Одржливост, транспарентност, greenwashing

Сѐ почести се маркетинг-спиновите кои го користат зелениот ПР за лажно да прикажат дека одредена политика е пријателска кон животната средина или да потенцираат одредени минорни активности како исклучително битни.

Пишува: Д-р Александар Матески

Корпоративната општествена одговорност добива сѐ поголемо значење. Заштитата на животната средина станува универзална вредност, па сосема природно компаниите се повикани на развој на посебна т.н. „зелена комуникација“ во која ќе известат за нивната општествена одговорност и влијанието на нивната дејност врз животната средина. Добрата практика која овозможува оптимално користење на ресурсите и зачувување на природата од загадување добива глобална важност. Од тој пат нема враќање назад.

Кодексот за корпоративно управување на акционерските друштва котирани на Македонска берза ја потенцира обврската на надзорниот и управниот одбор да развиваат корпоративна култура која поттикнува одговорен однос кон животната средина. Целта е деловниот модел и управувањето со ризиците да ги имаат предвид сите можни влијанија врз животната средина. Кодексот постави повисоки стандарди од задолжителните законски норми. Компаниите директно се повикани на транспарентност преку известување за прашања поврзани со животната средина согласно релевантните законски барања и добрите меѓународни практики.

Треба да се прави разлика помеѓу искрениот и транспарентниот пристап кон заштитата на животната средина од нешто што сѐ посилно се јавува сега во практика, а доби име greenwashing.

Девет прашања од Прашалникот за усогласеност со Кодексот за корпоративно управување (ККУ) на котираните акционерски друштва со двостепен систем на управување се однесуваат токму на прашањата поврзани со одржливоста и прашањата од општествен интерес. Друштвата треба да обезбедат дека прашањата поврзани со животната средина се земени предвид при мерењето на перформансите и да известуваат за таквите прашања во нивните годишни извештаи. Македонска берза објави и Водич за ESG известување за котираните друштва на Македонската берза (1). Водичот дава генерални насоки и инструкции како да се детектираат ESG прашањата кои се значајни за соодветната дејност. Притоа треба да се имаат предвид бизнис-моделот и околностите специфични за друштвото, специфичните прашања за секторот и очекувањата од засегнатите страни (2). Од делот за животна средина, областите на кои треба да се посвети внимание во известувањата се однесуваат на емисијата на стакленички гасови, климатски промени, користење природни ресурси, енергетска ефикасност, управување со води и со отпадни води, загадување и отпад и влијанија врз животната средина. Македонска берза АД Скопје во септември 2023 година објави и Извештај за следење на усогласеноста на котираните друштва со Кодексот за корпоративно управување од 2022 година. Според резултатите од истражувањето, вкупно 89% од акционерските друштва во нивните годишни извештаи известиле и за прашања од областа на животната средина и социјалните прашања (3). Се разбира дека тоа како податок не е доволен поради тоа што воопшто не зборува за квалитетот на известувањето. Дополнително и што анализата е спроведена само на акционерски друштва за кои се применува Кодексот за корпоративно управување. Огромен број друштва се организирани во други облици (ДОО, ДООЕЛ) и воопшто не се повикани да известуваат за овие прашања, а имаат огромно влијание врз животната средина. Како и да е, факт е дека регулаторниот притисок расте.

Треба да се прави разлика помеѓу искрениот и транспарентниот пристап кон заштитата на животната средина од нешто што сѐ посилно се јавува сега во практика, а доби име гринвашинг.

Терминот првпат се појавува во 1986 година како критика кон лицемерната хотелска практика на повикување на гостите за реупотреба на крпите оправдувајќи ја постапката со цел заштита на животната средина, додека во заднина е само намалување на трошоците и зголемување на профитот на хотелиерите(4). Факт е дека зборот „зелено“ веќе е киднапиран. Сѐ почести се маркетинг-спиновите кои го користат зелениот ПР за лажно да прикажат дека одредена политика е пријателска кон животната средина или да потенцираат одредени минорни активности како исклучително битни. Може да се однесуваат генерално на активноста на компанијата, а може да се фокусирани и само на еден нејзин производ или услуга. Мотивите се многубројни. Притисокот од пазарот, потрошувачите, јавноста и од инвеститорите често резултира со потреба да се создаде лажна екослика за компанијата. Компаниите кои се во развој многу полесно посегнуваат по оваа нечесна практика. Оттука, многу е битно развојот на една компанија да е следен со континуирано вложување во изградба на етички принципи за водење на работата и континуирано вложување во култура на интегритет и изградба на доверба со вработени, купувачи, потрошувачи, инвеститори и заедница.

Нечесните практики се манифестираат во најразлични облици. Често се работи за потенцирање на не толку релевантно прашања и активност, за сметка на прашања кои се исклучиво битни во однос на заштитата на животната средина. Може да се препознаат и преку користењето нејасни термини без специфично значење (зелено, пријателско итн.), сугестивни слики кои лажно наведуваат на заклучоци, нерелевантни тврдења или тврдења кои не може да се проверат на едноставен начин, па сѐ до целосно лажни тврдења.(5)

Кои се решенијата?

Справувањето со greenwashing може да оди во три насоки. Речиси секогаш државата е прва повикана за реакција. Сепак, многубројни се аномалиите кои се појавуваат на патот во реализирањето на тие очекувања. Почнувајќи од несоодветна регулатива, лоша кадровска екипираност на државните органи, немање волја за решавање на проблемите, селективност, бавна правда итн.

Но, тоа не е единствениот начин за намалување на оваа штетна појава. Силниот притисок од граѓанскиот сектор може да даде одлични резултати. „Соголувањето“ на нечесните компании, особено преку широкодостапните социјални медиуми, e еден од најсилните методи. Ни требаат потрошувачи кои ќе бидат еколошки едуцирани, а воедно и финансиски независни. Првото, за да може да ги разликуваат и да ги предвидат последиците врз животната средина од секојдневното консумирање производи. Второто, за да не се водат исклучиво по евтината опција која многу често е еколошки штетна. Според истражувањата спроведени во 2015 година, дури 66% од потрошувачите би платиле и повисока цена ако знаат дека производот не ѝ штети на животната средина.

Притисокот од пазарот, потрошувачите, јавноста и од инвеститорите често резултира со потреба да се создаде лажна екослика за компанијата.

Модерниот начин на спречување е и преку користењето проверени (контролирани) екоознаки (Ecolabelling) кои се контролирани од трети независни лица. Објективната проверка на влијанието на деловниот модел врз животната средина и сертифицирањето од независно тело, со можност ознаката да се користи за соодветниот производ и услуга и на тој начин да биде препознаена од страна на потрошувачот и корисникот, е одличен метод за спречување на гринвашингот.

Сѐ додека минорни мерки се презентираат како целосни решенија, таквите корпоративни практики нема да бидат ништо повеќе од само софистицирани форми на greenwashing. Тоа е слично како да промовирате здрава храна само поради тоа што во висококалоричен хамбургер имате ставено нешто зелено (лист од зелка, марула или слично). Јадете многу вкусно, делумно ја тргате грижата на совест дека јадете нешто здраво, но последиците не можат да се избегнат.

[1] https://www.mse.mk/mk/content/31/1/2022/esg-reporting-guide

[2] Анекс Г од Водичот содржи упростена мапа на значајност која покажува кои прашања веројатно ќе бидат значајни за друштвата во зависност од секторот на работење. Треба да се напомене дека мапирањето служи само како референција

[3] Страница 26 и 27 од Извештај за следење на усогласеноста на котираните друштва со Кодексот за корпоративно управување во 2022 година

[4] A History of Greenwashing: How Dirty Towels Impacted the Green Movement, Feb 12th 2011

[5] Така, во 2018 година Старбакс започнува да користи капаче без сламка промовирајќи го истото како дел од мерките за заштита на животната средина и одржливоста, криејќи го фактот дека новата чаша за кафе содржи повеќе пластика отколку претходната со сламка. Познат е и скандалот со емисии на гасови од Volkswagen од 2015 година наречен и како Dieselgate или Emissiongate. Критикувани за гринвашинг стратегии се и JP Morgan I Bank of America, кои во своите кампањи се претставуваат како лидери кон зелената транзиција, а во суштина финансираат и огромни индустрии одговорни за уништување на шумите, глобалното затоплување и слично. Poland Spring, Evian и Deer Park се критикувани за користењето зелени етикети со мотиви од природа на нивните пластични шишиња, а истовремено се најодговорни за загадувањето со пластика за еднократна употреба.