ЛЗ ритеалитикс: Ахиловата пета на дисконтерите

Е-трговијата со прехранбени производи е иницијатива што дисконтите не само што ја избегнуваат туку и ја потиснуваат. Која е причината за таа неактивност во е-каналот кога суперсилите како „Амазон“ постојано го прошируваат својот фокус?

Пишува: Матиас Квек, директор за истражувања во „ЛЗ ритеалитикс“

Очигледно испораките на прехранбените производи, особено до „последната милја“, се скапи. Сепак, постојат и други причини за неактивноста на дисконтерите во е-каналот. Пред сè, концептот на дисконтерите не е својствен за работа преку интернет. Домашната испорака направи пресврт во концептот самопослужување, концепт што ги направи успешни трговците, а со дисконтите беше доведен до крајност.

За дисконтите, предизвиците во е-каналот стануваат сè помногубројни и не може да се компензираат со ниските трошоци за вработените и за недвижностите. Сепак, постојат начини што се поелегантни од едноставното зголемување на цените. Дисконтерите почнуваат да се здружуваат со надворешни провајдери на услуги, како што се „Инстакарт“ и со нови стартап-компании за достава. Овие видливо одвоени партнери можат да ги оправдаат повисоките трошоци за испорака, овозможувајќи им на дисконтерите „чиста работа“.

Логото на „Лидл“, со препознатливите квадрат и круг, стои на околу 10.700 продавници, чиј број постојано се зголемува. Најголемиот дисконтер за прехранбени производи во Европа отвори е-продавница за здрава храна во Финска. На Sportyfeel.fi, „Лидл“ продава витамини, протеински шејкови, јаткасти плодови и одредени промотивни производи.

„Лидл“ преферира е-продажба на непрехранбени производи

Оваа специјализирана е-продавница за здрава храна е отстапување од јавно објавената стратегија на дисконтерот за фокусирање на интернет-продажбата на непрехранбени производи, откако се откажа од обидот со храна во Германија. Таму „Лидл“ испорачуваше т.н. амбиентални производи (храна што може да се чува на собна температура во затворен сад) во специјална кутија, понуда слична на услугата Amazon Pantry. По тоа краткотрајно искуство дисконтерот продолжи да отвора само е-продавници за непрехранбени производи во различни земји, надополнети со грицки и вина.

Продажбата на храна преку интернет станува неверојатно тешка не само за „Лидл“, туку и за другите дисконтери. Што е тоа што ја прави толку предизвикувачка за нив?

Одговорот е во поларната спротивставеност на двата концепта. Додека дисконтниот концепт претставува совршенство на самопослужувањето, а оттаму и економичност, е-трговијата претставува првокласна услуга за клиентите.

Квадрирање на кругот

Во таа смисла, обидот на дисконтерите да продаваат храна преку интернет би значел исто како и обидот кругот да се квадрира. Карактеристиките што се својствени за дисконтите како концепт се истите тие што ја прават е-продажбата на прехранбени производи непривлечна за нив.

Додека повеќе елитни трговци можат да влијаат врз кошницата на интернет-купувачите со софистициран асортиман производи, дисконтите не можат дополнително да го намалат ограничениот асортиман со пониски цени. Супермаркетите можат да наплаќаат повеќе онлајн или да нудат стимулации, додека на дисконтите, поради филозофијата на ниски цени, потешко им е да наплаќаат повеќе преку интернет.

Попроблематично е што ефикасноста на дисконтерите и нивната ценовна предност најчесто се генерираат во физичката продавница и во логистиката. Нивните вистински целни одредници за успешно работење (Key Performance Indicators), како што е продажбата по квадратен метар, едноставно не постојат онлајн. Предностите од ниските трошоци за вработените, отсуството од понуда на услуги, умерените трошоци за недвижен имот и одржување, високиот промет на стоки и рационализираните логистички процеси се ништовни и не важат на интернет-каналот.

Накратко: на интернет-каналот дисконтите го губат лидерството со ниските цени. Наместо тоа, тие се свртуваат кон другите традиционални конкуренти и се натпреваруваат со поширок и подлабок асортиман. Спротивно на дисконтерите, супермаркетите што се пренасочуваат на интернет може да си ги вратат и повторно да ги освојат купувачите, претворајќи ја оваа своја предност во Ахилова пета за дисконтерите.

Разрешување на дилемата

Во поголем број случаи дисконтерите го имаат суверенитетот на цената, што значи дека поради нивното лидерството со ниските цени, тие се поставувачи на цените на секој пазар. Тоа носи извесна опасност: ако се почувствуваат заробени од успешните конкуренти во е-трговијата, дисконтерите би можеле да бидат принудени да почнат ценовни војни, уништувајќи ги сите деликатни препукувања на профитабилноста.

Сепак, постојат начини за излез од онлајн-дилемата. Како поставувачи на цени, дисконтите би можеле да ги зголемат цените во физичките продавниците и да ги претворат онлајн-вложувањата во профитабилни. Дури и „Алди“ во моментов ги предизвикува своите воспоставени принципи за успех.

Поелегантно решение е аутсорсингот, односно соработката со надворешен партнер за испорака на храна. Добар пример за тоа се „Инстакарт“ и „Алди“ во САД, како и „Бајми“ и „Лидл“ во Ирска.

Одделување на производот од услугата

Сепак, клучот е во перцепцијата на купувачот. Во свеста на потрошувачите сите недостатоци – надоместоците за испорака, минималната нарачка итн. – му се припишуваат на давателот на услугата, така што репутацијата на дисконтерот останува недопрена. Во интерес на дисконтите е да ја обликуваат услугата според сопствените потреби.