Втор FMCG-самит во Скопје – Од лидери за лидери

Настанот го отвори Верица Мартиновска, главниот и одговорен уредник на InStore: Пред шест години, кога  на сопствена иницијатива го почнавме проектот „Таргет", не можев ни да замислам дека ќе стигнеме дотука. Успехот го постигнавме со напорна работа и со опипување на пулсот на секторот. Среќни сме што успеавме да го достигнеме ова ниво и да стигнеме до организација на осмиот FMCG-самит во регионот и вториот во Македонија.

Во првиот тематски блок, Слатко-горкиот вкус на лидерството, свое излагање имаа Андреј Беле, генералниот директор на деловното подрачје кафе во „Атлантик група" и Методија Христовски, менаџер за синџирот за снабдување во „Нелт СТ".

Беле истакна дека промените во работењето секогаш се потребни: Во првиот момент се соочивме со предизвикот како да создадеме иновација во категоријата кафе, која е традиционална, но истовремено и да не се изгуби комодитетот што претходно купувачот го имал. По истражувањето на мислењето на купувачите, дојдовме до иновативното турско кафе – Black’n’Easy.

Христовски зборуваше за воведувањето на решението Pick by voice во „Нелт", а резултатите се покажале за краток рок:Успешноста на компанијата и нејзината големина, во голема мера зависат од управувањето со софтверските решенија. Трошоците за современите решенија се исплатливи и ја зголемуваат функционалноста и продуктивноста во работењето.

Во тематскиот блок Категори-манаџмент: Војна на ѕвездите, со презентација се обратија Александра Симиќ од одделението за соработка со трговските синџири од „Нилсен" и Среќко Дебелак, сениор директор во „АТ Керни".

Симиќ зборуваше за важноста на стратегиите и на тактиките на категори-менаџментот, како и за правилна комуникација со потрошувачот: Постојат различни видови стратегии, во зависност од целта, а соодветната стратегија на категори-менаџментот ја поврзува индивидуалната категорија со продажниот простор. Освен што е потребно е да се направи оптималниот асортиман, потребно е и тој на вистинскиот начин да комуницира со потрошувачот, односно да биде на вистинското место на полицата.

Дебелак ја анализираше темата – преговори базирани на факти за набавка на категории:Консументот, малопродажниот трговец и производителот сочинуваат една целина во категори-менаџментот. Во процесот на набавка, трговецот и производителот се тим, кој треба да го убеди потрошувачот дека тој е најдобриот. А, партнерството, се постигнува со квалификувани преговори.

Во делот Продавај, продавај, продавај!, Беким Беќири, менаџер за бизнис-развој во „Марс", понуди неколку препораки за изградба на добра продажна стратегија, меѓу кои: страст за категоријата; воспоставување победничка рута; приоритет на трејд-инвестициите; зголемена интеракција со потрошувачите; добар продажен тим; најдобрите производи на најдоброто место...

Владимир Локвенец, генерален директор на „Колгејт-Палмолајв", зборуваше за паралелниот увоз, за факторите што го стимулираат, за неговите недостатоци и ризици. Пораката на Локвенец гласеше: Паралелниот увоз ќе продолжи да постои. Компаниите треба да го сфатат како мотивација, неопходност од партнерското работење и како нова можност за пораст.

За Промоциите како трка на долги патeки, зборуваа Мелани Ципот, директор за продажба за Југоисточна Европа во „Фокус", и Оливер Гичевски, независен консултант.

Според истражувањата на „Фокус", на македонскиот пазар најмногу се промовираат категориите кондиторија и грицки во флаерите, за разлика од светските практики, каде што на прво место е месото. Ципот истакна дека се забележува пораст на огласувањето преку флаери, но и поголема креативност.

Во презентацијата со наслов: Позиционирај се, па владеј, Гичевски истакна дека целта на позиционирањето е ефективно пренесената порака, која оди во насока од производот кон потрошувачот, а не обратно: При остварувањето на повисока профитабилност преку позиција на полица, секој е победник!

За тоа како „Некои тоа го прават вешто" – приватни трговски марки, свое излагање имаше Ѓорѓи Митревски, извршен директор во „Ипсос". Тој истакна дека приватните трговски марки смело влегуваат на територијата на брендовите, и дека нивниот развој во Македонија има перспектива: Вредноста, довербата и приврзаноста на потрошувачот до скоро беа привилегија само на брендовите, но тие веќе се епитети и на приватните трговски марки.

Предраг Петровиќ, директор за набавка, маркетинг, лoгистика и прокурист во „дм дрогери маркт", ја презентираше силата на приватните трговски марки на компанијата. Портфолиото на dm, кое го сочинуваат 22 бренда со 3.000 производи, е најголемото во Европа. Приватните трговски марки сочинуваат повеќе од 25 отсто од вкупниот асортиман на трговецот, а динамичните промени придонесуваат за 1.000 нови улистувања годишно.

Крајот на вториот FMCG-самит беше заокружен со дискусија на тема: Некои тоа го прават вешто: приватни трговски марки vs. брендови. На тркалезната маса учествуваа Сашко Самарџиоски, генерален директор на „Прилепска пиварница", Љупчо Велески, директор за извоз во „Витаминка" и Митко Андонов, директор за извоз во „Колис С тим", а модератор беше Наташа Атанасова од InStore.

Низ дискусијата беа отворени повеќе прашања, кои се однесуваат на производството на приватните трговски марки и на пласирањето и градењето брендови. Се зборуваше за иницијалниот процес за воспоставување соработка со голем регионален или интернационален трговски синџир од страна на домашните производствени компании, потоа за процесите на кохабитација и канибализација – како да се поттикне првиот, а да се спречи другиот при истовремено производство на приватна трговска марка и пласирање сопствен бренд на полиците на истиот трговец, како и за воспоставувањето мудра политика на цени, која ќе овозможи успешно функционирање на двата паралелни процеса. При образложувањето на процесот на „влегување" на полиците на големите трговски играчи, директорот за извоз на „Витаминка", Љупчо Велески порача: За поуспешно пласирање на производите, учете како функционираат малопродажните синџири.

Темата на приватните трговски марки беше надоврзана со прашања поврзани со градењето силен бренд. Сите учесници на тркалезната маса пласираат брендови кои се силни на македонскиот пазар, но како да се гради силен бренд и надвор од Македонија? Брендот ја носи вредноста на компанијата!, рече Митко Андонов, директорот за извоз на „Колид С тим", говорејќи дека колку и да е тешко, мора да се работи на брендовите.

Доколку не го следите гласот на секторот, виe губитe, или во најдобар случај, забавувате со развојот. Ова беше една од поентите на генералниот директор на „Прилепска пиварница", Сашко Самарџиоски, кој зборуваше за смелиот чекор на компанијата во 2013 година да направи огромна инвестиција во технолошкиот дел од процесот на производство пивото, како и целосна промена на изгледот на Zlaten Dab, проследено со силна и сеопфатна маркетинг-кампања.

Македонија е мала земја, а производствените компании од секторот што сакаат да се растат и да се развиваат, се „осудени" да извезуваат. Но, оваа интернационализација во работењето сè уште значи водење два паралелни процеса: едниот, работа за производство на приватни трговски марки, а другиот, градење на силни сопствени брендови. Затоа што, како што се согласија сите, компаниите се продаваат, но брендовите продолжуваат да живеат. Сепак, крајниот главен заклучок на дискусијата беше дека државата мора многу посериозно да се вклучи во помагањето на работењето на компаниите, особено во процесите на пласман на странски пазари, но пред сè, дека државата мора да работи на својот имиџ и на позитивната слика за себе, за да може производите пласирани надвор со ознаката „Made in Macedonia" да будат позитивни емоции и да не бидат перципирани како производи со пониска вредност. Или, со други зборови, државата мора да работи во насока на тоа Македонија да стане бренд.

На FMCG-самитот на едно место присуствуваа најважните актери на трговска сцена – од менаџментот, секторите за набавка, маркетинг и продажба, како и консултанти, агенции и придружни дејности од Македонија и од регионот.