Ѓорѓи Петрушев: Конзистентност во сè

Ѓорѓи Петрушев, извршен директор на „Млекара Битола“

Разговараше: Алма Растодер, alma@instore.mk

Иако долги години беше во винскиот сектор, Ѓорѓи Петрушев ја продолжува кариерата во млекопроизводството. На позицијата извршен директор на „Млекара Битола“ е речиси девет месеци, исполнети со предизвици. Од искуството со винарниците, кои заеднички настапија во пробивање на странските пазари и промоција на Македонија, верува дека и компаниите од млечниот сектор можат да го направат тоа: Потребно е само да воспоставиме поголем степен на меѓусебна доверба и соработка, да ги најдеме заедничките интереси. Со Петрушев зборувавме за ова, но и за многу други актуелни FMCG-теми.

Во декември минатата година „Млекара Битола“ прослави 65 години постоење. Која е дефиницијата за успешно и долго опстојување на пазарот?

Пред сè, би рекол конзистентноста. Конзистентност во производството на млечни производи со врвен квалитет, конзистентност кон иновации, подобрување, технолошки развој, конзистентност кон сè поатрактивни стимулативни мерки кон нашите фармери-кооперанти со цел испорака на квалитетно сирово млеко, и секако – конзистентна и транспарентна комуникација со нашите лојални потрошувачи и активно слушање на нивните потреби.

Да се биде лидер на млечниот пазар е несомнено голем предизвик, така што единствено конзистентноста во сите деловни операции е она што ја одржува нашата лидерска позиција веќе 65 години. Самиот факт дека компанијата е формирана како првата млекарница во Македонија говори за долгогодишната традиција, за беспрекорен квалитет и континуирана посветеност во работата да се изгради бренд со тежината на името „Млекара Битола“.

Во кој сегмент од менаџирањето на компанијата имате најмногу предизвици, со оглед на тоа што претходното искуство Ви е во винарскиот сектор?

Иако се работи за две сосема различни индустрии, можам да најдам и голем број аналогии од аспект на деловното опкружување, условите и предизвиците. Важно е да се спомене дека и овде суровинската база е доста дисперзирана и во најголем дел се состои од мали семејни фарми, кои се соочуваат со проблемот на малата економија на обем, ниска продуктивност, високи трошоци на производство и проблем да се постигне и одржи потребниот квалитет на сировото млеко. Мал е бројот на фармите што се устроени како бизниси во вистинска смисла на зборот, што значително ја усложнува задачата да се формира стабилна база на фармери со кои се градат партнерски односи.

Сепак, клучен фактор е токму градењето стабилни и долгорочни партнерски односи, во кои откупувачите и преработувачите на млеко се тука за фармерите и во една и во друга ситуација. Во таа насока, неопходно е да се прави баланс меѓу интересите на компанијата, но и интересите на кооперантите.

Морам да истакнам дека сум среќен што во компанијата запознав тим на врвни професионалци, воспоставени политики и процедури за работа, одлична основа за натамошен развој и градење автентична приказна, а истовремено црпејќи ги најпозитивните искуства од работењето во рамките на групацијата „Имлек“ од Србија.

Постои силна конкуренција меѓу млекопроизводителите, но тоа не значи дека не може да се договори заеднички настап на странските пазари. Потребна  е упорност, но не е невозможно.

Според Државниот завод за статистика, производството на кравјо млеко во 2017 година е намалено за 2,2% во споредба со 2016 година. Кои се причините и кои се можните решенија дадени од компаниите и од државата?

Како и за многу други аспекти во нашата економија, не постои едноставен одговор на ова прашање. Причините се повеќестрани и вклучуваат фактори од економскиот амбиент, водените политики, временските непогоди, но не можат да се исклучат и преработувачите на млеко. Во секој случај, тоа не се причини што се случиле преку ноќ.

Како и во другите области на земјоделството, и во производството на млеко има голема раситнетост кај производителите. Огромното мнозинство се мали семејни фарми, со ниска продуктивност и големи трошоци. Сушниот период во минатите години голем дел од тие производители ги доведе во незавидна положба на недостиг на сточна храна од природни извори и потреба да ја купуваат скапо и со задолжување, што ги натера да преминат кон други земјоделски дејности, со подобра конјунктура. На тоа се додава и факторот што во традиционалните региони за млекопроизводство се отворија доста индустриски капацитети кои се покажаа како многу солидна алтернатива на производството на млеко како извор на приходи. Одреден број фармери едноставно преминаа на работа во овие компании.

И конечно, не можеме да се амнестираме и самите како компании преработувачи на млеко кои во текот на минатите години, пред сѐ во втората половина на 2016 година, користејќи ја конјунктурата на пазарот и можеби гледајќи краткорочно, ја депресиравме цената на млекото до ниво кое едноставно се покажа како неодржливо за голем број мали производители, економски ги исцрпи и уште повеќе придонесе да се напушта производството.

Што се однесува до политиките, ние презентираме аргументи дека субвенциите треба да бидат структурирани на начин да се наградува квалитетот, а разликата во добиените субвенции да биде доволно голема да го постигне и соодветниот ефект на зголемување на квалитетот на местото на производство. За поздравување е што во ресорното министерство наидовме на разбирање за иницијативите за промени на политиките во насока на поттикнување на увозот на квалитетен сточен фонд за ревитализација на производството.

Која е стратегијата на „Млекара Битола“ во поглед на зголемување на производството на квалитетно млеко? Дали македонските фармери што го произведуваат млекото се доволно платени?

На еден дел од прашањето веќе одговорив. Гледајќи стратешки и долгорочно, уште на почетокот на оваа година направивме корекција на откупната цена, со цел да одржиме стабилна база на производители и кооперанти и да создадеме услови за нивно економско заздравување и натамошен развој. Продолживме со практиката на помагање на фармерите со набавка на сточна храна, финансиски заеми, го зголемивме фондот за инвестиции во современа опрема која ја користат фармерите во насока на подобрување на квалитетот, направивме стратегија за директна работа на терен со зачестени посети и работа со фармерите за едукација и пренесување најдобри практики за подобрување првенствено на хигиената.

Факт е дека кај температурно чувствителните производи постои поголем ризик од расипување, со што крајниот потрошувач добива небезбеден производ, а се руши и угледот на компанијата. На кој начин се справувате со овие ситуации? Сметате ли дека се потребни повеќе конкретни обуки?

Ваквите ситуации се неизбежни кога работите во прехранбена индустрија, дотолку повеќе кога се работи за млечниот сектор каде што голем дел од производите се температурно чувствителни, како што се киселомлечните производи. Доколку крајниот потрошувач дојде, како што велите, до небезбеден производ, виновникот најчесто се бара кај производителот, што апсолутно влијае врз целокупниот углед и репутација на компанијата. Меѓутоа, од исклучителна важност е да се потенцира дека производот додека да стигне до крајниот потрошувач, всушност, поминува цел еден процес кој почнува уште од фармата како сирово млеко, па преку производството, складирањето и дистрибуцијата, завршува во малопродажните објекти и на крајот кај консументите. Со цел да се задржат квалитативните карактеристики на производот, неопходно е при целиот овој пат тој да се чува на соодветна температура. Овој процес се нарекува „ладен  синџир“ и со прекинувањето на една алка, всушност, се прекинува целиот синџир, а штетата што притоа настанува е неповратна.

Квалитетот кој го гарантираме, меѓу другото, е резултат и на запазување на правилата на „ладниот синџир“ уште од преземањето на сировото млеко од фармите, па сè до неговото правилно складирање и чување во директните продажни места.

Во оваа насока, нашата компанија има доставено многубројни едукативни материјали за правилно дистрибуирање и чување на температурно чувствителните производи, како до малопродажните објекти така и до купувачите.

Од досегашното долгогодишно искуство на лидерски позиции, како би го опишале FMCG-секторот во Македонија? Кој ги диктира правилата на игра?

Апсолутно дека потрошувачите се клучниот елемент околу чии потреби се гради динамиката на FMCG-секторот, особено земајќи предвид дека овој сектор е еден од најдинамичните во денешното потрошувачко општество токму поради темпото што го диктираат потрошувачите. Во секој случај, и ние како производители и малопродажбата треба да сме во чекор со нивните сѐ поголеми побарувања и очекувања.

Како и секоја друга индустрија, така и FMCG-секторот во Македонија често се соочува со големи предизвици кои најчесто потекнуваат од некој неповолен економски амбиент во општеството, кој пак несомнено има влијание и врз работењето на компаниите.

Нестабилната бизнис-клима на големо влијае врз одлуките за инвестирање и развој на FMCG-секторот, а можните промени на потрошувачките навики се само дополнителен предизвик.

Во секој случај, овој сектор, токму поради својата динамична природа, знае и да се избори со сите предизвици.

Компаниите треба да се фокусираат на својот бизнис, да ги анализираат и проценуваат ризиците и секоја преземена активност да биде резултат на проверени и докажани знаења и умешности.

Сметате ли дека постои можност за заеднички настап на млекарниците на странските пазари, како што тоа успешно го спроведувавте со винарниците? Дали географското обележје на познатите македонски млечни производи ќе помогне во таа промоција?

Убеден сум во тоа. Потребно е само да воспоставиме поголем степен на меѓусебна доверба и соработка, да ги најдеме заедничките интереси. Силната конкуренција на домашен пазар и борбата за секој литар или килограм продаден производ не значи дека не може да се воспоставува соработка и заеднички настап на странските пазари каде што Македонија не е доволно позната како дестинација за производство на квалитетни млечни производи. Ценејќи според искуството од винската индустрија, потребни се многу време и упорност за да се дојде до оваа точка, но не е невозможно ако се препознае интересот и, секако, може да донесе резултати.

„Млекара Битола“ е многу активна во поглед на општествено-одговорните проекти и акции? Како тие се рефлектираат врз работењето на компанијата?

Општествената одговорност е вкоренета во нашата мисија практично од постоењето на компанијата, па така постојаното вложување во заедницата и во подобрување на условите на општеството е императив на „Млекара Битола“. Опсегот на нашите КОО-проекти е доста широк, а верувам дека тоа е видливо и кај пошироката јавност.

Кога имате лојални потрошувачи кои ви веруваат и ја препознаваат вашата грижа кон заедницата, кон децата, кон социјално-ранливите категории, тогаш нивната врска со брендот станува нераскинлива и оттука директно се рефлектира и врз продажбата и врз сите деловни процеси.

Меѓу целите на секоја компанија секогаш високо котира и зголемувањето на профитабилноста. Како прилично свеж директор на „Млекара Битола“, каква е Вашата визија на овој план?

Верувам дека постојат три основи опции во поглед на профитабилноста:

1. Фокусирање на ресурсите кон оние продажни и пазарни сегменти што генерираат пораст и профит, намалување на вложувањето во нископрофитабилните иницијативи, намалување на непродуктивните трошоци и нивно пренасочување кон профитабилните сегменти на работењето, првенствено кон производи со повисока додадена вредност, кои одговараат на потребите на модерниот потрошувач.
2. Постојана оптимизација на суштинските комерцијални функции, односно егзекуцијата во продажбата, оптимална трговска промоција, ценовна политика и маркетинг.
3. Развој на нови производи или примена на нови начини и методи за понуда на производите до крајните потрошувачи.