Промотивни и програми за лојалност во дигиталната доба

Основната цел на овие програми е да понудат подобро купувачко искуство, да го зголемат бројот на посети, а со тоа и продажбата, но и да го поместат фокусот на промотивните активности од производите на категоријата.

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за Словенија, Хрватска и БиХ во „Џонсон & Џонсон“

Во претходниот број пишував за лојалноста на купувачите и нивното влијание врз профитабилноста на FMCG-индустријата. Беше истакнато дека со големо снижување на цените, претставено во редовните малопродажни летоци, не се симулира лојалност на купувачите. Напротив, тоа негативно влијае врз профитабилноста на индустријата во која сите работиме. Освен расветлувањето на проблемите, беше наведено и можното решение во вид на сегментација на купувачите во различни групи, кои би биле наградувани/стимулирани според нивната вредност за индустријата.

Во овој број ќе ви ја претставиме можноста за решение на споменатата задача, со помош на дигиталните средства што денес се широко достапни за голем број купувачи. Во суштина, се работи за имплементација на програмите за лојалност со помош на дигитализирани програми, развиени за таа цел.

Како би изгледала имплементацијата?

Прво се развива програмска апликација за паметен телефон, која ќе служи за комуникација на трговецот и крајниот купувач (шоперот). Купувачот ќе може да ја симне апликацијата на одреден трговец на својот мобилен телефон и да креира профил. Со помош на апликацијата трговецот ќе комуницира со купувачот и ќе го известува за настаните во продажните објекти. Овие настани може да вклучуваат промотивни активности, но и многу други случувања за кои трговецот верува дека купувачите ќе имаат интерес. Оваа апликација ќе послужи како комуникациска платформа за трговецот со неговите купувачи, а комуникацијата би се одвивала во реално време. Дали сте се прашале колку за една компанија вреди каналот за комуникација, преку кој може да им испрати информација на огромен број купувачи за само неколку минути и со занемарливи трошоци? Секако, комуникациската платформа неопходно е да биде двонасочна.

Освен комуникациската платформа, оваа апликација ќе служи и како алатка за промотивните активности што ги спроведува трговецот. Замислете ситуација во која трговецот наместо да печати летоци во огромен број примероци, да испраќа дигитален леток на паметните телефони на купувачите. Тој дигитален леток би имал огромна предност во споредба со физичкиот.

Поголемата сатисфакција придонесува за поголема лојалност од купувачите, а таа пак води до зголемена профитабилност.

Најпрвин, ќе се заштеди од трошоците за печатење и достава на летоците. Второ, значително ќе се заштеди и на време бидејќи со едно кликнување летоците ќе бидат дистрибуирани до посакуваната „адреса“. Потоа, трговците би имале секогаш достапен податок колку летоци биле отворени и прегледани. Дополнително на ова, би имале податок колку производи се купени под директно влијание на дигиталните летоци. Многу лесно би пресметале колкава е респонзивноста на купувачите на одделни промоции во поединечни категории...

Но, ајде малку да го ослободиме умот! Дали мислите дека е можно на овој начин да имаме персонализирани промотивни понуди врз база на географските, демографските или социјалните критериуми за купувачите? Одговорот е позитивен. Дали е можно да воведеме промотивни понуди врз база само на еден купувач? И тоа е возможно! А, освен тоа, ќе имаме незначителни трошоци. Како? Со помош на дигитален алгоритам кој би ги класифицирал промотивните производи за одреден купувач врз база на неговите географски, демографски или социјални критериуми, но и врз основа на неговата историја на купувања.

Замислете ситуација во која купувачот на паметниот телефон добива известување дека на промоција е неговото омилено вино и тоа само за него и само во следните 24 часа. Уште и добива информација дека може да купи и сирење, кое идеално оди со виното.

Со ова постигнуваме неколку цели. Прво, промоцијата му ја нудиме само на купувачот за кого знаеме дека и порано го купувал тоа вино, но нередовно, и на тој начин сакаме да го привлечеме да стане редовен купувач. Второ, давајќи му временска рамка од 24 часа, му испраќаме порака дека треба итно да реагира и го привлекуваме да дојде во објектот порано отколку што планирал, со што го зголемуваме бројот на купувачи во продавницата. Трето, купувачот добива понуда од вкрстени категории (сирење), со што влијаеме на зголемување на вредноста на кошницата. Четврто, избегнуваме да нудиме иста промоција на сите купувачи, вклучително и на тие што ова вино би го купиле и без промоција, со што значително влијаеме врз профитабилноста на компанијата.

Освен двете цели – комуникациска и промотивна, оваа програма би послужила и за операционализирање на програмите за лојалност. Со помош на оваа апликација трговецот ќе може да управува со сите податоци што се видливи за него, а истовремено и купувачот ќе може да управува со податоците што се видливи за него. Во секој момент купувачот ќе има увид во бројот на собрани поени, уште колку му се потребни до одреден праг и што може да добие за собраните поени. Скенирајќи го промотивниот код на касата, автоматски би се додал одреден број на поени на сметката. Со оглед на тоа што сите со себе ги носиме телефоните, нема да ги забораваме картичките за лојалност. Комуникацијата за достигнатите нивоа во програмата за лојалност би била многу полесна.

Што е целта на тие програми?

Основната цел е да понудат подобро искуство за купувачите, што ќе води кон поголема сатисфакција. Сите знаеме дека поголемата сатисфакција придонесува за поголема лојалност од купувачите, а таа пак води до зголемена профитабилност. Зголемениот број на посети е еден од важните аспекти на овие програми, со оглед на тоа што можеме многу лесно да управуваме со времето во кое на купувачите им испраќаме промотивни активности, како и периодот на нивно траење. Тоа ќе придонесе за повеќе посети на објектот, а тоа автоматски значи и зголемена продажба за производите на промоција, но и за тие што не се.

Сето тоа ќе придонесе фокусот на промотивните активности да се помести од производите на категоријата. Тоа значи дека купувачите ќе се таргетираат и ќе им се нудат производи од категории што не се редовно во нивните кошници и постои голема веројатност тие да не бидат купени без ваква промоција. Производите што би биле купени и без промоција не треба воопшто да бидат на промоција, бидејќи тоа е само „фрлање пари“.

Целта на тие програми е и голема заштеда на парите што се трошат за печатење и достава на каталози, но и на означување на промоциите во објектите. Овој вид промоции и изградба на лојалност би значеле дека на полиците секогаш ќе има редовни цени. А, за купувачот да добие попуст или некоја друга поволност, тој ќе има можност да го скенира бар-кодот што му бил доставен на неговиот паметен телефон.

Овие програми значат и огромна заштеда на рабатите што им се даваат на купувачите, а немаат никаква цел. Овде се мисли на рабатите за производи кои секако би биле купени, без разлика дали се на промоција или не. Во овој случај на купувачот што е подготвен да го плати производот по редовна цена му даваме попуст. Со тоа, трговецот го стимулира купувачот да тргне во потрага по попусти, со што се намалува неговата лојалност. Истовремено, ова расфрлање со рабати, според принципот „истрел од пушка, па кого погоди – погоди“, ќе има негативно влијание врз профитабилноста на трговецот.

Освен тоа, трговецот би вовел и дополнителен квалитет во промотивните техники. Со оглед на тоа што автоматизирано ќе се следат промоциите што ги искористил купувачот, многу едноставно ќе се види на кои видови промоции, во кои категории и кои купувачи имаат најголема респонзивност.

Преку сите овие начини трговецот ќе биде во можност на највредните купувачи да им понуди најатрактивни понуди (промотивни и редовни) и најатрактивни настани. На една платформа ќе ги обедини комуникативниот, промотивниот и лојалниот аспект. На овој начин, само преку неколку кликнувања ќе биде во можност да управува со различните групи потрошувачи и значително да влијае врз профитабилноста на компанијата во која работи.