Дарко Васелиќ: Специфичен маркетинг за потрошувачи

Сите сме свесни за потребата од унапредување на лојалноста на нашите купувачи. Но, дали се однесуваме на начин што ќе ја стимулира нивната лојалност?!

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за БиХ, Македонија, Албанија и Косово во „Џонсон & Џонсон"

Верувам дека сите во индустријата за стоки за широка потрошувачка сме свесни што значи лојалноста на купувачите за работењето на нашите компании. Сите добро ги знаеме фактите што велат дека мал процент лојални купувачи прави голем дел од нашата продажба, односно дека мал дел од лојалните купувачи е профитабилен за малопродажбата, а голем дел од помалку лојалните купувачи, всушност, е непрофитабилен. Сигурен сум дека сите, по неколку пати, сме прочитале колку е поскапо да се привлече нов купувач отколку да се задржи постојниот. Убеден сум дека сите сме свесни за потребата од унапредување на лојалноста на нашите купувачи. Но, дали се однесуваме на начин што ќе ја стимулира нивната лојалност?!

Со големи намалувања на цените, претставени во редовните летоци доставени на адреса на сите домаќинства што живеат во околината на малопродажниот објект, секако дека нема да ја стимулирате лојалноста на купувачите! На тој начин се стимулира токму спротивното – купување на промоции (cherry picking) што придонесува за намалување на лојалноста кон секој малопродажен синџир. Купувачите така се стимулираат при правењето на списоците за купување да ги прегледаат каталозите на сите малопродажни трговци од околината што ги добиле во текот на неделата и да одлучат кои производи ќе ги купуваат кај кој трговец, во зависност од тоа што и каде е на промоција. Оваа појава станува поизразена пропорционално со големината на попустите на трговците и со заситеноста на пазарот со модерни малопродажни објекти. Речиси истото се стимулира и со другите универзални промотивни понуди, насочени кон сите купувачи.

Универзална промотивна понуда 
не е најдобро решение за трговецот, 
дури и да е задоволен 
од постојните резултати од работењето.

Тоа што би требало малопродажниот трговец да го имплементира за да ја стимулира лојалноста е диференцираната понуда за различни сегменти купувачи, според нивните вредности. Во основата на имплементацијата на различните промотивни понуди за различни сегменти купувачи стојат два основни маркетиншки принципи – 1. Сите купувачи не се еднакви; и 2. Однесувањето е проследено со награди. Да објасниме. Купувачите се разликуваат, односно сакаат да бидат препознаени како различни, особено тие што се лојални и поради тоа очекуваат да бидат наградени повеќе од тие што не се лојални. Вториот принцип значи дека купувачите ќе повторуваат одредено однесување што било наградено со соодветна награда. Во согласност со овие принципи, неопходно е купувачот да не се става во рамки на просекот, односно некои групи купувачи да се наградат над просекот, некои помалку, а некои воопшто да не се наградуваат. На тој начин лојалните купувачи ќе се стимулираат да бидат уште полојални, а ќе се стимулираат и помалку лојалните. Всушност, се случуваат три работи:

1. Трговците ги прекинуваат своите нископрофитабилни (или дури и непрофитабилни) промотивни понуди за нископрофитабилните купувачи;
2. Фокусот се преместува од акциските цени по поединечен производ на акциски цени во зависност од вредноста на купувачот;
3. За најпрофитабилните купувачи се воведуваат ценовни попусти, гратис понуди, можност за добивање статусни симболи...

На тој начин се прекинува со практиката на универзални понуди за сите купувачи, а промотивните понуди се насочуваат на унапредување на лојалноста на сите сегменти купувачи. Со воведувањето на новиот систем сегашните лојални купувачи ќе бидат задоволни затоа што се препознаени како такви, а со тие што се малку понелојални ќе се воспостави комуникација за начините на кои можат да ги достигнат истите награди што во моментот ги има групата од лојални купувачи. Со тоа ќе се оствари повеќекратно влијание врз профитабилноста на малопродажната компанија. Ќе биде запрено трошењето на буџетот за нелојалните (и често непрофитабилни) купувачи, средно лојалните купувачи ќе имаат можност да ги добијат заслужените награди, додека пак високо лојалните ќе бидат стимулирани дополнително да ја зголемат потрошувачката и да ги добијат најдобрите можни погодности. Тоа може да се имплементира преку сегментација на купувачите според нивната потрошувачка и воспоставување прагови што треба да се остварат за да се квалификуваат за следниот сегмент, односно да добијат уште поголеми погодности. Притоа трговецот приоѓа кон развиена база на податоци за купувачите и кон напредни начини на анализа на собраните податоци.

Со анализа на имплементацијата на овој начин на промотивни активности се разбиваат две заблуди. Првата е дека може да настане проблем кога двајца купувачи добиваат различни промотивни понуди. Истражувањата покажуваат дека тоа не е проблем за кој било сегмент на купувачи. Лојалните купувачи се горди што се препознаени како такви и оти добиваат ексклузивна понуда, додека тие што се помалку лојални увидуваат дека може да бидат исто така третирани, односно дека критериумите се засновани врз објективни мерила.

Исто така, постоеше и многу честото мислење дека лојалните купувачи на одреден малопродажен трговец се високо платежно способни и не се ценовно чувствителни, односно дека не им придаваат големо внимание на промотивните понуди. По анализата на купувањето според малопродажните картички тоа мислење се покажа како неточно.

Тоа што би требало малопродажниот трговец 
да го имплементира е диференцирана понуда 
за различни сегменти купувачи, според нивните вредности.

Изнесеното може да се операционализира со помош на малопродажните картички. Со правилно поставување на системот, може за секој купувач да се регистрираат многу информации, како што се вредноста за секое поединечно купување, купените производи при секое пазарување, колку често купувачот го посетува трговецот, кои категории производи ги купува... Со правилното користење на тие информации базата на купувачи може да се сегментира во одредени групи.

Откако ќе се направи сегментацијата на купувачите, можно е за секоја група да се направи приспособена промотивна понуда. Притоа може да се прават различни варијации на целните понуди. На пример, може во понудата да се додадат производи што купувачот не ги купува, а трговецот сака да го привлече во таа категорија. Може во промотивната понуда да се стават приватните трговски марки или на купувачот да му се понуди поскап производ за истата намена и да се зголеми вредноста на кошницата. Може промотивните понуди да се насочат само на одредени групи потрошувачи, на пример, семејства со деца. Исто така, уочувајќи ги навиките на купувачот изразени при купувањето, може да се влијае врз зголемување на фреквенцијата на пазарување. Несомнено можностите се многубројни, а за да се искористат, потребно е да се избере најдобриот начин за сегментирање на купувачите и достава на промотивни понуди за секој сегмент. Колку детално ќе се навлезе во сегментацијата, може да одлучи само трговецот, во согласност со својата стратегија. Искуствата покажуваат дека при повисок степен на сегментација на купувачите се постигнува поголем профит.

За правилно да се имплементира претставениот начин на промотивната стратегија, потребно е да се воведе позицијата менаџер за сегментот купувачи. Таа личност би била одговорна за профитабилноста на својот сегмент купувачи (Direct Customer Profitability). На тој начин не се прејудицира укинување на позицијата категори-менаџер, туку се воведува матична структура за одговорност за категориите производи и за сегментите купувачи.

Со претставувањето на начините се сугерира на излез од моменталната состојба во која на сите купувачи им се претставуваат исти понуди. Универзална промотивна понуда не е најдобро решение за малопродажниот трговец, дури и да е задоволен од постојните резултати од работењето. За илустрација – ако едната нога ви е во оган, а другата на мраз, многу тешко би можеле да кажете дека состојбата (во просек) е добра.