Дарко Васелиќ: Дигиталниот купувач носи промени

Повеќе не е доволно да се биде одличен на продажното место за да се привлечат купувачи и тие повторно да се вратат. Сега повеќето купувачи собираат информации за производите пред да се одлучат за купување.

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за БиХ, Македонија, Албанија и Косово во „Џонсон & Џонсон"

Со појавата на дигитализацијата на купувачот, индустријата на стока за широка потрошувачка значително се усложни. Купувачите станаа поинформирани од кога и да е. На само еден клик станаа достапни повеќето информации што им се потребни. Повеќе не е доволно да се биде одличен на продажното место за да се привлечат купувачи и тие повторно да се вратат. Сега повеќето купувачи собираат информации за производите пред да се одлучат за купување.

Слични трендови постоеја и пред дигитализацијата на купувачот, но тие, во тој период, вистинското купување можеа да го извршат само во традиционалните продавници. Сега, тоа исто купување можат да го направат на повеќе места: во традиционалните продавници, на веб-страница направена од малопродажниот трговец (Амазон, И-беј, Окадо...), на веб-страница на традиционален малопродажен трговец кој има физички продавници, кај производителот или неговиот претставник за некој регион (во зависност од типот на производот)... Исто така, и начинот на физичкото преземање на стоката се разликува денес. Порано купувањето речиси се поистоветуваше со физичкото преземање на стоката, барем кога е во прашање индустријата со стока за широка потрошувачка. Сега и тоа е поинаку, со оглед на тоа што се појавија повеќе методи за преземање на производите. Всушност, со сите овие промени се појави и нов начин на посматрање на процесот на купување, така што сега купувањето на интернет се посматра преку три фази:

• Фаза 1, во која се врши собирање информации врзани за производите од интерес;
• Фаза 2, во која се случува реалната финансиска трансакција;
• Фаза 3, во која се случува реалното преземање на купената стока.

Фазата 1 се однесува на купувачите кои веќе значително станале омниканално ориентирани, односно тие уште сега собираат информации од различни извори. Во оваа фаза современиот купувач е пред огромен избор на податоци достапни преку дигитален пат, при што нема временско ограничување за собирање информации од овој тип. Во подем е и начинот на собирање информации „во од“, преку паметните телефони. Фазата 2 се однесува на плаќањето на купените производи и таа никогаш, од техничко-технолошки аспект, не била проблематична. Проблемот што се јавуваше во оваа фаза, врзан за плаќањето преку интернет, беше сигурноста на податоците. Со појавата на веб-сервисите за плаќање („Пејпал“ и др.), овој фактор значително е минимизиран. Со оглед на тоа што првите две фази претежно се случуваа на страната на купувачите, како и тоа дека тие покажаа дека сакаат да бидат омниканални, трговците на мало мораа да го земат предвид тоа и почнаа да бараат начини како да одговорат на потребите на купувачите. По трагата на овие искажани потреби, настанаа неколку нови трендови во фазата 3:

• Продажба на интернет и достава на купената стока на адреса на купувачот;
• Продажба на интернет и преземање на купената стока во физички продавници;
• Продажба на интернет и преземање на стоката од специјални пунктови („кликни и земи“).

Доставата на стоката на адресата на купувачот е првиот модел на испорака на стоката купена на интернет. Овој модел и денес е најзастапен, особено за поскапата стока и за онаа што има од средна до ниска фреквенција на купување.

Производите за секојдневна употреба не се многу погодни за овој модел на достава, освен ако постои распространета мрежа на физички складишта од кои може да се врши доставата. Најдобар пример за овој модел е „Теско“ на англискиот пазар. Сепак, овој модел е поврзан со значајните трошоци на „последната милја“. Тоа е всушност трошокот за достава на производот од најблискиот дистрибутивен центар до адресата на купувачот. Разликата во оперативните трошоци за снабдување на купувачот со стока кај традиционалните трговци на мало и при достава на стока на адресата на купувачот е претставена на сликата.

Со оглед на тоа дека трошокот на последната милја претставувал проблем за индустријата со стока за широка потрошувачка, почнаа да се воведуваат новости на ова поле. Така настанаа неколку модели, кои моментално се борат за превласт. Првиот од нив е нарачување и плаќање на стоката онлајн и преземање од физичките продавници на истиот трговец на мало. Сепак, ова е можно само кај трговец на мало кој има распространета мрежа на физички продавници.  

Порано купувањето речиси се поистоветуваше со физичкото преземање на стоката, 
барем кога е во прашање индустријата со стока за широка потрошувачка. 
Сега и тоа е поинаку, 
со оглед на тоа што се појавија повеќе методи за преземање на производите.

Со оглед на тоа што купувачите позитивно реагираа на оваа новина, на сличен чекор се охрабрија и трговците на интернет, кои почнаа да го воведуваат моделот „кликни и земи“. Тој се состои во инсталирање на специјални пунктови/орманчиња, кои се отвораат со помош на посебна шифра. Кога купувачот го извршува купувањето преку веб-апликацијата, избира една од понудените локации на орманчиња. Истовремено веб-апликацијата му доделува шифра со која се отвора орманчето и тој ги презема производите, кои претходно се доставени во орманчето.

Во првата фаза на „кликни и земи“ орманчињата се поставуваат на фреквентни локации згодни за купувачите. „Амазон“, како претставник на оваа иницијатива, ги инсталира овие орманчиња во помали, независни трговци продавници. Првенствено поради тоа што е уочено дека 74% од купувачите што ги преземаат овие производи од овие орманчиња одат во супермаркетот да докупат одредени производи за кои им се укажала потреба во последен момент. На тој начин им се излегува во пресрет на антиципираните потреби на купувачот затоа што тој со едно застанување и ќе ги преземе своите производи и ќе го направи потребното купување.

Исто така, на овој начин „Амазон“ ги намалува трошоците за проектот затоа што на независните трговци не им плаќа за поставување на орманчињата. Тие со задоволство го прифаќаат овој модел, кој не им носи надомест од „Амазон“, затоа што 74% од купувачите што ќе дојдат да ги преземат производите од орманчето ќе отидат да купуваат во нивниот супермаркет. На тој начин „Амазон“ им излезе во пресрет на своите купувачи, ги намали трошоците за работење и креира дополнителна вредност за независните трговци на мало, зголемувајќи го прометот во нивните објекти.

Моментално, „Амазон“ експериментира со употребата на дронови во доставата на стока до адресата на купувачот. На „Јутјуб“ можат да се видат видеоснимки од малите дронови кои ги преземаат пакетите од складиштето на „Амазон“, летаат до адресата на купувачот и пакетот со производите го оставаат на прагот пред вратата. Ова може да биде решение на проблемот на „последната милја“, кој го објаснував и во минатиот број. Дали ова ќе стане иднина на доставата при купувањето на интернет, останува допрва да се види.

Најновата опција што ја истражува „Амазон“ и во која навистина вложува напори е системот за влегување на нивниот доставувач во домовите на купувачите. Секако, вклучена е и опцијата да го отвори фрижидерот и да ги нареди продуктите што стојат таму. Секако, ова е најкритичен момент на доверба, купувачот да пушти дома непозната личност. Овој страв „Амазон“ го решава со видеонадзор кој е составен дел од комплетното решение, па купувачите можат да гледаат во живо додека доставувачот влегува во нивниот дом. Исто така, може и дополнително да се прегледа снимката од влегувањето и престојувањето на доставувачот во домот.

Со претходно изнесеното се укажува на значајна новина во индустријата за стока за широка потрошувачка: поттикната со еволуцијата на потребите на купувачот во последните 10 години, таа станува сè повеќе мултиканално ориентирана. Се очекува овој тренд да продолжи, со оглед на тоа што дигитализацијата на купувачот, како основен тренд од кој зависи мултиканалната стратегија, сигурно ќе продолжи.