Помеѓу супермаркетизација и ефикасност: Дисконтерите фатени во средина

Не се само менаџерите на хипермаркетите и супермаркетите тие кои треба да се справат со логистички нарушувања и историски високи стапки на инфлација. Напротив, деловниот дисконтен модел, кој се потпира на високо ефикасни процеси и непречени меѓународни синџири на снабдување, на многу начини се покажа како поранлив на надворешни шокови во однс на другите трговци на мало. Зад сцената, големите компании  „Лидл“ и „Алди“ се борат со истиот проблем како и сите други трговци на мало: профитабилноста.

Пишува: Себастијан Ренак, меѓународен ритејл аналитичар

Европските дисконтери се неприкосновените победници на тековната криза на трошоците за живот, очигледно многу успешно ја пребродуваат „бурата“. Во текот на изминатите две години, нискобуџетните формати имаа силно претставување на повеќето пазари, при што растот се движи далеку пред инфлацијата на храната. Сепак, се поставува прашањето, дали ова „пловење“ е толку едноставно како што изгледа на прв поглед? 

 Погодени се финансиските резултати

Правното лице, „Лидл Стифтунг“, кое ги комбинира меѓународните операции на најголемиот дисконтер во Европа, забележа пад на својата нето профитна маржа од 3,2 отсто на два отсто во фискалната 2022/2023 година, (крајот на февруари, види графикон), што се преведува во нето резултат од 1,6 милијарди евра, што е помалку од 2,1 милијарди евра забележани во 2021 година. Дисконтерот очекува слични резултати и во тековниот период. Иако споменатите бројки не го вклучуваат целиот меѓународен бизнис, тие ја илустрираат дилемата со која се соочуваат повеќето конкуренти на „Лидл“.

 Непрехранбениот сектор е како проблематично дете

 Поради ограничениот буџет на домаќинствата, потрошувачите низ Европа ја намалија дискреционата потрошувачка, односно потрошувачката на незадолжителни производи кои доаѓаат само по купување на задолжителни артикли. Во пракса, ова претставува намалена продажба на непрехранбени производи. Иако   храната е главна работа на дисконтерите, промоциите на непрехранбените артикли се еден од најголемите двигатели на прометот и маржите

Според официјалните податоци, уделот на приходите на овие категории во вкупните продажби на „Лидл“ и „Алди“ е драстично намален во последните години. Од околу 15 до 20 проценти пред пандемијата, во некои земји до едноцифрени процентни поени, со сите импликации на маргината. Освен зголемувањето на трошоците за набавки поради инфлацијата, овие движења резултираа со остар пад на бруто-маржата на „Лидл“: во деловната 2022/2023 годин, таа паднала за скоро три процентни поени или на 23,7 отсто, во однос на 26,5 отсто од претходната година.  Актуелните конфликти во Црвеното море, кои ги нарушуваат синџирите на снабдување од Азија во Европа, предизвикуваат транспортот да се пренасочува низ врвот на Африка, одложувајќи ги пратките за повеќе од 10 дена. Во далечната 2021 година, блокадата на Суецкиот канал доведе до празнење на полиците со непрехранбени артикли во продавниците „Лидл“ и „Алди“  .

 Покрај тоа, од почетокот на декември цените на превозот од Шангај до големите меѓународни пристаништа се зголемија речиси тројно. Според  „Древри ворлд контаинер индекс“, цената на стандардизираниот контејнер   (должина 12,2 метри, ширина 2,44 метри, висина 2,59 метри) е зголемена, во последните два месеци, од околу 1.400 долари на 3.800 долари. Оттука, се наметнува заклучокот дека непрехранбената стока ќе биде проблем за трговците и во 2024 година. Најверојатно најмногу ќе се мачат дисконтерите кои повеќе од другите се потпираат на промоции на непрехранбени производи.

 Дилема: непрехранбениот сектор ја движи маржата и прометот

„Лидл“ не само што се бори да ги продаде своите залихи на непрехранбени производи од претходната сезона, туку се обидува и да ги зголеми маржите нудејќи уште повеќе артикли. Во продажни објекти, компанијата за оваа намена воведе дури и трета полица во задниот дел на продавницата, која вообичаено е резервирана за сезонски производи. Минатото лето, меѓународното лансирање на приватната трговска марка Parkside, беше проследено со голема маркетинг кампања во која учествуваше Арнолд Шварценегер.

„Алди“ е победник на инфлацијата

 Додека „Алди“ и „Лидл“ се соочуваат со проблеми во непрехранбените категории, ветеранот на попустите „Алди“ ја има предноста кога станува збор за финансиската издржливост, за што сведочи цитатот дека „Алди е големиот победник на инфлацијата“ што му се припишува на еден од двајцата основачи на „Алди“. Ова не се однесува само на фактот дека потрошувачите се собираат кон евтини формати во време на намалена куповна моќ, туку и за внатрешниот начин на финансирање на синџирот, што ја прави малопродажбата  помалку зависна од трошоците за надворешно финансирање. Спротивно на тоа, „Лидл“ мора да ги користи меѓународните пазари на капитал за инвестиции, поради што е под притисок од брзото зголемување на каматните стапки. Овој факт јасно се одразува во неговите резултати,  односно отплатата на каматата во 2022/23 година се зголемила тројно, од нешто помалку од 160 милиони евра на над 460 милиони евра, што е зголемување за повеќе од 300 милиони евра.

Супермаркетизација или враќање на ефикасноста

Во што гледаат дисконтерите   можност за намалување на трошоците? „Лидл“ и „Алди“  се обидуваат да ги придобијат потрошувачите од конкуренцијата со проширен асортиман и појасен концепт на продавниците. Ова значи и инвестирање во функции и услуги кои директно не водат кон раст на приходите. Одржливоста, грижата за благосостојбата на животните и поголем фокус на локалните производи имаат за цел да ја зголемат нивната привлечност до потрошувачите и да ги преземат од ривалските гиганти, како што се германските „Едека“ или „Реве“, кои не само што нудат поширок избор, туку се и локално ориентирани.

 Нема повеќе „стаклено ѕвоно“

Уште во 2017 година, извршниот директор на „Шварц груп“, Клаус Гериг, го предупреди „Лидл“ дека е премногу „раскошен“, а неговиот профит му се влошува две години по ред (графикон). Така, неговата реченица дека и на стаклените ѕвона им треба соодветна продажба, всушност означи враќање на старите доблести, со обновен фокус на ефикасноста и попустите, а „Лидл“ и другите дисконтери во нивната еволуција се наоѓаат на сличен крстопат.

 Фокусирање на продуктивноста на персоналот

 Фокусот е на трошоците за персоналот. Во текот на изминатата деценија, конкурентската предност на дисконтерите во однос на супермаркетите постојано се намалува. Иако „Лидл“ успеа да го намали најголемиот фактор на оперативни трошоци на 8,4% од продажбата (2022/2023) од 9,4% во претходниот период, бројката еволуираше далеку од оригиналниот модел на цврсти попусти.

Пред 15 години, соодветните бројки за „Лидл Стифтунг“ се движеа помеѓу 5,0% и 5,5%. Разликата со лидерот на германскиот пазар „Едека“, чиишто трошоци за персонал од извори во индустријата во моментов се проценуваат меѓу 13% и 15%, полека, но постојано се намалува.

 Воведување на самоуслужи каси

 Поради сето од горенаведеното „Лидл“ се повеќе размислува за продуктивноста на вработените, со посебен фокус на платниот сектор. Воведувањето самоуслужни каси ослободува драгоцено време за персоналот - особено во услови каде што вработените во продавницата извршуваат повеќе задачи, а  местата во задниот дел на продавниците кои не се поврзани со храна, бараат посериозно одржување на полиците.

 Во изминатите неколку години, „Лидл“ воведе самоуслужни во околу 900 свои продавници.  Со проектираната нето продажба од над осум милијарди евра во фискалната 2022/23, Полска е третиот по ред меѓународен пазар на дисконтерот, после Франција и Обединетото Кралство. Следниот чекор, како што информираат од центарот на компанијата е зголемување на бројот на продавниците со 10 или повеќе самоуслужни каси.

 Електронските цени како реакција на нивната честа промена

Со цел дополнително да ја подобри продуктивноста, „Лидл“ - Полска воведе елекронски цени во сите продавници. Ова решение првично се користеше само за одделите на овошје и зеленчук, но честите промени на цените го натераа дисконтерот да ја прошири иновацијата на целиот асортиман

  Во текот на 2024 година, „Лидл“ планира да заврши со целосно воведување на електронските цени во 12.000 европски и американски продавници, а оваа инвестиција се проценува на една милијард евра. Конкурентот „Алди суд“ на крајот на минатата годија ги воведе електронските цени во над 7.000 продавници шурум светот, додека самиот процес на имплементација го започна пред 2 години.

 Храната која што се чува на собна температура и проблемот со просторот

Силниот фокус на непрехранбените производи создава притисокот врз храната што се чува на собна температура. Досега супермаркетизацијата беше синоним за континуирана еволуција на „сувиот“ асортиман. Оваа стратегија може да се види кај конкурентот на „Лидл“, „Алди Норд“, кој е единствениот дисконтер што ги објавува официјалните податоци за опсегот на меѓународно ниво. Во Франција и Германија, каде што трговецот на мало се бори со силна конкуренција од супермаркетите како што се „Леклерк“ и „Едека“,  од година во година го зголемува својот асортиман.

 На пример, „Алди“ на домашниот германски пазар во 2020 година, имаше имаше 1.579  поединечни артикли,  додека тој број во 2022 година беше 1.866, што е зголемување за 18 проценти. Спротивно на тоа, рамките на малопродажбата каде пазарниот удел на дисконтите е сè уште едноцифрен, како што се Полска, Португалија и Шпанија, опсегот расте многу побавно или дури и опаѓа. Фокусот е исто така на оперативната ефикасност: во Португалија, зголемувањето во текот на две години е само четири проценти, во Полска, трговецот на мало го намали  вкупниот асортиман за 10 проценти на 1.809 артикли до крајот на 2022 година.

 Истражувањата во продавниците на пазарите во неколку земји сугерираат дека проширувањето на асортиманот е главно типично за свежите категории, а помалку за категориите на храна на која се чува  собна температура. „Алди норд“ неодамна одлучи да купи 80 отсто од својот асортиман на меѓународно ниво, во синергија со „Алди Суд“. Моменталната  вредност се проценува меѓу 50 и 70 проценти.

 „Лидл“ ги воведува стандардите на „Алди“

За да го надомести загубениот продажен простор во делот за суви производи, „Лидл“ на домашниот пазар во Германија планира да го прилагоди концептот на продавницата по докажаниот принцип „Алди“: зголемување и изедначување на длабочината на полиците на сите нивни нивоа. Досега компанијата го користеше таканаречениот метод на „божиќна елка“ во кој најдолната полица е најдлабока и содржи повеќе стоки, а  горните полици се со помал капацитет. Во меѓувреме, „Алди“ во Германија оди чекор понатаму со својот оригинален концепт, а во последниве месеци почна да имплементира унифицирани полици и за своите промоции без храна.

 Турбо засилување на секундарните позиции

Со цел дополнително да се зголеми привлечноста на купувањето на едно место,  „Алди“ и „Лидл“ ги интензивираа промоциите во продавниците. Речиси во сите земји има повеќе прикажувања на дисплеји во една четвртина од палетите, во споредба со периодот под пред неколку години. Додека претходно тие беа поставени главно на касите, на крајот од редовите или во посебни изложбени области, во некои земји, секундарните позиции сè почесто се појавуваат директно, на преминот до конкретната категорија. Се чини дека дисконтерите се повеќе ги гледаат нивните продавници како простор за изнајмување. Повторно, линиите помеѓу супермаркетите и дисконтерите почнуваат да се замаглуваат.

 Централна и Источна Европа како финансиска потпора

На пазарите во Централна и Источна Европа (ЦИЕ), силните конкуренти во супермаркетите како што се „Едека“ или „Леклерк“ воглавно ги нема. Од гледна точка на клиентите, концептот на „Лидл“ ја игра улогата на хибрид - мешавина од дисконт и супермаркет. Како резултат на тоа, финансиските резултати на малопродажбата се значително повисоки отколку во позрелите малопродажни средини на Запад. Во фискалната 2022/23, „Лидл“ во регионот кумулативна нето добивка од 1,1 милијарди евра, што одговара на нето профитната маржа од 4,8%, што е повеќе од двојно отколку меѓународното делување на „Лидл Стифтунг“.

Ова значи дека десет земји, од Литванија преку Полска до Србија, заедно постигнале речиси 70% од вкупната нето добивка на „Лидл Стифтунг“ (без работата во Германија и Франција). Во претходната година, резултатот на слично ниво изнесуваше само 50% од меѓународната добивка. Зголемувањето на значењето на ЦИЕ регионот за „Лидл“, не се заснова   само на просечниот нето раст на продажбата од 20,6% пресметани во евра. Високото ниво на профитабилност, исто така би можело да значи дека новиот концепт на продавниците, најновите технологии и другите иновации ќе направат промени кои ќе се воведат во овој регион. Новиот концепт се фокусира на враќање на ефикасност додека се движи кон сегментот на супермаркет, кој веројатно ќе биде развиен на овде , на пазарите во развој.

Себастијан Ренак е основач на „Алетос ритеил адвајсори“, меѓународен аналитичар и поранешен меѓународен дописник на Lebensmittel Zeitung (LZ), водечки економски неделник за FMCG–секторот.  Има големо практично искуство во индустријата како поранешен член на оперативните тимови на „Шварц груп“ и „Метро груп“ во Полска, Украина и Русија.