Филип Лунески: Сè поблиску до потрошувачите

Персонализација во центарот на оперативниот модел

Автор: Филип Лунески, сениор менаџер за категории и менаџер за customer-маркетинг за Европа во „Молсон корс", Filip.Luneski@molsoncoors.com

Персонализацијата како модел од светот на маркетингот го ко половина век професионалците во бизнисот не е нова. Речиси ристат овој модел за да дојдатпоблиску до своите потрошувачи и консументи. Се разбира, како таква, перспективата на персонализацијата се менува и еволуира низ целиот овој период до денес. Ако некогаш персонализацијата во маркетингот значела успех да се добијат поконкретни информации за функционалните потреби на потрошувачите и тие да се рефлектираат преку адвертајзинг речник, денеска персонализацијата е апсолутно во корелација со технологијата како тандем и се сведува на ниво на индивидуалност.

Придобивките зошто персонализацијата се користи во својство на конкурентска предност можат да бидат многубројни – така, на пример, постојат голем број мултинационални компании кои забележале значаен пораст на својата продажба преку промотивни иницијативи кои се базираат на персонализација на производите (Coca-Cola, Nutella, Snickers...). Меѓутоа, не секоја компанија има успех кога е во прашање персонализацијата на своите производи, а со цел да се задоволат потребите на потрошувачите. Предизвикот е oсoбeно тежок кога се работи за персонализација од масовен карактер. А истовремено и ризикот е превисок во такви ситуации. Имено, доколку таквата иницијатива не се активира со адекватни атрибути, релевантни за потрошувачите, голема е веројатноста да се креира повеќе штета отколку придобивка. Во 2013 година над 80% од е-пораките глобално беа категоризирани како спам (spam), што доведе до голем скептицизам кога се во прашање сите оние обиди на компаниите да допрат до потрошувачите преку директни дигитални методи. Во просек еден потрошувач дневно е изложен на околу 1.500 пораки и реклами – очигледно е дека тоа е преголем број на податоци за да се оствари ефективна комуникација. Оттаму, природна е реакцијата на потрошувачите да ги игнорираат сите пораки во таа форма. Понатаму, голем број од компаниите се базираат на информации од пазарот и постојни податоци од трети страни (агенции), а многу помалку стават фокус на егзекуцијата на проектот. Дотолку повеќе, многу маркетари сè уште гледаат на персонализацијата како на „додаток“ на некоја постојна маркетинг-платформа, па поради тој став, таа добива помала важност. Мое лично уверување е дека целата амбиција околу остварувањето лично ниво со потрошувачите мора да се промени од толкувањето како „маркетинг-иницијатива“ и да се инкорпорира како дел од оперативниот модел на функцијата маркетинг. Тоа во превод значи толкување преку призмата на категори-менаџмент. А за тоа е потребна организациска промена во рамките на компанијата, т.е. ставање на персонализацијата во центарот на оперативниот модел.

Како треба да изгледа оперативен модел во кој персонализацијата има своја животна улога?

Податоци. Кога се работи за потрошувачите, секој податок е валиден и вреден. Имено, за што подобра персонализација насочена кон потрошувачите, потребен е поглед од 360 степени на пазарот. Тоа значи достапност на податоци за демографијата, навиките, животниот стил и можните идни трендови. Без доволно податоци не постои можност за ефикасна персонализација. Се разбира, да се има податоци не е доволно – потребна е нивна компетентна обработка за да се добие конкретна перспектива како да се преточат во акционен план.

Релевантност. Секој податок не значи речиси ништо доколку не се употреби во правилна насока. Секогаш е важно да се излезе со пропозиција која ќе биде релевантна за потрошувачите, а во случајот кога се оди на персонализација, потребно е да се изнајде автентично решение – пропозиција која ќе нуди дополнителна вредност за потрошувачот на лично ниво – комбинација на интризични (емоционални) и екстризични (функционални) атрибути. Особено е важно потрошувачите да го препознаат овој бенефит за нив лично, односно тоа да не изгледа како комерцијален потег на компанијата/брендот за да придобие потрошувачка. Ова е можеби и најклучниот момент кој многу компании го превидуваат во желбата да бидат што полукративни.

Според компанијата „Мекинзи“, постојат и емпириски докази дека со успешна персонализација се зголемува лојалноста на потрошувачите кон конкретниот бренд, пред сè затоа што сметаат дека е направен конкретен чекор кон нив лично.

Со успешна персонализација се зголемува лојалноста на потрошувачите кон брендот, се придонесува за поголема ефикасност во маркетиншките трошоци, остварување заштеда и зголемување на приходите

Следствено на тоа, доколку се одржува во континуитет, персонализацијата како модел може да придонесе за поголема ефикасност во маркетиншките трошоци, а со тоа да се оствари значајна заштеда (околу 30%), како и зголемување на приходите, апроксимативно до 15%.

Персоналниот маркетинг или персонализацијата како маркетиншки алат има многу облици и секако е неблагодарно некој од нив да се издвои како најрепрезентативен или најефикасен.

Сепак, специфично е тоа што во денешно време, кога технологијата речиси нема граници, маркетарите можат да користат динамични содржини - во превод тоа значи наместо да се креираат голем број „индивидуални“ кампањи со намера да се доближат што поблиску до потрошувачите, постои можност да се креира ЕДНА кампања, ЕДНА е-порака и ЕДНА социјална платформа, кои ќе комуницираат безброј различни пораки на другиот крај.

Во суштина, секако, персонализацијата подразбира многу повеќе од персонализирана интеракција со потрошувачите. Исто така, таа не мора неопходно да се рефлектира само во производите – персонализацијата може да се примени и во креативниот дизајн на социјалните платформи. Минатата година компанијата „Карлсберг“ објави податок дека од моментот кога ја лансирала апликацијата на брендот Tuborg, забележала двапати повеќе интернет-сообраќај и драстично поголема интеракција со потрошувачите. Забелешките и сугестиите што ги добиле преку овој начин на персонализирана комуникација детално биле разгледани, а доста од нив се и применети во практика.

Ако е нешто сигурно, тоа е дека персонализацијата е тука за да остане – во последното истражување спроведено од страна истражувачката куќа „Епсилон“ 80% од испитаниците на возраст од 18 до 30 години дале недвосмислена реакција дека би се одлучиле за производи што нудат персонализирано искуство. Главните коментари оделе во насока на тоа дека доколку компанијата успее да ги разбере нивните лични преференции, тоа значи дека таа го разбира нивниот „јазик“ и со тоа добива голема доверба и кредибилност – а тоа е целта на секоја компанија на долги патеки. Од друга страна, 65% од испитаниците одговориле дека доколку некоја компанија/ бренд нема разбирање за нивните лични преференции, односно не развива личен однос со нив како потрошувачи, тогаш дури и да се работи за производ со значаен квалитет, тие би се одлучиле за некој друг со послаб квалитет, но кој би ги почитувал нивните индивидуални потреби и афинитети. Ова е сериозна потврда за значајноста и влијанието на персонализацијата во денешниот свет на новата генерација потрошувачи.

Она што сигурно ќе биде најголем предизвик како нова фаза во целиот тој галиматијас на податоци ќе биде способноста алатките придобиени од дигиталната верзија да се применат во реалниот живот, односно во традиционалниот формат на интеракција со потрошувачите. Имено, новите (дигитални) генерации имаат многу поголеми очекувања како треба да бидат третирани од страна на компаниите и брендовите. Тие се навикнати на личен третман насекаде онлајн, па тоа го очекуваат и во секојдневниот живот. За нив нема разграничување помеѓу овие два света, особено кога тие лично се во прашање. Затоа, останува прашањето за маркетарите - Дали сте подготвени за овој нов поредок и дали сте доволно агилни за да ја ставите персонализацијата во приоритетната листа на вашиот оперативен модел?