Себастијан Ренак: Поглед подалеку од инфлацијата

Гледајќи ја европската малопродажна мапа на FMCG-производи, што, всушност, може да очекуваме од големите трговци годинава? – Освен замрзнување на цените, усогласување на цените, двоцифрени попусти?

Автор: Себастијан Ренак, основач на „Алетос адвајсори & Интл.“, аналитичар во „Лебенсмител цајтунг“

Со оглед на тоа што буџетите на домаќинствата се под постојан притисок и трговците на мало водат навидум бескрајни битки со производителите за тоа како да ги поделат маржите, цената е во прв план во моментов. Одржувањето позитивна слика за цената се чини дека ги маргинализира сите други приоритети. И стандардите веќе не се стандарди. Одржувањето полни полици на многу локации и во многу категории стана тековен процес кој одзема многу време за синџирот на снабдување и тимовите за набавки.

Пренесувањето вредност над цената е предизвик за многу трговци во сегашните пазарни услови.

Од една страна, темите како одржливост, локализација и здравје бараат многу покомплексен комуникациски пристап отколку менување на првото или второто децимално место по запирката.

Од друга страна, потребите на потрошувачите континуирано се менуваат од почетокот на пандемијата. Откако ковид-19 официјално е прогласен за завршен, тие делумно се враќаат на старите пазарни навики и вредности, а делумно продолжуваат да еволуираат. За многу трговци на мало, претходната сегментација на купувачите од минатото повеќе не е валидна.

Во исто време, поради инфлацискиот притисок, купувачите направија чекор назад и се многу посвесни за нивниот избор за купување. На ниво на производ, но и на ниво на нивното вообичаено место на купување. Преиспитување на старите навики. Целосно ресетирање на лојалноста?

Гледајќи ја европската малопродажна мапа на FMCG-производи, што, тогаш, можеме да очекуваме од големите трговци годинава? – Освен замрзнување на цените, усогласување на цените, двоцифрени попусти?

Трговците сè повеќе ги рационализираат оперативните процеси, а еден од факторите за побрзо усвојување на технологијата е зголемената цена на персоналот.

Вредност над цената

Обидот да се имитира и да се следат дисконтите како конкуренција не води кон ништо, односно тоа е сигурен начин да се испразни касата на компанијата без да се создаде долгорочна вредност. Со оглед на тоа што инфлацискиот притисок се очекува да се намали до крајот на годината, многу посвесниот купувач ќе бара производи и трговци кои промовираат одржливост, локализам и здравје. Сепак - во рамките на ограничен буџет.

Проширување на приватна етикета

Следејќи го овој тренд, веројатно цените за влез на приватни трговски марки нема да го поттикнат порастот на пазарниот удел во 2023 година. Ова барем важи за домашниот пазар на дисконти, во Германија. Дел од клиентелата, која во минатото купуваше најевтини производи, сега - во време на инфлација - немаше можност да помине поевтино. Ако цените на шпагетите се зголемат во „Лидл“ или во „Алди“, нема толку многу валидни алтернативи во категоријата. Ова е една од причините зошто дисконтерите добиваат пазарен удел на овој пазар во споредба со супермаркетите. Последните, „Едека“ и „Реве“, со голем избор во рамките на групата производи, сметаа дека продажбата на вредноста се намалува многу побрзо од обемната продажба.

Многу посвесниот купувач ќе бара производи и трговци кои промовираат одржливост, локализам и здравје. Сепак - во рамките на ограничен буџет.

Трошоци, трошоци, трошоци

Трговците сè повеќе ги рационализираат оперативните процеси. Еден од факторите за побрзо усвојување на технологијата е зголемената цена на персоналот. Платите во сите земји во Европа генерално растат побавно од стапката на инфлација, што им отежнува на трговците да најдат персонал за работа во продавниците. Првата линија на одбрана се касиерските позиции, така што речиси секој трговец инвестира многу во каси за самопослужување.

Електронските ознаки на цените, исто така, брзо се приспособуваат, поттикнати од постојаните промени на цените што доаѓаат од одделот за набавки.

Како што може да се види на британскиот FMCG-пазар, услужните пултови исто така стануваат жртви на менувањето на однесувањето на потрошувачите и програмите за намалување на трошоците. Лидерот на пазарот „Теско“ беше последниот од поранешните оператори на супермаркети од т.н. „голема четворка“ кој неодамна одлучи да ги отфрли сите одделенија за услуги за свежа храна за да ги исполни целите за заштеда на трошоците - губејќи ја така една од главните преостанати уникатни понуди за продажба (USP – Unique Selling Proposition) во споредба со другите напредни дисконти.

Исто така, годинава, сè повеќе и повеќе решенија засновани на вештачка интелигенција ќе се имплементираат во заднинските канцеларии, како и излози, особено за предвидлива аналитика.

Ексклузивни промоции за лојалност

Ниту еден трговец не може да си дозволи промоции и попусти без конкретен план и цел. За да се квалификуваат за попусти, купувачите мора да ги откријат – директно или индиректно – нивните преференции и навики за купување. Трговците се натпреваруваат едни против други за да постигнат значајно навлегување на пазарот на нивните сопствени апликации за лојалност меѓу нивната клиентела со цел да избегнат исклучување на сегашните покровители од ексклузивните понуди. Директните податоци за купувачите станаа клуч за оптимизирање на асортиманот и персонализирање на понудата.

Податоците за лојалност не само што служат за сегментација на купувачите, туку даваат и можност за монетизација.

Медиумски мрежи за малопродажба

Податоците за лојалност не само што служат за сегментација на купувачите, туку даваат и можност за монетизација. Трговците низ Европа отворија медиумски мрежи за малопродажба за да ги надоместат намалените промотивни попусти. Не само како дигитална замена за поскапата и често ограничена дистрибуција на летоци, туку и како средство на третата страна да ѝ се понуди можност за високо насочен маркетинг-дофат. Големите играчи како „Теско“ и „Карфур“ почнаа да го пријавуваат овој тип приход одделно во нивниот прилив на приходи.

Повеќе канали – креирајте, не натпреварувајте се

За да не се изгубат и да не станат безначајни во опкружувањето на тешките битки за цените, трговците се обидуваат да воспостават контакт со купувачите во текот на потрошувачкото патување. Вистинската комбинација на сопствени услуги и партнерски понуди може да послужи како единствена точка на диференцијација.

Е-трговија

Дел од овој екосистем е онлајн-понудата – без разлика дали таа се спроведува самостојно или со партнер за испорака. Според неколку пазарни студии, хибридниот купувач троши речиси двојно повеќе од редовниот во физичката продавница. Во исто време, технологијата е клучна за профитабилноста на овие операции. Во моментов само micro-fulfillment – центри за сопствена достава или BOPIS (Buy online, pick up in store) ветуваат позитивни приходи.

Практичност

Е-трговијата е само еден аспект од растечката ориентација кон практичноста. Преминот од потрошувачка надвор од дома кон домашна потрошувачка ги зголеми приходите од намирници од почетокот на пандемијата. Купувачите се навикнаа да ги заменат претходните посети на ресторани и настани надвор од дома со алтернативи во домот. Зголемените трошоци за гориво и потребата за одржување на буџетот за храна ќе го задржат овој начин на „тргување“.

Посилни регулаторни интервенции

Поради притисокот врз буџетите на домаќинствата, регулаторите посветуваат сѐ повеќе внимание на формирањето на цените. Унгарија - која има највисока стапка на инфлација на цената на храната во Европа, ги замрзна цените на шест основни производи за една година. Трговците, под закана од казни, мора да ги чуваат своите полици полни со овие производи. Истовремено, Владата од почетокот на годинава воведе посебен данок за малопродажбата, кој на најголемите играчи им ги намалува приходите за повеќе од 4% – без разлика дали бројките поврзани со добивката се позитивни или негативни. Другите влади, исто така, најавија дека одблизу ќе ги разгледаат малопродажните цени на намирниците.

Консолидација и на трговците и на доставувачите

Сегашната криза ќе го поларизира FMCG-секторот на оние што имаат и на оние што немаат. Трговците, како и производителите. Низ Европа, глобалните FMCG-брендови се чини дека ја добиваат битката за зголемување на цените кај трговците. Трговците, пак, возвраќаат со создавање сојузи за купување.

За помалите доставувачи, сепак, сликата е често помалку розова. На пример, многу производители на јаболка во Франција и во Обединетото Кралство го прекинаа производството бидејќи откупните цени што ги нудат трговците не дозволуваат задоволителна маржа. Следствено, може да очекуваме големите трговци да ги интегрираат внатрешните стратешки производствени области. Не само за комерцијални производи, туку - како што илустрира германската групација „Шварц“ - исто така и во претходно маргиналните области како што се безбедноста во облакот, управувањето со отпадот и пакувањето.

За авторот

Себастијан Ренак има 20-годишно искуство во малопродажниот сектор за трговија со храна. Неговото искуство му дава длабок увид во пазарот, овозможувајќи им на клиентите од FMCG-индустријата и од малопродажбата понуда на балансирана комбинација на стратешка анализа и практично знаење.