Дарко Васелиќ: Лојалност за повисока цел

Односите со потрошувачите стануваат сè позначајни за опстанок и развој на бизнисот, во опкружување во кое константи се зајакнувањето на конкуренцијата и сè посилната борба за секој поединечен потрошувач.

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за БиХ, Македонија, Албанија и Косово во „Џонсон & Џонсон"

Маркетингот насочен кон лојалноста на купувачот (лојалти-маркетинг, Loyalty marketing), како дел од менаџментот за односи со купувачите (Customer relationship management), е концепт што го обележува модерното работење во FMCG-индустријата. Малопродажбата станува свесна дека и покрај одличната понуда, односите со потрошувачите стануваат сè позначајни за опстанок и развој на бизнисот, во опкружување во кое константи се зајакнувањето на конкуренцијата и сè посилната борба за секој поединечен потрошувач. Веќе е очигледно дека менаџерите на категоријата најчесто се потпираат на податоците и на истражувањата што ги спроведуваат доставувачите, а тие пак најчесто се ориентирани кон собирање податоци за конкуренцијата и за каналите на дистрибуција. Оттука, истражувањата за целните потрошувачи што ги прават производителите имаат поголема употребна вредност за доставувачите отколку за трговците. По тоа спознание, станува очигледно дека малопродажбата мора да поработи на сопствено собирање податоци за потрошувачите и користење на тие податоци за унапредување на работењето.

Првата малопродажна програма со картички, предок на програмата за лојалност, ја почнал „Јукропс“ од Вирџинија, САД, во соработка со „Ситикорп“ во 1985 година. Иако партнерот набргу го напуштил овој проект, увидувајќи ја неговата потенцијална вредност, „Јукропс“ самостојно го продолжил. Првата фаза од примената на програмата за лојалност повеќе била практикувана во помалите продавници, а големите трговци чекале да ги видат резултатите. Една од најважните причини зошто големите чекале за потврда на резултатите се големите парични средства потребни за имплементирање на програмите за лојалност. За големите мултинационални компании, таа цифра достигнува и до 100 милиони американски долари.

Програмите за лојалност им овозможиле на трговците да се вратат на почетоците од малопродажното работење. Имено, до окрупнувањето на малопродажбата секој сопственик на продавницата лично ги познавал сите свои потрошувачи. Поради тоа, тој можел да оствари персонализиран однос со секој од нив и можел понудата и да ја приспособи за секој од потрошувачите. Со окрупнувањето на малопродажбата тоа станало невозможно, но истовремено останала потребата за изградба на квалитетни односи со крајниот потрошувач. Со развојот на технологиите, како и со падот на цените на информациските компоненти и релативно евтината имплементација на решенијата, блискиот однос повторно станува возможен.

Паралелно со развојот на технологијата трговците почнаа да увидуваат и одредени факти од кои многумина беа изненадени. Дојдоа до сознание дека помал број од нивните купувачи всушност се заслужни за поголемиот дел од нивниот бизнис. Податокот што го потврдува ова е дека првите 30% купувачи, рангирани според потрошувачката, учествуваат со дури 65%! Се покажало и дека 10% од првите купувачи учествуваат во вкупната продажба со дури 40%! Покрај овие изненадувачки податоци, следните истражувања откриле уште некои факти:

• Шестпати е поскапо да се привлече нов потрошувач и да му се продаде нешто отколку да се продава на веќе постоен потрошувач;
• Незадоволниот потрошувач своето незадоволство ќе го пренесе на 8 до 10 свои познајници;
• Компаниите може да го зголемат профитот и до 85% ако го зголемат задржувањето на потрошувачите за 5%;
• Изгледите за продажба на нов потрошувач се 15%, додека за продажба на веќе постојни – 50%;
• 70% од потрошувачите што се незадоволни од услугата повторно ќе купуваат од таа продавница доколку брзо се реши нивниот проблем;
• За потрошувачите многу често се однесува т.н. Паретов принцип, според кој 80% од профитот во компанијата го донесуваат 20% од потрошувачите, додека 10-20% од потрошувачите може да донесат загуби.

Сето тоа доведе до тоа малопродажните компании да се фокусираат и да вложуваат поголеми напори за задржување на потрошувачите. За тоа да биде сфатено сериозно, замислен е концепт според кој се мери вредноста на потрошувачот за компанијата (Life cycle value, LCV). Вредноста на потрошувачкиот животен век е прикажана на слика 1.

Јасно е дека поголемата лојалност на потрошувачите е клучот за успешно работење. Со зголемувањето на лојалноста на потрошувачите, трговците настојуваат долгорочно да влијаат на подобрување на клучните параметри во работењето на малопродажните компании. Лојалните купувачи се попрофитабилни за компанијата, и тоа на четири начини:

• По пат на зголемување на купувањето во различни категории производи (cross-sell) и зголемување на потрошувачката кошница (up-sell), на што може да се влијае со примената на маркетинг-миксот ако се познаваат карактеристиките на целните потрошувачи;
• По пат на намалување на оперативните трошоци поради предвидливоста на однесувањето на потрошувачите и приспособувањето на понудата;
• По пат на профит од препораките на лојално-задоволните потрошувачи;
• Профит од премија во цената бидејќи лојалните потрошувачи не купуваат само на промоции, туку најчесто купуваат по редовна цена.

Лојалноста на потрошувачот се гради врз позитивните искуства што купувачот ги стекнува со купување и користење на производите и услугите на компанијата, т.е. врз контактите (директни или индиректни) што ги има со одредена категорија.

Може да се каже дека задоволството на купувачот е неговото позитивно или негативно чувство за вредноста, што го почувствувал при употреба на производот или со користење на услугите на компанијата. Импликациите што ги имаат (не)задоволните потрошувачи се претставени на слика 2.

Постигнувањето поголемо задоволство на потрошувачот е важно и поради тоа што задоволните потрошувачи трошат повеќе и ѝ стануваат уште полојални на компанијата. На тој начин се зголемува вредноста на потрошувачкиот животен век. Сегментирањето на потрошувачот во зависност од лојалноста и од однесувањето во одредено време е претставено на слика 3.

Со оглед на тоа што лојалноста на потрошувачите не е цел сама по себе, туку има цел да ги зголеми продажбата и профитабилноста на компанијата, во следниот текст ќе зборуваме повеќе за лојалноста на потрошувачите во функција на унапредување на параметрите на категориите производи.