во онлајн-продажниот канал? Што е она што би сакале да биде оптимизирано и олеснето?

Тие би сакале онлајн-продажбата да биде:

Добро изведена...

• Голем број од потрошувачите би сакале да го имаат истото искуство како и во продавница. Би сакале да можат да го допрат и почувствуваат производот што го одбираат;
• Да можат лесно да ги пребаруваат категориите за кои се заинтересирани. „Полиците“ во онлајн-просторот исто така да бидат прегледни како во продавницата;
• Во поголемиот број случаи, потрошувачите знаат што бараат, но не знаат каде да го најдат;
• При користењето апликации за онлајн-нарачки и продажба, потрошувачите при пребарувањето на категориите сакаат да се користи пребарување по клучни зборови.

Да овозможува споредба...

• Кога еднаш ќе ја најдат категоријата што ја бараат, потрошувачите сакаат да споредуваат различни производи од таа категорија (по цена, по квалитет, по пакување). Но онлајн-продавниците често пати ја немаат таа опција;
• При споредбата, потрошувачите сакаат да споредат повеќе производи тет-а-тет.

Да овозможи правилен избор...

• Потрошувачите би сакале да знаат дали производот што го разгледуваат онлајн е токму тој вистинскиот за нив, но ја немаат можноста да го допрат, да го почувствуваат. Без разлика дали се однесува на бојата, големината, мирисот или текстурата на производот, тоа е невозможно да се одреди само со фотографија. Без фотографија не доаѓа предвид!
• Искуства од други потрошувачи ја олеснуваат одлуката на новите кои пристигнале да пазаруваат онлајн. Тие нудат увиди од други луѓе кои ги користеле тие производи. Тоа е единствен начин процената да се направи онлајн;
• Искуства од експерти и инфлуенсери.

Да вклучува беспрекорна испорака...

• Продавачите во продавниците можат лесно да проверат дали го имаат производот на лагер или не. Потрошувачот, правејќи онлајн-нарачка, не може да биде сигурен во тоа;
• Дали при онлајн-нарачка пратката да биде подигната од местото на продажба или испорачана до дома – две еднакво посакувани опции од страна на онлајн-потрошувачите;
• Потрошувачите сакаат бесплатна испорака.

Да овозможува лесно враќање...

• Потрошувачите сакаат да бидат заштитени и да имаат можност за едноставно враќање на производот;
• Тие сакаат да знаат дека доколку е потребно, ќе можат да го вратат производот и лесно да остварат поврат на средствата;
• Потрошувачите би сакале да имаат можност курирот при испораката да ги причека за да проверат дали е сè во ред со производот, па дури тогаш да го преземат.

Холистичкиот пристап во маркетинг-стратегијата на секој бренд треба да ги земе предвид сите продажни канали и да ги ефектуира на најдобар можен начин. Целта е јасна - активација на вистинската содржина, на вистинската целна популација, преку вистинскиот канал, во вистинскиот момент. Рецептот? Според еден млад, а веќе успешен скопски Sheezik na Reezik: „Ела во продавница - таму ќе се запознаеме, за продажба барај ме онлајн.“