Што да направите за купувачите да се вратат

За да допрат до срцето на потрошувачите, компаниите мора да разберат што сакаат купувачите и кои се нивните „слаби“ точки за да го подобрат корисничкото искуство. Кога луѓето имаат пријатно искуство со брендот или со продажното место, тогаш и создаваат емоционална врска која може повторно да ги врати на истото продажно место.

Приреди: Алма Растодер, alma@instore.mk

Бизнис-аргументот за фокусирање на лојалноста на купувачите е уверлив. Иако стекнувањето нови купувачи е неопходно за секое работење, придобивањето на нови купувачи чини од 5 до 25 пати поскапо отколку да се задржат постојните. Купувачите што се враќаат, исто така и трошат повеќе и подготвени се да платат премија за да продолжат да пазаруваат во компанијата на која ѝ веруваат. Дополнително, поверојатно е дека лојалните купувачи ќе го промовираат брендот и ќе привлечат нови купувачи.

Привлекување на купувачите преку емоции

Поголемиот број компании ја усвоија стратегијата за привлекување купувачи која се врти околу нивните производи/брендови, верувајќи дека купувачите ќе го купат производот без да прашаат. Но, тоа важи за компании кои имаат навистина докажани и популарни брендови, за другите тоа е навистина тешко. Секогаш треба да се земе предвид дека купувачите, денес, се бомбардирани со неверојатни опции и избори, па многу лесно може да се премислат, што ја отежнува изградбата на програмата за лојалност.

На 6. FMCG summit, кој се одржа на 26 ноември 2020 година, во организација на магазинот InStore и агенцијата „Кликер маркетинг“, меѓу другите, говорник беше  Кина Демирел, директор за маркетинг-комуникација и CRM во „Мигрос Тиџарет А.С“. Таа зборуваше на темата „Нова лојалност во новата реалност“. Во последните 10 години таа ја води најголемата и најпопуларна програма за лојалност во Турција – Money Club, управувајќи со податоците на повеќе од 13 милиони активни купувачи. Во своето излагање таа истакна: Ковид-19 само ќе ги забрза промените. Тоа е ренесанса во потрошувачката ера. На потрошувачите не им се потребни брендовите по секоја цена. Тие можат да пробаат различни брендови, но одат на алтернативи. Затоа тоа е ренесанса. Потрошувачот им вели на маркетерите: фокусирајте се на моите реални потреби; бидете брзи – веќе немам време и внимание; користете повеќе канали за да го добиете моето внимание. Во спротивно ќе најдам други алтернативи.

Демирел направи и одлична категоризација на успешната програма за лојалност. Според неа, добрата програма за лојалност е балансирана меѓу две категории - удел во паричникот (wallet share) и удел во срцето (heart share). Во овие две категории се распоредени пет елементи: уделот во паричникот ги опфаќа фреквенцијата, гејмификацијата и претплатата, а уделот во срцето се однесува на искреноста и на искуството на купувачите.

За да допрат до срцето на потрошувачите, компаниите мора да разберат што сакаат купувачите и кои се нивните „слаби“ точки за да го подобрат корисничкото искуство. Кога луѓето имаат пријатно искуство со брендот или со трговецот, тогаш и создаваат емоционална врска која може повторно да ги врати на истото продажно место.

Капитализирање на податоците 

Освен зголемување на продажбата, добро структурираната програма за лојалност создава двонасочен канал каде што компанијата им нуди на купувачите награди и единствени искуства, додека тие ѝ нудат драгоцени податоци за нејзиното работење. Но, компаниите што планираат подлабоко да нурнат во аналитиката треба да бидат подготвени да се соочат со предизвици. Мора јасно да дефинираат што сакаат да постигнат и како да ја почитуваат и обезбедат приватноста на потрошувачите. Од друга страна, за да ги дадат податоците, купувачите треба да бидат сигурни дека тие нема да бидат злоупотребени.

Филип Петровски е основач и извршен директор на „Дата мастерс“, компанија специјализирана во областа на Data Science. Од аспект на капитализирањето на податоците, тој истакнува дека лојалната картичка не е само дополнителен попуст што го нудат компаниите, туку е инвестиција во маркетинг-целите на компанијата за да добие податок повеќе на фискалната сметка, односно да ги добие возраста, полот и локацијата на клиентот, како и неговата е-адреса. Овие податоци значително придонесуваат за компанијата да може да поврзе повеќе фискални сметки и купени производи во навика и да знае колку често доаѓа клиентот, колку пари троши, дали неговата активност опаѓа или расте или, пак, дали неговиот интерес за конкретни производи опаѓа или расте. Оваа база, правилно искористена, е основа за персонализиран маркетинг и персонализирани акции, поефикасна вкрстена продажба и, пред сè, зголемување на профитабилноста на компанијата, истакна Петровски. Од своето долгогодишно искуство, Петровски ни даде три примери како анализата на податоците да се искористи за комуникацијата со купувачите да стане персонализирана.

Првиот и основен пример е персонализиран њуслетер што треба да биде основа за секоја компанија, во кој ќе се нуди персонализиран попуст за конкретни производи кои клиентот ги купува помалку од претходно или, пак, производи кои според сегментот на купувачот се интересни за сегментот каде што припаѓа, но притоа не ги купува често. За овој њуслетер да стане реалност, компаниите мора да направат добра сегментација на своите купувачи и систем на препораки кој ќе дава препорачани производи за секој клиент. Вториот пример што би го навел е персонализирано купување во маркетот со водич и препорачани производи како при онлајн-купувањето. Се работи за систем каде што клиентот наместо на крај на каса, се идентификува на почеток како лојален. Базирано на тоа, неговата стандардна кошничка е дефинирана и на неговиот мобилен добива препораки според купените продукти, што уште е на акција и што друго може да купи или, пак, можеби заборава да купи. Третиот пример на кој би се осврнал е персонализираната комуникација со клиентите и персонализираниот фидбек. Следејќи го клиентот, можеме многу лесно да го измериме неговото задоволство од маркетот според неговите навики и потрошувачка кошничка, но и интеракцијата со него може да го подобри системот за препорака на компанијата и да го направиме уште подобар, објасни Петровски.

Филип Петровски, основач и извршен директор на „Дата мастерс“

Најголемиот предизвик што постои во моментов е фактот што не сите трговци се подготвени да почнат со еден ваков тип пристап во маркетингот. Од една страна, многу од податоците за клиентите се внесени паушално и воопшто не е водена грижа за тоа колку се точни, а, од друга страна, и спремноста на системите да поддржат и да хранат вакви системи не е на задоволително ниво. Затоа е потребен пристап каде што ќе се направи правилна анализа и ќе се постави предизвикот, ќе се доближи до деловната страна и ќе се побара нејзино одобрување, а потоа ќе се премине во имплементација и тестирање. Гледајќи, пак, од позитивната страна, предностите што ги имаат големите трговци е дека веќе постои некаква база и основен систем за лојалност кој собира и чува информации кои можат значително да помогнат во моментот кога ќе почне иницијативата.

Освојте ги срцата и чувајте ги на безбедно

Со зголемената конкуренција во секој сектор и речиси бесконечното количество на достапни системи, апликации и можности, компаниите веќе не можат да се потпрат единствено на ниските цени. Добро креираните програми за лојалност може да помогнат во подобрување на комуникацијата со купувачите, создавање емоционални врски, но и пораст на финансиските резултати. Од друга страна, базата на податоци, како драгоцено богатство што ја добиваат од купувачите, треба мудро да се користи за да се профилираат потребите на купувачите, но не и да се злоупотреби.