Филип Лунески: Инспирацијата е во нас

Ревизија на 2018 и предвидувања за категори-менаџментот во 2019 година

Автор: Филип Лунески, сениор менаџер за категории и менаџер за customerмаркетинг за Европа во „Молсон корс“, Filip.Luneski@molsoncoors.com

Се наближуваме до крајот на оваа година и како што е практика во бизнисот, така и тука, корисно е да направиме рекапитулација на сето она што се случуваше во текот на актуелната година, но уште поважно, да издвоиме неколку клучни трендови и предвидувања за категори-менаџментот со кои ќе се соочиме во наредната, 2019 година. Со оваа кратка анализа се надевам дека ќе успеам во мојата намера, која беше преточена во цел за годинава, а тоа е преку своите текстови и настапи како говорник да ги истакнувам значењето и улогата на категори-менаџментот како автохтона единица во комерцијалната сфера на една компанија. Инспирацијата за ова се појави кога сериозна мултинационална компанија ми се обрати за консултантски услуги во доменот на категори-менаџментот, наведувајќи дека во нејзината организација не постои (елементарно) познавање за овој сегмент.

Досегашната практика во доменот на консултантски соработки со фирми и компании во нашиот регион ми потврди дека категори-менаџментот сериозно заостанува зад стадиумот што оваа дисциплина ја има во западниот свет. Имено, присутни се два феномена: под број еден е непознавање на оваа функција, а под број два погрешното интерпретирање на нејзините значење и улога. Во вториот случај има многу повеќе комплексност затоа што во таквите ситуации компаниите се или резистентни при прифаќањето на категори-менаџментот во својата структура воопшто, или пак доколку веќе го интегрирале, тој е поставен со погрешна основа и карактеристики и следствено не ја остварува суштинската идеја што тој ја има во својот потенцијал. Затоа, ќе ги издвојам карактеристиките што мислам дека се од најголемо значење за правилно толкување на категори-менаџментот како комерцијална функција:

Категори-менаџментот е континуиран процес – овде можеби лежи и најголемата, но воедно и најчестата дебата околу ефективноста на категори-менаџментот. Апсолутно е погрешно да се очекува дека со воведувањето на оваа функција или со применување на некои краткорочни категори-менаџмент иницијативи може да се очекува значајна промена во резултатите на една компанија. Се разбира дека постојат и такви, но суштината на категори-менаџментот треба да биде од стратешка природа, со јасно поставени цели и координација со другите долгорочни амбиции на бизнисот како таков. 

Категори-менаџмент не е исто што и портфолио-менаџмент – често категори-менаџментот добива епитет дека инволвира процес на раководење на асортиманот на производи во рамките на една категорија/компанија, пред сè, со фокус на презентација во продажните објекти, дистинкција меѓу производите и креирање планограми. Ова е можеби најголемата мисперцепција што постои во земјите на нашиот регион, а особено кај трговците. Да, оваа функција на категори-менаџмент е присутна во описот, меѓутоа, тоа е само една фракција од конгломератот на одговорности што тој треба да ги има под својата јурисдикција. Аналогијата дека категори-менаџмент е исто што и креирање планограми или портфолио-менаџмент е слична на (погрешната) аналогијата што маркетингот ја имаше до пред една деценија - дека маркетингот е еквивалентен на реклами или адвертајзинг. Денеска, сите сме свесни колку е недоволна таа интерпретација.

Категори-менаџментот се стреми да оствари корист за сите страни – за разлика од бизнисите кои се исклучително продажно или претежно брендовски ориентирани, компаниите што користат категори-менаџмент во своите структури имаат многу поголеми шанси за долгорочен успех и унапредување на своето работење, затоа што со примената на оваа функција, со резултатот на инцијативите ќе биде задоволни заинтересирани страни: купувачите и консументите, трговците, а со сето тоа и компанијата, односно производителот.

Категори-менаџментот мора да има мерливи параметри – како и секоја комерцијална платформа, така и категори-менаџментот мора да има конкретни параметри кои ќе се контролираат и евалуираат во одредени временски интервали за да се измерат ефективноста и прогресот што ги даваат иницијативите. Иако споменавме дека категори-менаџментот е долгорочен процес кој не нуди инстант решенија, тој мора да подлежи на систематска анализа и евалуација за да се одржи текот на неговиот развој.

Категори-менаџмент без буџет нема одржливост – секоја компанија што има во план да интегрира категори-менаџмент во својата структура треба да биде свесна дека е неопходно да додели соодветни средства за негово етаблирање и развој, бидејќи без тоа евентуално ќе западне во замката на погрешно толкување на неговата ефективноста. Преголем е бројот на компании што пробале да реплицираат одредени категори-менаџмент практики со постојните ресурси за подоцна да сфатат дека тоа не е одржлив концепт што потенцијално предизвикува непотребна комплексност во структурата.

Ова се само неколку од предусловите што ги апострофирав во своите текстови изминатите 11 месеци. Се разбира, постојат уште многу фактори што влијаат врз примената и раководењето со категори-менаџментот во рамките на една индустрија.

Во понатамошниот дел од текстот ќе се обидам да изнесам некои мои предвидувања за следната година кои мислам дека ќе бидат релевантни за категори-менаџментот во нашиот регион, а и пошироко. Доколку благовремено се адресираат овие трендови и предвидувања, искрено верувам дека компаниите сериозно ќе ја зголемат својата конкурентска предност и релевантност на својот комерцијален модел и со тоа ќе загарантираат постабилна иднина и развој.

1. Категори-менаџментот ќе продолжи да се експонира и развива – апсолутно сум сигурен дека бројот на компании што ќе се решат да воспостават личност или тимови за категори-менаџмент значително ќе расте. Импликациите на тој тренд ќе бидат: нови работни позиции, модификација на постојните структури, потреба од консултантски услуги во тој домен, поголем број конференции и семинари, размена на искуства меѓу компании, истражувања во врска со потрошувачите/консументите и нивните навики итн.
2. Зголемена соработка меѓу големо и малопродажниот сектор – токму поради фактот што категори-менаџментот ќе го прошири својот моментум, убеден сум дека релацијата меѓу производителите и нивните малопродажни партнери ќе се унапреди, а со тоа користа ќе оди во нивен прилог, но апсолутно и во прилог на потрошувачите. Затоа, нема да ме изненадат компаниите што ќе излезат со заеднички планови за соработка со комплементарни партнери за да ги максимираат своите потенцијали, притоа користејќи го категори-менаџментот како платформа за стратешки развој.
3. Иновации – иако се чини премногу опширно, очекувам примената на категори-менаџментот да придонесе за развивање нови концепти кои ќе имаат улога да издејствуваат новитети во: начинот на позиционирање на одредени категории, едукација на заинтересираните страни преку модерни канали, активација на нестандардни модели во продавниците, нови производи, како со нестандардни функционални атрибути (вкусови, пакувања) така и со промена во начинот на консумација.

Оваа листа може да продолжи и понатаму, но сепак ќе оставиме простор за меѓусебна интеракција преку други канали на комуникација или во следните изданија од наредната година. Се надевам дека преку сите овие 12 изданија годинава барем делумно успеав во мојата намера да го доближам светот на категори-менаџментот и маркетингот до вас, читателите. Мојата сатисфакција ќе биде уште поголема доколку овие наведени предвидувања се исполнат затоа што нашиот регион носи со себе капацитет и потенцијал да биде рамо до рамо со сите збиднувања. Со заеднички сили, упорност и дисциплина, верувам дека инспирацијата ќе ја најдеме кај нас самите.