Филип Лунески: Креативни решенија на клучни позиции

 Во аналитиката на трејд-маркетингот постојат т.н. зони на активација, кои треба да се анимираат преку адекватни POS решенија и секоја има специјална улога во комуникацијата со потрошувачите

Автор: Филип Лунески 

Во текот на мојата кариера постепено сфатив една работа - маркетингот има своја парадоксална природа. Имено, тој како дисциплина спаѓа во категоријата на уметности, меѓутоа, за вешто и објективно да управувате со маркетингот, особено во денешниот свет на галиматијас на промени, вие морате да се водите од емпириски анализи и егзактни податоци. Така, според мене, најдобрите маркетари се професионалците кои истовремено имаат сериозен уметнички и аналитички потенцијал, односно овие две сфери ги користат во еден континуирано флуиден процес.

Го правам овој вовед бидејќи сакам да апострофирам колку е важно да се земе предвид аналитичкиот елемент на маркетингот во комерцијална конотација, бидејќи (за жал) сè уште постои убедување дека тој генерално се занимава со: креативна експресија, креирање рекламни кампањи, промоции и сето она што како сериозна предрасуда се лепи на маркетингот со децении наназад, па дури и од маркетарите.

За да ја преведам оваа теорија во практични рамки, ќе користам примери од моето реално искуство како маркетинг-професионалец, најмногу во делот на пазарниот или како што универзално се нарекува - трејд-маркетинг. Овој сегмент од маркетингот се занимава со потрошувачите на местото на продажба или комерцијално POS (Point of Sale). Во многу поедноставена рамка, бренд-маркетингот се занимава со креирање свест и намера за купување на одреден производ, додека трејд-маркетингот се занимава со убедување на потрошувачот кога ќе дојде на местото на продажба (најчесто продавница), таа свест да ја преточи во одлука за купување. И  тука доаѓаме до потребата за спој од креативност и анализа на релевантни податоци. Премногу често, дури и сериозни глобални компании со етаблирани брендови, начинот на кој го формираат својот трејд-маркетинг и обраќањето на своите потрошувачи го базираат на креативност и многу често, личен сензибилитет на „привлечно“ трејд-решение, т.е. визуелни решенија, форма и естетика на дисплеи и полици, позиционирање во продавницата и така натаму. Суштината на овој проблем е во фактот што пред производот да дојде до POS решенијата се одвива плејада на процеси. Тие инволвираат мултифункционални тимови, креативни агенции, одлуки по синџир на команда, како и сериозен монетарен буџет за оперативни трошоци (Opex). И кога сето ова ќе се сведе на позиционирање на програмскиот POS без репрезентативна анализа за улогата на секој посебен елемент од тој сет на трејд-решенија, се доаѓа до ситуација која јас ја нарекувам spray and pray, односно лотарија на трејд-маркетинг. Во следниот сегмент ќе го наведам моделот за успешна активација на пазарот како фундамент во трејд-маркетингот и POS позиционирање, а како пример ќе го земам супермаркетот како најчеста форма на продажен објект.

Пред тоа исклучително е важно да нотирам дека за успешна продажба, маркетарите мораат да го познаваат профилот на своите консументи и купувачи, како и нивната психологија во текот на патот на купувањето (shopper journey), односно од влезот во продавницата, па до финишот на куповната мисија. Во практика значи дека менталитетот на купувачот е значително различен кога транзитира кон продавницата, преку моментот кога размислува или одлучува кои производи ќе ги вклучи во својата кошница, до моментот кога пристигнува до касата за наплата. Целата оваа траекторија има своја симболика и во аналитиката на трејд-маркетингот постојат т.н. зони на активација, кои треба да се анимираат преку адекватни POS решенија. Генерално, постојат три зони на активација, и секоја има специјална улога во комуникацијата со потрошувачите. Oттука и POS елементите што се користат во секоја зона посебно треба да бидат конструирани да соодветствуваат на улогата на зоната како целина. Трите зони на POS активација се следниве:

Зона на транзиција – ова е зона која го опфаќа микроопкружувањето околу влезот во продавницата. Улогата на оваа зона е да креира свест за постоењето на одреден производ или бренд во рамките на понудата во продавницата. Со таа цел, начинот на комуникација преку POS решенија во оваа зона треба да биде максимално едноставен, концизен и директивен, односно избегнување на премногу информации и користење визуали кои бараат купувачите да застанат и да интерпретираат. Причината е што во зоната на транзиција купувачите немаат намера да забават или да застанат да читаат информации или понуди. Затоа секоја намера да се допре до купувачите во оваа зона треба да биде со конкретна и едноставна порака преку визуал или наратив. Простори за POS активација во оваа зона можат да бидат: паркингот, влезната врата, А-табла, летоци поставени на влезот, потрошувачки кошници или колички и слично.

Зона на дестинација – ова е зоната каде што, за разлика од зоната на транзиција, купувачите очекуваат повеќе информации, имаат потреба од информирана одлука за своите омилени производи. Тоа значи дека тие се спремни да поминат неколку минути истражувајќи ги карактеристиките на производите и брендовите, споредувајќи квалификации како: цена, промоции, количества, модел и форма на пакување и слично. Кога купувачите се во овој пазарен менталитет, улогата на POS решенијата е да бидат помошници во пласман на релевантни информации кои ќе им помогнат да формираат „мудра одлука“. Тоа е предиспозиција за добивање потрошувачка лојалност. Оваа зона е најважна во текот на куповната патека бидејќи тука се носи одлуката за купување, затоа и POS решенијата треба да имаат соодветна улога. Пораките во зоната на дестинација треба да бидат информирачки, едукативни, релевантни и точни. POS решенија за оваа зона се елементи како: дисплеј (стандардни или дигитални), рафтови кои вклучуваат ценовна комуникација, воблери, блејдери, топери, како и полици од разни форми и димензии. Дисплеите и полиците се делат на примарни и секундарни. Во зависност од индустријата, ладните сегменти (фрижидерите) се дел од зоната на дестинација.

Зона на импулс – во зависност од куповната мисија, често се случува купувачите да не ја посетат зоната на дестинација, што, доколку е случај, резултат е пропуштена можност производот да се најде во потрошувачката кошница, односно пропуштена продажба. За да се избегне такво сценарио, во трејд-маркетинг стратегијата треба да се искористи зоната на импулс, чија цел е да ги потсети купувачите дека одреден производ или промоција е актуелна. Импулсивната зона најчесто се активира на позиции кои се најчесто посетени од купувачите во продавницата или во рамките на категории кои се комплементарни со категоријата од матичниот производ (на пример, пиво и храна). Визуалите и пораките во зоната на импулс треба да бидат кратки и кохерентни, со доза на реторички прашања. POS елементи што се користат во зоната на импулс се мини-дисплеи и полици, најчесто со додатна картолина/топер, како и мини-фрижидери доколку се работи за пијалаци.

Важно е да се спомене дека по сите промени што веќе ги бележиме како резултат на Ковид-19 - во пазарната сцена постоењето на овие 3 зони ќе остане непроменето. Меѓутоа, разбирањето на психологијата на купувачите, како и елементите што влијаат врз нивните одлуки за купување е нешто што апсолутно е бескомпромисно во ова време на неизвесност, доза на страв и несигурност кај луѓето. Затоа, за успех во маркетингот и продажбата, сега повеќе од кога било е важно да се прават студии и анализи кои попрецизно ќе ни дадат индикации за потребите и можностите на нашите купувачи. Креативноста, естетиката и убавиот дизајн се многу важни, но доколку не се артикулирани на адекватна позиција во продавницата, многу е извесно дека ќе го изгубат својот ефект. Десет иновативни POS решенија можат да имаат апсолутно минимален дури и никаков ефект доколку се погрешно изработени или погрешно позиционирани во продавницата, а само едно POS решение може да има максимален ефект доколку е во согласност со зоната на активација и соодветствува на пазарниот менталитет на купувачот во тој сегмент од куповната мисија.

Креативноста, естетиката и убавиот дизајн се многу важни, но доколку не се артикулирани на адекватна позиција во продавницата, многу е извесно дека ќе го изгубат својот ефект.