Ларис Суљиќ: Ценовни промоции – за и против

Многу трговци и маркетари се обидуваат со промоциите да ја прошират привлечноста на своите производи или услуги на поширок сегмент на пазарот, па ценовните предизвици на брендот, што најчесто се пониско позиционирани, ги решаваат со промоции. Користењето на ценовните промоции за да се одговори на ценовните предизвици, уште на почеток е осудено на пропаст.

Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissujic@hotmail.com

Сѐ поактуелна е темата за прометот што трговците и маркетарите од  FMCG-секторот го остваруваат преку промоции или акции. Овде особено се мисли на ценовните промоции, иако тие се само една од различните видови промоции. Интересот се зголемува затоа што се смета дека сѐ почесто се менува однесувањето на потрошувачите, како последица на новиот начин на работење што се појави во 2009 година и дека потрошувачите се чувствителни на цените. 

Дополнителна причина за толку големата актуелност на оваа тема е што трговците и маркетарите од FMCG-секторот сметаат дека сѐ посилното потпирање на прометот што го носат ценовните промоции, во иднина ќе биде штетно за нивната маржа, а конкуренциската борба ќе стане посложена и помалку предвидлива.

Моето мислење е дека силните и многубројните промоции се неизбежна иднина. Тоа за што може да донесеме одлука и со што може да управуваме во иднина е каде, кога и какви промоции ќе правиме.

Во овој текст, малку подетално ќе го елаборирам своето видување за оваа тема.

Од каде толку многу промоции

Во борбата за потрошувачи и за купувачи, промоциите (вклучувајќи ги и ценовните), одамна се легитимно средство што го користат сите трговци. Ценовните стратегии што се користеа беа помалку софистицирани и поради тоа значително помалку диференцирани.

Ценовното позиционирање на брендот, 
без разлика дали станува збор за производ или услуга, 
мора да биде во согласност со другите елементи од маркетинг-миксот.​

Денес, се стекнува слика дека многу трговци и маркатери се обидуваат со промоциите да ја прошират привлечноста на своите производи или услуги на поширок сегмент на пазарот, па ценовните предизвици на брендот, што најчесто се пониско позиционирани, ги решаваат со промоции. Ова е спротивно на основните постулати на маркетиншките размислувања. Користењето на ценовните промоции за да се одговори на ценовните предизвици од почетокот е осудено на пропаст. Ова го зборувам од сопствено искуство, но со голема поддршка на авторитети во маркетингот (на пример, Котлер).Разликата меѓу различните квалитативни и ценовни класи на производи беше далеку појасна.

Ценовното позиционирање на брендот, без разлика дали е производ или услуга, мора да биде јасно и во согласност со другите елементи на маркетинг-миксот. Доколку сме јасни за прашањето каков е нашиот маркетинг-микс и кои се нашите целни купувачи (сегмент на пазарот), тогаш мора да ни биде јасно која е нашата ценовна конкуренција, а која не е.

Brand equity, т.е тоа што брендот го застапува, што реално го комуницира, мора да биде производ на смислен маркетинг-микс, каде цената има своја јасна одредница, но и промоција која не е исклучиво ограничена на продажната промоција или исклучиво на ценовната промоција.

Реактивно наспроти проактивно

Во денешно време, кога честопати со ценовните промоции се обидуваат да „спасат глава", менаџерите повторуваат дека кризата ги направила потрошувачите почувствителни на цена и дека силната ценовна промоција е потребна за да „одговориме на ударот на конкуренцијата".

Главниот проблем на овој пристап е што тој претставува реактивен начин на размислување при управувањето со промоциите: нешто се случило на пазарот, па мора да одговориме; конкуренцијата прави нешто, па мора да реагираме.

Моето искуство покажува дека резултатите, вклучувајќи ги и ценовните промоции, се многу подобри доколку промоциите проактивно се планираат, во контекст на тоа што сакаме да прикажеме преку нашиот маркетинг-микс. Доколку сакаме нашиот бренд да се перципира како здрав или вкусен, сигурно нема да ставиме акцент на ценовните промоции. Тие би биле добро вклопени доколку сакаме да ја нагласиме економичноста на нашиот бренд и можноста за добивање добра вредност за парите. Во тој случај, тоа е во согласност со brand equity и тогаш треба почесто и поинтензивно да се реализираат ценовните промоции.

Колку треба да се вложува во ценовните промоции?

Колкав буџет е потребен за промоциите зависи од голем број фактори. Доколку централниот елемент на маркетинг-миксот е цената, се поставува прашањето дали може да си дозволиме, покрај ниската редовна цена, дополнителна ценовна промоција? Дали би било подобро планираните средства за промоции, дополнително да се насочат на уште пониска цена?

Колку агресивно ќе се оди со ценовните промоции зависи од тоа колку е потребно тие да го исполнат тоа што е зацртано како нивна цел.

Секако, важно прашање е и кои алтернативни алатки на промоции ни стојат на располагање. Доколку имаме можност подобро да ги вложиме парите (од преспектива на поврат на вложеното и усогласеност со brand equity), дали ќе имаме воопшто буџет за ценовните промоции?

Важно е да се разбере дека ценовните промоции имаат голема улога во ценовната перцепција на нашиот бренд. Доколку голем дел од нашиот буџет се насочува на ценовните промоции, евидентно е дека имаме погрешно поставена основна цена, па со нив го компензираме дефицитот на цената или целно ја поместуваме ценовната позиција на нашиот бренд на пониско ниво. Во двата случаја, подобриот пат би бил „да се легитимира" редовната, ниска цена на брендот и на тој начин да не се збунуваат потрошувачите и купувачите.

Зошто се зголемуваат ценовните промоции?

Сведоци сме дека во денешниот брз начин на живеење, се бараат брзи решенија, така што маркетарите и трговците се под притисок да најдат брзи решенија за зголемување на продажбата.

Ценовната промоција дава директен и многу брз ефект на зголемување на продажбата и поради тоа, таа е силно и привлечно решение, особено во ситуации каде недостигаат информации и креативни решенија за поинаков и, најчесто, долготраен пат.

Целта на промоцијата е зголемување на продажбата, 
но и зголемување на свеста за производот или услугата 
и градење на лојалност кај купувачот или потрошувачот.​

Доколку пазарот во Западна Европа го земеме како слика за иднината на нашиот регион, ценовните промоции ќе продолжат да стануваат поинтензивни и ќе станат вообичаени. Ако од 5 до 10 отсто од прометот на одреден трговец од Јадранскиот Регион е резултат на ценовните промоции, тој број во иднина ќе биде повеќекратно зголемен.

Заклучок

Целта на промоциите е зголемување на продажбата, но и зголемување на свеста за производот или услугата и градење на лојалност кај купувачот или потрошувачот. Зголемувањето на продажбата честопати е краткорочен ефект на ценовната промоција, но колку тие се ефективни во градењето на лојалноста и на перцепцијата за производот? Од таа причина, ценовните промоции треба да бидат само еден мал дел од вкупниот промотивен буџет.

Иако потешкиот пристап, кој бара многу повеќе, не носи толку брзи краткорочни резултати како ценовната промоција, овој пат е долгорочно посигурен за вистинското градење на брендот. Тоа не значи дека ценовните промоции треба да се избегнуваат, но дефинитивно треба да се запре со нивно доживување како универзален лек и треба да се биде свесен за нивните ограничувања.