Зоран Петровски: Сѐ уште има простор за зголемување на продажбата

Нашиот соговорник Зоран Петровски е основач на компанијата „Анекс“ и по долги години на позицијата директор, сега е советник на директорот. Тој е роден во 1955 година, а во 1979 година дипломира на Економскиот факултет во Скопје. Во „Алкалоид“ работи од 1979 до 1993 година, а на позицијата комерцијален директор и претставник на компанијата во странство, „Комбик Генекс“ – Франкфурт, е од 1990 до 1992 година. По одлуката за излез од „Алкалоид“, тој ја основа сопствената фирма „Анекс“. Со него разговараме на повеќе теми, меѓу кои и за почетоците, најсилните брендови во дистрибутивната програма, нивниот пазарен удел, соработката со трговците, состојбата со конкуренцијата...

​Разговараше: Данче Драгинова, danche@instore.mk

„Анекс“ во Македонија работи од 1993 година. Кои се најголемите предизвици со кои сте се соочиле во досегашното работење? Колку е тешко да се задржат квалитетот и репутацијата на една компанија во земјава?

Од 1993 година, па сѐ до денес поминати се нецели три децении од таканаречената транзиција од социјалистичко кон пазарно работење во Македонија. Тоа практично значи промена на свеста на луѓето во сите сфери на општественото живеење. Можеби најтешкиот дел од промената беше еманципацијата на луѓето во работниот однос на компаниите. За формирање квалитетен и хармоничен тим, кој ќе биде способен да одговори на потребите на работењето, односно времето, потребно беше низ компанијата да поминат повеќе од 300 вработени за да се оформи денешната екипа од 35 вработени. Квалитетот и репутацијата на компанијата се во директна релација со способноста за приспособување со законите на новото време.

Квалитетот и репутацијата на компанијата се во директна релација со способноста за приспособување со законите на новото време.

Имајќи го предвид фактот дека за успешна транзиција на втората генерација во семејните компании е потребна речиси една деценија, како одеше тој процес на транзиција во Вашата компанија?

Од почетоците на постоењето на компанијата сите четири деца од семејството беа вклучени во сите проблематики од работењето на фирмата. Но, само едното од четирите – ќерката Сања Маринов во континуитет ја привлекува овој тип работење. Во активностите на компанијата таа се вклучи речиси пред 25 години и во сите тие години без исклучок беше активно вклучена во сите сегменти од работењето. Најпрвин како административен работник, работа во магацин, подредување на производите во супермаркетите, за постепено да биде вклучена и во комерцијалното работење, а потоа и во сите сегменти од раководењето на компанијата. Раководењето со компанијата подразбира знаење, но, пред сѐ, одговорност за последиците од донесените одлуки. Поради тоа, транзицијата  се темели на уверувањето за нејзините стекнати знаења и способност за понесување одговорност.

Кои брендови го сочинуваат портфолиото на „Анекс“ и кои се најсилните брендови во Вашата дистрибутивна програма?

Тоа што фирмата направи избор да работи со тесен асортиман на производи беше резултат на долгогодишно размислување, одмерување на добрите и на помалку добрите страни и на крај – одлука на нашата компанија. Предност ѝ беше дадена на длабочината на асортиманот, а не на широчината. Имено, наша примарна цел беше да оствариме што е можно повисока продажба на нашите брендови и да имаме поголем пазарен удел во одредена категорија. Тука, пред сѐ, мислам на категоријата тоалетна хартија, бришачи, салфети, хигиенски влошки за жени и производи од козметички и гинеколошки памук.

Нашето портфолио го сочинуваат брендовите Boni, Perfex, Yup, Feel fine. При изборот на производи „Анекс“ се определи за производи од целулоза. А како најсилен бренд би го издвоиле Perfex.

Раководењето со компанијата подразбира знаење, но, пред сѐ, одговорност за последиците од донесените одлуки.

Сметате ли дека пазарниот удел на Вашите брендови на македонскиот пазар е на задоволително ниво?

Според сите добиени анализи од актерите на малопродажбата во нашата земја, пазарниот удел на нашите производи е следен: тоалетна хартија – повеќе од 60%, бели салфети – 50%, бришачи за раце – 35%, хигиенски влошки за жени – од 20 до 25%, козметички памук (цикцак-памук) – повеќе од 75%. Нивото на пазарниот удел на секоја од наведените категории производи е резултат на повеќе фактори, кои заемно се надополнуваат.  Дел од нив беа и ТВ-рекламите во првите години од појавувањето на брендовите на нашиот пазар, како и континуираното вложување во активности со кои секојдневно ги приближуваме производите до крајните потрошувачи, внимателно одмерен однос меѓу цената и квалитетот на производите, доволно широк асортиман кој може да ги задоволи потребите на сите потрошувачи, довербата во брендовите...

Имајќи ги предвид силата на брендовите и квалитетот на производите, сметаме дека во секоја од наведените категории, со исклучок на хигиенските влошки и козметичкиот памук, сѐ уште има простор за зголемување на продажбата.

Кои сè канали на дистрибуција ги користите за да обезбедите максимална покриеност на територијата на Македонија?

Најголемиот дел од прометот – околу 80% го реализираме/дистрибуираме директно и тој ги опфаќа сите големи синџири супермаркети во земјата, локалните синџири во Скопје, ТТ-каналот Скопје, фармацевтскиот канал, како и најголемиот дел од ТТ-каналот во внатрешноста. Преостанатите 20% од пазарот во внатрешноста на земјата ги снабдуваме, организираме и  координираме преку нашите субдистрибутери.

Таа невидлива врска меѓу нас како дистрибутер и крајниот потрошувач засега ни го овозможува нашето место на пазарот.

Колку внимание посветувате на имиџот на брендовите? Дали имате строги правила на комуникација со потрошувачите во земјава или имате слобода на спроведување одредени активности во согласност со очекувањата на македонските потрошувачи, но и Вашите соработници?

Имиџот на брендовите е клучен доколку сакате да постигнете значителен пазарен удел и да го зголемите, односно да го задржите. Тој, всушност, е довербата што потрошувачите ви ја даваат при секое следно купување токму на вашиот производ.

Во релација со принципалот и со  постигнатите резултати го остваривме правото самостојно да градиме стратегија и да одлучуваме на кој начин ќе ги анимираме/запознаваме нашите потрошувачи и кои активности ќе ги спроведуваме на пазарот.

Со секое ,,раѓање“ на некој нов производ од брендовите што ги споменавме нашата фирма прави детални анализи за севкупниот промет на таа категорија производи, цените на пазарот, перспективите на производот, конкуренцијата со која ќе се соочиме при лансирањето итн. По завршувањето на анализите и добиените заклучоци, правиме стратегија за ценовна позиционираност, начини на комуницирање со потрошувачите и, пред сѐ, квантифицирање на можниот промет.

Колкав е денес вкупниот број на вработени во компанијата, а со колку почнавте?

Кога беше основана фирмата во 1993 година, почна со еден вработен. Во овој момент во „Анекс“, заедно со вработените на субдистрибутерите, работат 55 луѓе.

Каква е соработката со трговците во земјава?

Трговците се главната алка во синџирот за дистрибуција на нашите производи до крајните потрошувачи. Сите наши идеи и цели, за да можат да се реализираат и да им се доближат до крајните потрошувачи, зависат од слухот, нивото на знаење и желбата за прифаќање токму од трговците, односно продавачите на мало во земјата. Без квалитетна соработка меѓу дистрибутерот и трговецот, тешко се остварливи уделите во продажбата што се постигнати со нашите брендови.

Во релација со принципалот и со  постигнатите резултати го остваривме правото самостојно да градиме стратегија и да одлучуваме на кој начин ќе ги анимираме/запознаваме нашите потрошувачи и кои активности ќе ги спроведуваме на пазарот.

Каква е состојбата со конкуренцијата на македонскиот пазар и на кој начин Вашата компанија се бори за своето место на пазарот?

Амбиентот во кој почнавме во 1993 година го сочинуваа брендови што беа доминантни повеќе децении на нашиот пазар.Пробивот на брендот Perfex се случува кон крајот на 90-тите години од 20 век, но, пред сѐ, во првата деценија од овој век. За да го достигнеме сегашното пазарно учество во целулозните производи, нашиот принципал инвестираше во квалитетни производи, диференцијација на производите што ќе ги задоволат потребите на најголемиот број потрошувачи, а од наша страна – континуирано инвестиравме во постојана анимација на пазарот. Во сите изминати години се соочуваме со предизвици од постојните брендови, но и од појавата на нови брендови производи од целулоза. Постојано го „ослушнуваме“ пазарот и се приспособуваме на новите правила, желби и потреби на потрошувачите. Таа невидлива врска меѓу нас како дистрибутер и крајниот потрошувач засега ни го овозможува нашето место на пазарот.

Кој момент би го нагласиле како пресврт во досегашното работење? Која е најзначајната одлука што сте ја донеле досега?

Во биографијата обележав дека работев во фармацевтската индустрија „Алкалоид“ и во „Комбик Генекс“ – Франкфурт. Меѓу другите работни задачи, можеби главна ми беше соработката со големите светски фармацевтски компании, принципали на „Алкалоид“, како што се „Фајзер“, МСД, „Шеринг“ итн. Во пресрет на новото пазарно работење кај нас, искуствата стекнати во споменатите фирми и на слободните пазари беа пресудни да донесам одлука за излез од „Алкалоид“ и да основам сопствена фирма. Како илустрација за тоа ќе го споделам искуството со фармацевтската компанија „Бајер“ од Германија. Во зделка од неколку милиони долари за набавка на Aspirin за рускиот пазар, од нив побарав 20% рабат од редовната цена на споменатиот препарат. Одговорот од нив беше: Ви даваме 1%... Големината на 1% во западниот пазарен натпревар, манифестиран во одмерување на цените, рабатната политика, трошочната политика и така натаму, е клучниот елемент што ми помогна во досегашното повеќедецениско пазарно работење, односно натпреварување.

Што по ковид-19, кои се Вашите планови за 2021 година?

Според анализите на светските економски експерти, по завршувањето на пандемијата во светот, а последователно и кај нас, очекувањата не се преоптимистички. Се надеваме дека периодот на консолидација ќе трае пократко и економијата во светот, па и кај нас, ќе тргне по патот на заздравување и нов напредок.