Дарко Васелиќ: Како да се унапреди лојалноста?

Практиката на универзална понуда за сите купувачи, со која се уништува нивната лојалност, веќе е минато.

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за Словенија, Хрватска и БиХ во „Џонсон & Џонсон“

Верувам дека сите во FMCG-индустријата сме свесни што значи лојалноста на купувачите за работењето на нашите компании. Сите добро ги познаваме различните пропорции, кои велат дека мал процент лојални купувачи чинат голем дел од нашата продажба. Сите знаеме дека помал дел лојални купувачи е попрофитабилен за продажбата и оти голем дел помалку лојални купувачи, всушност, е непрофитабилен. Сите сигурно по неколку пати сме прочитале колку е поскапо да се привлече нов купувач отколку да се сервисира веќе постојниот. Убеден сум дека сите сме свесни за потребата од унапредување на лојалноста на нашите купувачи. Но, дали се однесуваме на начин што ја стимулира лојалноста?

Диференцирана понуда за различни купувачи

Со големи снижувања на цените, претставени преку редовните летоци и доставени на адреса на сите домаќинства во околината, не се стимулира лојалноста на купувачите. На овој начин се стимулира токму спротивното – купување промоции (cherry picking), што ја намалува лојалноста кон секој малопродажен синџир. На овој начин купувачите се стимулираат да ги прегледуваат каталозите на сите трговци од околината што ги добиле во текот на неделата и да одлучат кои производи ќе ги купуваат и од каде, во зависност од промоциите. Ова е поизразено кога попустите се поголеми или кога пазарот е презаситен со модерни малопродажни објекти (што ќе се зголемува во иднина). Речиси истото се стимулира и со универзалните промотивни понуди, насочени кон сите купувачи.

Тоа што може да се имплементира за да се стимулира лојалноста е диференцирана понуда за различни сегменти купувачи, според нивните вредности за трговецот. Зад имплементацијата на различни промотивни понуди за различни сегменти купувачи, има два основни принципа на маркетингот. Прво, сите купувачи не се еднакви. И второ, однесувањето ги следи наградите. Тоа значи дека купувачите се разликуваат и сакаат да бидат препознаени како различни, особено тие што се лојални и поради тоа очекуваат повеќе да бидат наградени. Вториот пристап вели дека купувачите ќе повторуваат одредено однесување што било наградено со праведни награди.

Потребно е да се излезе од практиката на упросечнување на купувачот, односно одделни групи купувачи треба да се наградат над просекот, други помалку, а некои воопшто.

Соодветно на овие принципи, потребно е да се излезе од практиката на упросечнување на купувачот, односно одделни групи купувачи треба да се наградат над просекот, други помалку, а некои воопшто. На тој начин ќе се стимулираат лојалните купувачи да бидат полојални. Всушност, се случуваат три процеси:

• Трговците ги суспендираат трошоците за ниско профитабилни (или непрофитабилни) промотивни понуди за непрофитабилните купувачи;
• Фокусот се поместува од акциските цени по поединечен производ на акциски цени во зависност од вредноста на купувачот;
• За најпрофитабилните купувачи се воведуваат ценовни попусти, гратис-понуди, можности за добивање статусни симболи...

На овој начин се прекинува со практиката на универзална понуда за сите купувачи, со која се уништува нивната лојалност. Промотивните понуди се насочуваат кон унапредување на лојалноста на сите сегменти купувачи. Со воведувањето на новиот систем, лојалните купувачи ќе бидат задоволни бидејќи се препознаваат како такви. Со тие што се помалку лојални, ќе биде комуницирано на кој начин можат да дојдат до истите награди што во моментов ги има групата на лојални потрошувачи. На тој начин повеќекратно ќе се влијае врз профитабилноста на малопродажната компанија. Буџетскиот трошок за нелојални (и често непрофитабилни) купувачи ќе биде суспендиран, средно лојалните купувачи ќе имаат можност да добијат заслужени награди, а високо лојалните дополнително ќе бидат стимулирани да трошат и да ги имаат најдобрите можни придобивки.

Сето тоа може да се имплементира преку сегментација на купувачите според нивната потрошувачка и преку воспоставување таргети што треба да бидат остварени за да преминат во следниот сегмент. Тоа подразбира развиени бази на податоци за купувачите и напредни начини за анализа.

Со следење на имплементацијата на овој начин на промотивни активности во САД беа демаскирани две заблуди. Првата беше дека ќе настане проблем поради тоа што двајца купувачи добиваат различни промотивни понуди. Истражувањата покажаа дека тоа не било проблем за ниту еден сегмент на купувачи. Лојалните купувачи биле горди што се препознаени како такви и што добиле ексклузивна понуда, додека помалку лојалните увиделе дека можат исто да бидат третирани доколку купуваат кај тој трговец, односно дека критериумите се засновани на објективни критериуми. Втората заблуда е дека лојалните купувачи на одреден трговец се натпросечно платежно способни, односно дека не се премногу ценовно чувствителни и не обраќаат големо внимание на промотивните понуди. Откако беа следени и анализирани купувањата со помош на малопродажните картички на купувачите, се покажа дека ова мислење е неточно.

Можностите се многубројни, а за најдобро да се искористат, потребно е да се избере најдобриот начин за сегментација на купувачите и да се обезбедат промотивни понуди за секој сегмент.

Сè што досега напишавме може да се операционализира со малопродажни картички. Правилно поставениот систем може да регистрира многу информации за секој купувач. На пример, вредноста на секое поединечно купување, сите купени производи, колку често купувачот го посетува трговецот, кои категории ги купува... Со правилно користење на овие информации, базата на купувачи може да се сегментира во одредени групи.

Приспособена промотивна понуда

Кога ќе се направи сегментација на купувачите, за секоја група може да се направи приспособена промотивна понуда. Притоа, може да се прават различни варијации на понудите. На пример, во понудата да се стават производи од категории што купувачот не ги купува, а трговецот сака да го привлече кон нив. Исто така, во понудата може да се стави приватна трговска марка или на купувачот да му се понуди поскап производ, со што ќе се зголеми вредноста на кошницата. Може промотивните понуди да се насочат само кон одредени групи потрошувачи, на пример, семејства со деца. Може да се влијае и врз зголемување на фреквенцијата на купување доколку се уочат навиките на купувачите од претходните купувања. Несомнено, можностите се многубројни, а за најдобро да се искористат, потребно е да се избере најдобриот начин за сегментација на купувачите и да се обезбедат промотивни понуди за секој сегмент. Колку детално ќе оди во сегментацијата, може да одлучи трговецот, во согласност со сопствената стратегија. Искуствата покажуваат дека со повисок степен на сегментација се постигнува поголем профит.

Менаџер за сегментација на купувачите

За правилно да се имплементира промотивната стратегија, потребно е да се воведе позицијата менаџер за сегментација на купувачите. Таа личност би се занимавала со сегментот купувачи за кој е задолжена, а резултатите од работата ќе бидат оценувани врз основа на перформансите на соодветниот сегмент. Таа би била одговорна за профитабилноста на својот сегмент купувачи (Direct Customer Profitability). На овој начин не се прејудицира укинувањето на позицијата менаџер на категорија производи, туку се воведува матрична структура.

Овој начин го сугерира излезот од досегашната состојба, кога на сите купувачи им се претставуваат исти понуди. Најдоброто решение за трговецот не е универзална промотивна понуда, дури и да е задоволен од постојните деловни резултати. За илустрација – ако едната нога ви е во оган, а другата во мраз, многу тешко може да се каже дека состојбата (во просек) е добра.