Ејуп Чилафи: Кризата не е алиби за неуспех

Компанијата „Даути комерц", која надвор од Македонија почна со работа во 1999 година, покажа концепт на работа според кој соочувањето со предизвиците значи опстојување на пазарот. Секогаш постојат мал милион оправдувања за неуспехот, а само со неколку чекори може да се биде успешен и во моменти на криза. Истрајноста, приспособливоста кон пазарите од каде што се извлекува најдоброто, унифицираниот настап и партнерскиот однос полн со доверба, се некои од карактеристиките на оваа дистрибутивна компанија која го прошири своето работење и надвор од Македонија, на пазарите во Косово, Албанија и Црна Гора. На наше задоволство, во просториите на „Даути комерц" зборувавме со Ејуп Чилафи, регионален менаџер за споменатите пазари, благодарение на кого добивме увид во целата слика од работењето на компанија во и надвор од Македонија, со посебен акцент на специфичностите на секој од овие пазари.

Разговараше: Алма Растодер, alma@instore.mk

Како успеавте да се соочите со сите предизвици, при влегувањето на пазарите во Косово, Црна Гора и Албанија? Можете ли да наведете некои од специфичностите на секој пазар одделно?

Во Косово почнавме со работа веднаш по војната,соочувајќи се со различни предизвици како што се: безбедносни ризици, непостоење на законска регулатива, неизбалансирани цени на производите... Во поглед на пазарот,евидентно беше дека доминираат големи магацински објекти и мали непрофесионални продавници кои беа носители на трговијата на овој пазар. Причината за ова беше малата понуда која не можеше да ја задоволи големата побарувачка на стоки.

Трговските синџири сè подобро се позиционираат во Косово. Некои од нив се позиционирани и во помалите населени места, каде што претходно работеле мали продавници. Од една страна, со отворањето на поголемиот објект имаме повеќе придобивки, затоа што се овозможува подобро позиционирање и понуда на поголем број баркодови. Од друга страна, во трговските синџири потешко е позиционирањето на нови брендови и нив повеќе ги финансираме од другите малопродажни објекти. Токму поради тоа работиме на подобрување на квалитетот на работата на мерчендајзерите кои онлајн ги следат цените, роковите и позициите на производите на полиците.

Во последниот период еден од предизвиците во Косово, со кој се соочивме беше ситуацијата кога околу 100.000 луѓе си заминаа од земјата. Тоа значеше пад на популацијата од 7 до 8 отсто. Ние со многу фирми имаме годишни планови, но во тој период не можевме да договориме ниту 50 отсто од таргетираните договори во одредениот износ. Но, не се откажавме, се мобилизиравме за да имаме подобри позиции во маркетите, се потрудивме да ги ублажиме цените, почнавме да го прошируваме портфолиото со нови производи или да активираме нови производи од постојните брендови. Целта ни беше да заземеме поголем конкурентски колач, бидејќи бевме во ситуација кога повеќе немаше кој повеќе да купува – полиците беа исти, а бројот на купувачи многу намален. Во февруари имаше мал пад на планот, но веќе од март, април и мај бележиме рекорден пораст на Косово. На овој начин, со преземање на неколку мали чекори успеавме да растеме и кога е кризен период. На почетокот очекувањата можат да бидат песимистички, но ако не се промениш, ако си индиферентен кон тоа и секогаш имаш причина за лошите резултати, тогаш навистина ќе почнеш да паѓаш, наместо да забележиш пораст.

Кога ја работиш работата онака како што треба, пазарот сам ќе те награди. Важно е да бидеш упорен - кризата или нешто слично никогаш не треба да биде алиби за неуспех. Менаџментот тоа никогаш не треба да го прифати!

Во Црна Гора почнавме со работа во 2001 година и предизвиците беа во поглед на доминацијата на магацините на големо и почетокот на развивањето на малите локални синџири. Црногорскиот пазар е специфичен по тоа што има зголемено учество на големите трговски синџири, кои држат околу 45% од пазарот. Со преземањето на „Меркатор" од страна на „Агрокор", во Црна Гора овој трговец почна да ја зајакнува својата позиција. На оваа состојба се приспособуваме со адекватен мерчендајзинг, подобро позиционирање на нашите производи и обука на КА менаџерите. Во преговори сме комплетно да го интегрираме нашето портфолио, така што веќе сме позиционирани во сите национални и регионални синџири.

Во Албанија почнавме да работиме во 2010 година. За неа е специфично тоа што 90% од малопродажните објекти се мали продавници. Големите трговски синџири не се застапени многу и сè почесто си заминуваат од овој пазар. Тука голем проблем е логистиката, затоа што треба да се оди до секоја мала продавница, да се понуди асортиманот и да се предаде нарачката. Тоа чини многу, затоа што се сметаат трошоците за гориво, на некои места треба да се плати паркинг и сл. Еден од предизвиците на албанскиот пазар е т.н. паралелна трговија, така што малите продавници набавуваат производи по пониски цени. Друг проблем е фискализацијата која сè уште не е спроведена во оваа држава и поради која имаме големи проблеми кога доаѓа времето на наплата. И покрај евидентните проблеми континуирано растеме и на овој пазар.

Кои се специфичностите на купувачите на одделните пазари каде што сте присутни?

Во последните години, пазарот во Косово многу брзо се менуваше. Во поглед на малопродажните објекти на пазарот се појавија маркети со големи површини кои нудат разновидна стока, што ги прави поразлични од маркетите во Македонија, Црна Гора и во регионот, каде што има покристализирана понуда и помала површина на маркетите. Друга специфичност е тоа што големите трговски синџири нудат пониски цени за разлика од традиционалните маркети. Од аспект на потрошувачите, интересно е што тие најчесто пазарат во големите малопродажни објекти надвор од населеното место. Кај потрошувачите зголемена е свеста за консумирање здрава храна, така што се формира слој на купувачи кои се грижат за своето и за здравјето на своите деца.

Црногорскиот пазар се карактеризира со брз развој на модерните синџири маркети, но во последните години почнаа да се развиваат хард-дисконти со огромни површини и со многу пониски цени, што не е случај со хард-дисконтите во Македонија. Потрошувачите се високоедуцирани и при пазарењето ги препрочитаат познатите брендови од регионот и од светот. И кај нив се забележува висока свест за здравата храна.

Албанскиот пазар, како што и претходно споменав, е специфичен по малите продавници со кои се поврзуваат проблемите со дистрибуцијата. Од аспект на потрошувачите, тие најмногу ги купуваат италијанските и западноевропските брендови.

Можете ли да ни дадете краток опис на дистрибутивните центри во Албанија, Црна Гора и Косово. На колку квадратни метри се простираат, колку вработени имаат и сл?

Во Косово пред две години беше пуштен новиот логистички центар. Тој објект располага со 5.500 м², од кои 1.200 м² се наменети за административен простор, а уште поголема површина е наменета за проширување на капацитетите. Имаме околу 40 товарни возила. Во овој логистички центар, вкупно вработени се 115 луѓе, од кои 60 се во продажба, а другиот дел се логистика, финансии, администрација итн.

Во Црна Гора располагаме со 1.500 м², но при крај сме со подготовките за изградба на објектот во Подгорица, кој е планиран да биде на површина од 3.000 м², со дополнителен административен простор. Во Црна Гора имаме околу 16 товарни возила,  а вработени се вкупно 35 луѓе.

Во Албанија имавме магацин од околу 700 м², меѓутоа од минатата година преминавме во поголем магацин од 1.500 м², затоа што видовме дека претходниот повеќе не одговара на нашите потреби. Во Драч веќе имаме 15 вработени.

Колку производи брои вашето портфолио?

Во моментов во асортиманот на Косово се вклучени 1.000 баркодови од многу категории. Во Црна Гора во понуда имаме околу 700, додека во Албанија нудиме 300 баркодови. Причината зошто ги немаме истите брендови на сите пазари е тоа што на сите пазари не сме се појавиле во исто време, во Косово се појавивме во 1999 година, во Црна Гора во 2001, а во Албанија во 2010 година. На одредени пазари некои од нашите брендови веќе постоеја, па ја зајакнуваме позицијата со воведување нови брендови.

Кои од производите од вашето портфолио бележат постојан пораст на секој пазар посебно?

Брендот Divella го работиме во Македонија, Косово и Црна Гора. Брендот не го работиме на албанскиот пазар, бидејќи пред да влеземе овој бренд веќе беше присутен на полиците. За овој бренд е интересно што веќе станува доминантен во категоријата на сите три пазари каде што го работиме. И тоа ни дава една посебна комерцијална моќ, бидејќи ретко кој бренд е доминантен и зазема над 50% од уделот на категоријата. Секако, ние не го злоупотребуваме тоа, туку работиме на тоа тој удел да расте, но во полза на купувачите и на крајните купувачи. Постојано работиме за да ја задржиме довербата на купувачите, со тоа што нудиме постојан квалитет и достапни цени. Поради тоа бележиме пораст на продажбата во Косово и во Црна Гора. Освен во постојаниот квалитет, причината за пораст, ја гледаме и во достапната цена. На тој начин можеме полесно да се најдеме на полиците во големите маркети, но и во помалите продавници.

Би ги спомнал брендовите на „Алкалоид". Со нив растеме секоја година и со секој нов производ успеваме да обезбедиме место до полиците, но и до крајните купувачи. Со нив имаме успешна приказна во Косово и во Албанија. 

Каков е принципот на работа на овие пазари?

Начинот на продажба на сите три пазари е ист, го имаме истиот пристап секаде. Сите пазари се поделени на компактни географски зони, кои одговараат на логистичкото третирање на купувачите. Секоја зона располага со одреден број купувачи кои треба да се посетат минимум еднаш неделно, и тоа го прават комерцијалистите од секоја дивизија посебно. Секогаш тежнееме стоката да стигне до купувачот за 24 часа. Концептот на работа што го спроведуваме во Македонија е пресликан во овие пазари, а специфичностите на пазарите можат да се забележат во структурата на потрошувачите и во нивните вкусови и навики.

За да бидеме поблиску до потрошувачите ние се приспособуваме во поглед на портфолиото. Нашата тенденција е постепено да ги запознаваме потребите на пазарот, затоа што тој е жива материја што постојано се менува и да понудиме квалитетни брендови од домашно потекло, но и брендови од регионот и од светот.

Каква е соработката со македонските компании во поглед на извозот на нивните брендови на овие пазари?

Засега партнери ни се повеќе македонски фирми така на пример „Алкалоид" ни е партнер во Косово и во Албанија. За „Макпрогрес" сме ексклузивни дистрибутери за Црна Гора и за Македонија.

Во принцип, не инсистираме да почнеме работа со некој бренд што веќе е е присутен на одреден пазар или да настапиме со преземање на одреден бренд или соработка со компанија. Сепак, во нашата компанија силно е изградено чувството на морал и на човечност.

Воедно, постојано ги анализираме малите и средни производители со кои досега добро сме работеле на македонскиот пазар и нивните можности да извезуваат на пазарите каде што сме присутни. Направивме миксирани пратки, од неколку компании по помал број палети. Меѓутоа, со малите компании работиме на постепено добивање нови купувачи, со што се зголемува и бројот на нивните извезени палети. Така, ги советуваме нашите партнери кои производи, со колкава маса или етикета може да им ја зголемат продажбата, бидејќи секој производ има свој животен циклус и постојано треба да се надоградува со нови линии.

На кој начин функционира синергијата меѓу „Даути комерц" – Македонија со останатите претставништва?

Довербата што ја стекнавме од партнерите во Македонија, отвора можност тие да најдат во нас сигурен партнер. Како што растеше таа доверба, така и ние имавме можност да дистрибуираме поголем број брендови во Црна Гора, Косово и Албанија. Постојано се обидуваме довербата да ја докажеме и да ги охрабриме фирмите во намерата за извоз на производите.

Друга улога на „Даути комерц" – Македонија е дефинирање на принципите на работа во продажбата и во логистиката. Тука се мисли на начинот на едукација на комерцијалистите и воспоставување на граници на одговорност во речиси сите нивоа, како и на делот на хоризонтална и вертикална организација на работење. Сите тие „експерименти" се направени на домашниот пазар, бидејќи тука имавме најголема можност да ги спроведеме и од нив да ги извлечеме најдобрите практики.

Целиот менаџмент работи на тоа „Даути комерц" секаде да има ист настап. Единствената разлика ни е портфолиото кое го приспособуваме на купувачите. Сепак, компанијата останува препознатлива по својот начин на работа.

Синергијата меѓу фирмите би ја опишал како копирање на некои концепти, добри практики од домашниот пазар и нивна имплементација на сите споменати пазари.

Каков е пристапот на приватните трговски марки Dautiво поглед на нивниот извоз на пазарите во Косово, Црна Гора и Албанија?

Имаме приватни трговски марки што ги откупуваме во Македонија, на пример кочанскиот ориз, гравот, презлата и многу други кои се пакуваат и се извезуваат. Имаме приватни трговски марки кои не се пакуваат во Македонија, на пример туна, печурки, сијалици итн. Овие производи ги извезуваме на сите пазари и засега добро се прифатени со оглед на тоа што „Даути" веќе има стекнато доверба кај купувачите.

Кои се идните планови и инвестиции на „Даути комерц"? Дали планирате дистрибуирање на нови пазари, можеби проширување на производното портфолио?

Како компанија, и покрај проширувањето во други сродни дејности, тежнееме да ја задржиме основната дејност, а тоа е дистрибуцијата. Во тој поглед планираме да се прошириме во сите категории производи и на сите пазари. Големо значење им даваме на инвестирањата во нови кадри, бидејќи тоа ни е почетната фаза пред да се инвестира во проширување на портфолиото. Притоа, никогаш не смееме да дозволиме да го загубиме фокусот на квалитетот на производите.

Наредниот месец почнува изградбата на логистички центар во Црна Гора, а се надевам дека, со текот на времето, ќе има проширување и на тој во Албанија. На краток рок, во Македонија е во план проширување на објектот наменет за пакување и дел од стопанскиот комплекс. Во поглед на стратешкиот развој, одлуките за долгорочните планови ги носат сопствениците на компанијата.