Мајк Антони: Стратегии на брендовите

Разликите во начините на купување се неверојатни. Затоа разбирањето на различните купувачи, процесите на купување и на однесувањето е поважно од кога било

Разговараше: Воислава Пешиќ, vojislava@instore.rs

Според зборовите на нашиот соговорник, неговата професионална кариера се состои од два дела. Прво работел за многубројни компании во секторот стока за широка потрошувачка, во разни продажни и маркетиншки улоги. Почнал во Велика Британија, во секторот продажба на грицки и кекс за традиционални трговци, а потоа со клучни купувачи, пред да ја преземе улогата во маркетингот. Потоа работел на управување со добавувачки синџири во Јужна Африка и Источна Европа, па бил именуван за директор на маркетинг за Кина. Од бисквити преминал на кукли Барби – поставен бил за директор на продажба и маркетинг во компанијата „Мател“, еден од најголемите светски производители на играчки. Другиот дел од неговата кариера е врзан за консултантски услуги, односно пишување, едукација и говорништво. Работи со широк спектар на компании и трговци со стока за широка потрошувачка, со големи мултинационални компании.  

Мајк Антони, глобален експерт за малопродажба, е keynote говорник на 8 FMCG Retail Summit закажан за утре во Белград.

Што се случува со купувачите и малопродажбата во светот?

Во првиот дел од мојата кариера, одговорот на ова прашање главно би бил „ништо посебно“. Тренд во малопродажбата тогаш беа големите формати – хипермаркети и слично. Најголем тренд беше поместувањето на малопродажбата кон едно место. Повеќе производи во корпата. А тогаш, пред околу 10 години, тоа почна да се менува. Купувањето почна да се фрагментира, па купувачите почнаа да одат во повеќе различни продавници за да купат нешто. Онлајн или офлајн, често и комбинирано. Трговците насочени кон мали формати наместо кон големи продавници почнаа подобро да работат. Специјализираните продавници, дисконтери и малите продавници почнаа да бележат пораст. Втор тренд беше што различни купувачи купуваа на различни начини. До пред десетина години продажбата беше прилично хомогена – сите се однесувавме на сличен начин. Сега сите купуваме поинаку. Разликите во начините на купување се неверојатни. Затоа разбирањето на различните купувачи, процесите на купување и на однесувањето е поважно од кога било. 

Трговците на мало сфатија дека технологијата е сржта на нивните стратегии. Од Ваша перспектива, кои се главните технолошки трендови во малопродажбата?  

Претпоставувам дека ги има неколку. Првиот тренд е поврзан со ефикасноста – работи кои можеби им помагаат на купувачите, но и ја зголемуваат ефикасноста на трговците. Сега постои голема конкуренција меѓу трговците, а тука е и онлајн-трговијата – намалувањето на трошоците е клучно. Така, гледаме електронски полици или роботи за надгледување на резервите, самопослужување... Тоа им помага на купувачите, но и ги намалува трошоците. Другиот тренд е да се направи искуството при купување што поедноставно. На пример, алатки што ги известуваат купувачите за тоа кога е добро време за купување за да се избегне метежот или планирање и подготовка на оброк по претходен рецепт. Купувањето често со себе носи и голем стрес – како да го намалиме? Како, на пример, модните трговци кои имаат виртуелни кабини за купувачите да избегнат стоење во ред. Третото се однесува на персонализација – различни купувачи сакаат различни работи. Технологијата треба да помогне во разбирање на овие разлики и да им помогне на сите да го добијат тоа што го сакаат. Некои бараат помош и информација, некои не бараат. Некои сакаат широк асортиман, други само да го купат тоа за што дошле и да си одат. Како на различни купувачи да им го овозможат искуството што го сакаат, сè во една продавница? Тоа ме води до четвртото подрачје – употреба на технологијата за подобро разбирање на купувачите. Овде сакам да ја споменам „игиги“ – сјајна нова технологија која навистина овозможува многу од овие елементи. „Игиги“ им помага на трговците и на брендовите да ги разберат купувачите – може да ги надгледува како купувачи и да го надгледува нивното однесување, може да даде аналитика на однесувањето. „Игиги“ гради врска со купувачите – тие можат да добијат персонализирани информации и совети. Увид, интеракција, повратен синџир на персонализација се токму тоа што се случува во е-трговијата, а „игиги“ помага тоа да се пренесе и во физичките работилници. Исто така, технологијата ги подигнува очекувањата. Купувачите сакаат поврзано искуство. Сакаат услуга 24 часа. Сакаат удобност. И го сакаат тоа сега.

Tехнологијата ги подигнува очекувањата. Купувачите сакаат поврзано искуство. Сакаат услуга 24 часа. Сакаат удобност. И го сакаат тоа сега.

Дел од Вашата работа се фокусира на тоа како да се изградат поефикасни „шопер“ стратегии кои се успешно имплементирани со остатокот на маркетиншкиот план. Можете ли да го објасните тоа?

Тоа беше една од причините за почеток на ангажирањето на ова поле. Повеќето маркетиншки планови кај брендовите навистина не ги земаа предвид купувачите или продавачите. Стратегијата на брендовите често е фокусирана само на брендот и на потрошувачот – купувачот и трговецот најчесто доаѓаат како додаток во последен момент. Тоа прави очигледни проблеми. Прво, без увид во начинот на кој купувачите размислуваат, планот на брендот едноставно нема да биде така ефикасен. Потрошувач и купувач, сепак, се два различни поими. Но, стратегијата која брендот ја застапува не функционира добро од аголот на трговецот и не му носи вредност. Зошто тогаш трговецот би ја поддржал таа стратегија? Затоа продажните тимови често се заглавени – мора да се држат до својата маркетинг-стратегија, но паралелно мора да прават нови планови за трговците да бидат задоволни. Тоа е фрустрирачко за сите. Значи, мора да постои подобар начин. Едноставно, маркетиншките планови мора во фокус да го имаат потрошувачот, но мора јасно да го идентификуваат тоа што го нарекуваме потрошувачки приоритет – можност за зголемување на потрошувачката на брендот и/или пораст на категоријата. Секој од овие аспекти треба да се дефинира во смисла кој е потрошувач, што сега прави или што ќе прави во иднина. За да има пораст, потребно е да се промени однесувањето на потрошувачите. Кога работите се дефинираат на тој начин, можете да утврдите дека за секоја промена на потрошувачката мора да дојде и до промена на однесувањето при купување – некој мора да почнува да купува, да купува повеќе или да купува почесто. Тоа значи дека промената во потрошувачката можеме да ја поврземе со промена во однесувањето при купување. Потоа, можеме да разгледаме на кои канали можеме да ги најдеме тие купувачи. Потоа можеме да дефинираме маркетиншки микс – спој на активности што треба да ги спроведеме за да ги наведеме купувачите да го променат своето однесување. Таквиот пристап за резултат има раст. Некои зголемуваат категорија, други крадат удел. И тоа станува основа за дијалог со трговецот. Не сè што производителот сака да го направи е корисно и за трговецот, и обратно. Но, постојат доволно заеднички основи за правење усогласен план.  

Во своите текстови често ја истакнувате важноста на разбирањето на клучните разлики меѓу потрошувач и купувач. Ве молам да ни го објасните тоа.

Да, разликата е голема. Прво, купувачот не е секогаш потрошувач. Работевме во многу категории и секогаш постои процент купувачи кои не се потрошувачи. Зошто е тоа важно? Па, ако сум потрошувач и купувам за себе, знам точно што сакам како потрошувач. Но, можам и целосно да се премислам во продавницата. Тоа е моја одлука, зарем не? Но, што ако сум купувач, а не сум потрошувач? Прво, моето искуство за категоријата или брендот може да биде сосема поразлично. Моето разбирање за тоа што го сакаат потрошувачите можеби не е целосно. Потрошувачот, можеби, би сакал одреден бренд – но јас само сакам нешто што се вика пиво. И најважното – можеби нема да можам целосно да одлучам што да купам. Ако купувам за себе, можам да променам што било – брендот, производот... Но, ако купувам за друг, можеби и нема да можам ништо да сменам. Ние тоа го нарекуваме овластување за носење одлуки за купувањето. Ако купувачот нема овластување да менува брендови – маркетиншките активности ќе бидат залудни. А тоа, веројатно, ќе се случи кога купувачот не е потрошувач. Ова го покрива сценариото кога купувачот не е потрошувач – но што ако се една иста личност? Разликата е клучна, а еве зошто. Кога консумирам, често сум фокусиран на тоа што го консумирам. Кога јадам сладолед, мислам на тоа колку е кремаст. Кога се туширам, го обожавам својот гел за туширање. Кога пијам кафе, ја сакам енергијата што ми ја дава. Но, додека купувам, размислувам и се однесувам различно. Поинаку сум расположен. Се фокусирам на различни работи. Сето тоа значи дека „љубовта кон брендот“ што ја имам како потрошувач често „испарува“ додека купувам. И во друга околина сум, не сум дома или во канцеларија. Во продавница сум, опкружен со илјадници производи, пораки, промоции. Го вклучуваме нашиот „потсвесен“ мозок да ги скенираме информациите, да ги филтрираме, а нашето внимание брзо поминува од една работа на друга. Ако тоа не го цениме како маркетари, многу грешиме. Ако не се приспособиме на мозокот на купувачот, едноставно не ќе можеме да „поминеме“ кај него.