Даниела Мамучевска: Која цена е вистинската?

Еластичноста на побарувачката во функција на профитабилно управување со продажните цени (2)

Автор: Даниела Мамучевска, вонреден професор на Економскиот факултет при Универзитетот „Св. Кирил и Методиј“ во Скопје

Од варијаблите што ја определуваат профитната функција (продажната цена, волумен на продажба и просечните трошоци) промените во продажната цена имаат најголем ефект врз профитот на фирмата. Со утврдувањето на квантитативниот однос меѓу волуменот на продажбата и продажната цена, менаџерите можат да ја идентификуваат сензитивноста на профитот на промените на продажната цена. Ова е од особено значење за производите наменети за масовна потрошувачка, како и за оние производи што се наоѓаат во фазата на зрелост од својот животен циклус. Оттука, прашањето „која цена е ’вистинската цена‘?“ логично се наметнува како најчесто поставувано прашање на менаџерите задолжени за креирање на продажната и ценовната политика во фирмата.

Во современите услови на дејствување примената на моделите за определување на економската вредност на производот (услугата) како основа за определување на продажната цена на производите и услугите не секогаш може да понуди доволно информации за донесување прудентни одлуки во однос на продажната цена. Потребни се прецизни сознанија за сензитивноста на профитот во однос на промената на продажната цена, од една страна, и добро познавање на односот меѓу продажната цена и побарувачката за производот, од друга страна. Односно, со спојување на сензитивната анализа за профитот и ценовната еластичност на побарувачката (за која детално пишувавме во минатиот број) може да се утврди оптималната продажна цена, т.е. цената што ќе обезбеди максимален профит.

Со спојување на сензитивната анализа за профитот и ценовната еластичност на побарувачката може да се утврди оптималната продажна цена, т.е. цената што ќе обезбеди максимален профит.

Сензитивната анализа на профитот го одразува влијанието на промените на продажната цена врз профитот. Промените на продажната цена креираат директен и индиректен ефект врз профитот. Директниот ефект произлегува од линеарниот однос на зависност помеѓу промените на цената и профитот, додека индиректниот ефект произлегува од влијанието што го има промената на цената врз обемот на побарувачката за производот. Имено, бидејќи профитот зависи од волуменот на продажбата и од продажната цена, а обемот на продажбата зависи од продажната цена, промените во продажната цена и индиректно влијаат врз профитот преку нивното влијание врз побаруваното количество за производот.

Преку сензитивната анализа на профитот може да го откриеме критичното ниво на загуба во волуменот на продажбата поради зголемувањето на продажната цена и обратно, да го утврдиме минималното потребно ниво на зголемување во волуменот на продажбата поради намалување на продажната цена, со цел идниот профит (т.е. профитот остварен по новата продажна цена) да биде поголем (или евентуално еднаков) од (со) моменталното ниво на остварен профит. Без претензии да го оптоваруваме текстот со математички модели, а со цел поделотворно да ја објасниме суштината на сензитивната анализа на профитот, ќе го наведеме само следново неравенство:

каде што симболите го имаат следново значење: %ΔQ – ја означува минималната процентуална промена потребна за да се оправда одлуката за промена на продажната цена, %ΔP - го претставува процентот на посакувана промена на продажната цена и % CMi – го претставува процентот на контрибуционата маржа што се остварува по постојната продажна цена.

Од неравенството можеме да ги извлечеме следниве заклучоци: (i) поголеми промени во продажната цена резултираат со поголеми промени во волуменот на продажбата и обратно; (ii) поголем процент на контрибуциона маржа резултира со помали промени во волуменот на продажбата при промени во продажната цена и обратно. Понатаму, фиксните трошоци немаат улога при одлучувањето за корекцијата на продажната цена. Фирмите мора да ги покријат фиксните трошоци за да бидат дел од бизнисот и пазарната игра, но фиксните трошоци немаат влијание врз утврдувањето на оптималната продажна цена. Тие имаат влијание врз инвестиционите одлуки (дали да се инвестира во одреден бизнис, дали да се остане или дали се излезе од бизнисот). Покривањето на фиксниот трошок е проблем на фирмата, а не на потрошувачот. Ако фирмата заклучи дека продажната цена не е доволна да ги покрие целосно фиксните трошоци, тогаш менаџерите треба да најдат начини за намалување на обемот на фиксните трошоци или да преземат активности да ја зголемат волјата на купувачите да ја платат побаруваната цена за производот или услугата. Потрошувачот е фокусиран на желбата да добие поголема вредност од производот или услугата во однос на цената што ја плаќа за него. Всушност, продажните цени го определуваат начинот на кој се дистрибуира вредноста меѓу фирмата и нејзините потрошувачи. Затоа, сензитивната анализа на профитот се фокусира како на ефектот од промената на цената врз однесувањето на потрошувачот така и на ефектот врз профитот на фирмата.

Податоците добиени од сензитивната анализа на профитот ја одразуваат желбата на фирмата во однос на критичните нивоа на промени во волуменот на продажбата. Резултатите од анализата добиваат суштинско значење кога ќе се земе предвид очекуваниот волумен на продажба, т.е. оној волумен на продажба што може да се реализира на пазарот. Тука, во определувањето на очекуваниот волумен на продажба значајна улога има ценовната еластичност на побарувачката. Имено, во услови на намалување на продажната цена, доколку очекуваниот обем на пораст во волуменот на продажбата е поголем од потребното критично ниво на зголемување на волуменот на продажбата утврден според сензитивната анализа, тогаш планираното намалување на продажната цена може да го зголеми идниот профит на фирмата. И обратно, доколку очекуваниот волумен во продажбата е помал од критично ниво на зголемување на волуменот на продажбата, тогаш намалувањето на цената негативно ќе се одрази врз профитабилноста на фирмата. Ако фирмата одлучи да ја зголеми продажната цена и доколку очекуваната загуба во волуменот на продажбата е помала од критичното ниво на загуба во волуменот на продажба, тогаш одлуката за пораст на продажната цена може позитивно да се одрази врз профитабилноста на фирмата.

Сензитивната анализа на профитот се фокусира како на ефектот од промената на цената врз однесувањето на потрошувачот така и на ефектот врз профитот на фирмата.

На крајот треба да го нотираме и следново. Сензитивната анализа на профитот и познавањето на еластичноста на побарувачката создаваат добри услови за управување со продажните цени, меѓутоа, тие не ги даваат и доволните услови за прудентно управување со продажните цени. Имено, во донесувањето на конечната одлука треба да се земе предвид влијанието на повеќе фактори што се од стратегиско значење за фирмата, а не се опфатени со овие анализи. На пример, да се предвидат потенцијалните реакции на конкурентите во однос на одлуката за корекција на продажната цена на фирмата, промените во очекувањата на потрошувачите во однос на идните движења на продажната цена, како и среднорочните и долгорочните промени во однесувањето на потрошувачите. На краток рок, примената на оваа анализа може да даде добра основа за донесување тактички одлуки во однос на промотивните цени и попустите во продажните цени. 

Во обидите за утврдување на оптималната продажна цена, со користење на концептот на ценовната еластичност на побарувачката и сензитивната анализа на профитот, менаџерите  можат да утврдат сет на потенцијални продажни цени. Па така, според ценовната еластичност на ниво на индустриска гранка да ја определат повисоката продажна цена без притоа да ја нарушат долгорочната профитабилност на фирмата, и долгорочниот профит на ниво на индустриска гранка. Додека, ценовната еластичност на брендот ја идентификува минималната промена во продажна цена која би спречила негативен конкурентски одговор на пазарот и промени во однесувањето на потрошувачите.