Колумна во понеделник: Брендот живее ако е присутен во главите на потрошувачите

Пишува: Саша Ќириќ, менаџер за маркетинг и развој, „Неопланта“

Во моментов се води голема дебата за тоа дали целта на брендот и инвестирањето во комуникација со цел додаваат вредност и го зајакнуваат брендот.

Како да се направи правилен однос меѓу долгорочната инвестиција на брендот и краткорочните ефекти од продажбата?

Сигурен сум дека ова прашање ги мачи повеќето маркетери. Како што вели модерната литература, тоа е 60% наспроти 40% во корист на инвестирање во бренд, но секогаш се поставува прашањето како да се бориме за буџетот и ресурсите за нешто што ќе донесе резултати само за неколку години? Проф. Марк Ритсон, познат експерт за маркетинг, најпластично ја објаснува разликата меѓу овие два вида инвестиции. Ако замислиме дека брендот е дрво кое редовно дава плод, за да ги собереме во доволни количества и во вистинско време, мора да инвестираме во тактички продажни активности. Меѓутоа, ако дрвото не го полеваме редовно и не се грижиме за неговото здравје, тоа нема да дава соодветни плодови, без разлика на нашата инвестиција во жетвата и полека ќе почне да се суши. Истото важи и за брендот, доколку не инвестираме во него, без оглед на активностите насочени кон краткорочните продажни ефекти (ефикасни TM активирања, промо притисок, добра дистрибуција итн.), нема да го постигнеме очекуваниот резултат бидејќи нашиот бренд нема соодветна сила. Може да се случи оваа сила да ослабне со текот на времето.

Во што точно треба да инвестираме за да го зајакнеме брендот?

Во моментов се води голема дебата за тоа дали целта на брендот и инвестирањето во комуникацијата со цел додаваат вредност и го зајакнуваат брендот. Сајмон Синек вели дека на пазарот опстојуваат само брендови со цел, додека проф. Бајрон Шарп вели дека целта е споменик на еден бренд или почеток на неговиот крај. Ако сакаме адекватно да се осврнеме на оваа тема, веројатно ќе ни недостасува простор, но она што би сакал да го подвлечам е дека брендот живее доколку е присутен во главите на потрошувачите. Од суштинско значење е да се обезбеди ментално и физичко присуство, односно да се закотви брендот во главите на потрошувачите преку ефективна комуникација, како и да се постигне видливост на продажното место за да може потрошувачот лесно да нè најде во објектот. Дополнително, препознатливите симболи (assets) нè прават единствени, се нашите најдобри сојузници во овој бизнис, тие помагаат да се обедини комуникацијата со брендот преку повеќе канали. Исто така, доследноста во комуникацијата придонесува за зајакнување на најважните атрибути на брендот, бидејќи големите брендови често кажуваат исти или слични приказни, но на посвеж и поинтересен начин.

Како автентична војводинска компанија, решивме да ја раскажеме приказната за нашиот најважен бренд, кој го носи и името на компанијата: Široooko na Vojvođanski način! со симболите на Нови Сад, бидејќи латинското и првото официјално име на градот бил Неопланта. Уникатни сме и во музиката, која стана наш препознатлив адут и е дел од речиси секоја комуникација, бидејќи буди емоции кај целната публика и ѝ помага на „Неопланта“ полесно да го најде патот до срцата на нашите потрошувачи. Од таа причина, редовно мериме колку е забележана нашата комуникација, колку се препознатливи нашите симболи, како и колку се единствени и поврзани со брендот. Ова се само дел од општите параметри (KPI) кои се следат, за да знаеме дали сме на вистинскиот пат и дали нашата стратегија за бренд дава соодветни резултати. Има уште неколку параметри кои се поврзани со целта на брендот и кои ни покажуваат колку сме далеку од реализација на зацртаната цел, но засега нека останат наша мала деловна тајна.