Маркетинг

Застапувањето на вработените како најголема маркетиншка можност (прв дел)

08 мар 2019

Со платформата за застапување на вработените тие добиваат ефикасна алатка за споделување на однапред одобрена содржина на повеќе социјални мрежи со еден клик.

Автори: Д-р Денис Манцевич и Александар Митровиќ, „Дтрансформа“

Социјалните мрежи веќе се дел од мејнстримот. Повеќе не можеме да ги игнорираме фактите дека повеќе од половина од целата популација секојдневно користи социјални мрежи не само за меѓучовечка комуникација, туку и за пронаоѓање на најдобрите понуди, мислења за производи и услуги и за изразување на нивните ставови. Да, исто така и за изразување на (не)задоволството од квалитетот или комуникацијата на одредени брендови.

Сепак, многу од брендовите и понатаму ги перципираат социјалните мрежи како канал за еднонасочно огласување. Секако, знаеме каде е коренот на оваа перцепција. Долгогодишното такво огласување доминираше со традиционални канали, како што се радиото, телевизијата, печатените медиуми итн., кои единствено биле достапни. Покрај фактот што потрошувачите таквото огласување можат да го доживеат како премногу агресивно, немале чувство дека постои алтернатива. Тој пристап бил успешен за повеќето брендови, а тоа влијае на денешното однесување во кое некои маркетари и понатаму инсистираат на класичната push комуникација и огласување.

Не велиме дека надворешното огласување (outbound) веќе не носи корист. Многу добро е идентификувано дека истиот начин на огласување не функционира добро на дигиталните канали кои, од друга страна, го заземаат местото на традиционалните медиуми. Тоа значи дека брендовите и компаниите не само што мораат да го сменат каналот на дистрибуција на своите маркетиншки пораки туку и нив самите.

Стари и нови потрошувачи

Технологијата влијае врз промените во однесувањето на потрошувачите, врз нивната перцепција, зајакнување и избор. Потрошувачите денес повеќе не се пасивна театарска публика, туку активни кокреатори на понудата и на репутацијата на брендовите. Во позитивна и во негативна смисла. Затоа, компаниите мора да научат да комуницираат со активните потрошувачи кои се појавија во новото општествено и културно опкружување и се активни на неколку социјални мрежи истовремено.

Билатерална комуникација

Најуспешните компании ја искористуваат предноста од воведување нов (комерцијален) комуникациски модел во кој преовладува протокот на комуникацијата меѓу испраќачот (компанијата) и примателот (потрошувачот). Типично, таквото комуницирање е двонасочно, автентично и информативно, и на никој начин не влијае единствено врз брендовите. Според најдобрите практики, новиот начин на маркетиншка комуникација не е во надлежност единствено на еден оддел (комуникација, маркетинг) или уште помалку во доменот на надворешните даватели на услуги (агенции за огласување). Тука станува збор за целата компанија и поширокиот круг на вработени.

Што е застапување на вработените?

Во секоја компанија имаме поангажирани вработени, т.н. амбасадори кои изразуваат припадност и подготвеност за промоција на компанијата. Не само од лично гледиште (кај нас е добро да се работи), туку во смисла на доверба во визиите и стратегиите на компанијата, производите и услугите, како и брендовите. Меѓутоа, потребни се и соодветни алатки и, секако, зајакнување. Таква алатка е програмата за застапување на вработените на социјалните мрежи (Employee Social Advocacy) со која вработените можат лесно да пристапат до (однапред одобрена) содржина и приказни и успешно да ги споделат преку социјалните мрежи. Не е битно дали вашето работење е B2B или B2C, во секој случај, се темел на успешните односи во меѓучовечките односи.

Не се работи само за споделување на однапред одобрена содржина, туку и за создавање одредени приказни, иницијативи, нудење вредни повратни информации за компанијата, како и помагање на компанијата во клучните процеси при вработувања или изградба на угледот на работодавецот.

Зошто маркетинг-аспект?

Од аспект на маркетиншко гледиште, застапувањето на вработените се појавило во последните неколку години како најефикасна алатка за создавање потенцијални клиенти, зголемување на продажбата и подигнување на свеста за брендот. Поради тоа, не нè чуди тоа што речиси сите водечки глобални мултинационални компании, во последните неколку години, имаат поставено програма за застапување на вработените и постепено ја прошируваат од пилот-проект на сите свои вработени.

Затоа сега може да зборуваме за емпириска потврда за ефикасност на програмата за застапување на вработените бидејќи имаме опсежна база на различни индустрии и региони. Конкретно, во споредба со службените комуникациски и маркетиншки канали, содржините споделени од вработените „амбасадори“ се потврдуваат како ефикасни: тие бележат 8 пати поголем ангажман на целната публика. Слично важи за плаќање огласи кои се значително поефикасни од содржината која се дели преку програмата за застапување на вработените. Службените содржини на брендот се делат за 24 пати почесто ако ги споделуваат вработените во своите социјални мрежи.

Причините за оваа ефикасност лежат во единствениот факт дека 84 отсто од луѓето на прашањето На кого најмногу му верувате кога пребарувате информации за производите, услугите или компаниите?, одговориле:  на својата мрежа од пријатели или вработените во тие компании. Мислењето на вашите вработени е многу влијателно.

Сето ова треба да се стави и во рамките на постепеното зголемување на цените за огласување на социјалните мрежи. Во споредба со тие цени, споделувањето на содржините и приказните преку програмата за застапување на вработените се води како заработена медиумска вредност чија цена се мери само со вложување во програмата. Бидејќи, таа сума е неспоредливо пониска од заработената медиумска вредност, може да зборуваме за исклучително финансиски атрактивна програма - ROI е меѓу множителите 3 за пилот-проект од 50 вработени и 20 за поголем број вработени во програмата (повеќе од 500 вработени).

Како дејствува застапувањето?

Програмите за застапување на вработените се состојат од два меѓусебно поврзани модули: поставување алатки (технолошка платформа како решение во облак) и едукација на вработените. Технолошката платформа лесно се интегрира во постојното информациско опкружување на компанијата и не бара интервенции во ИТ-инфраструктурата. Од една страна, таа ги поврзува постојните ресурси на компанијата во смисла на создавање и пристап до содржината (интерни алатки, службени комуникациски канали на компанијата - веб-страница, портали, профили на социјалните мрежи и сл.) со вработените кои на овој начин имаат едноставен и транспарентен пристап до сите содржини погодни за надворешна комуникација. Потоа, вработените се поврзуваат преку своите приватни профили на социјалните мрежи (поддршка на сите најчесто користени платформи), а во согласност со правилата за заштита на личните податоци (ГДПР), на корисниците/вработените им се гарантира целосна приватност, бидејќи компанијата не може да ги види приватните профили или комуникацијата на нив.

На тој начин вработените добиваат ефикасна алатка за споделување на однапред одобрена содржина која може да се споделува на повеќе социјални мрежи со еден клик, со што се постигнува оптимизација на времето и ефикасност на комуникацијата. Платформата поддржува можност за утврдување на содржината, следење на ефикасноста на споделената содржина и персонификација. Тоа е едноставна, но ефикасна алатка за управување на содржината на дигиталните канали, наменета за понатамошна размена од страна на вработените вклучени во програмата за застапување.

Зајакнувањето на вработените е клуч за успех

Технолошката платформа е само едниот аспект на програмата, тоа е алатка која нема да ги понуди очекуваните резултати без соодветна едукација и оспособување на вработените. Затоа, потребен е уште еден аспект: едукација која се одвива пред почетокот на програмата, пред влегување на нови вработени во програмата. Во рамките на едукацијата вработените стекнуваат нужни компетенции на подрачјето на социјалните мрежи, се запознаваат со специфичната комуникација преку социјалните мрежи и добиваат увид во создавањето и подоцна, зајакнувањето на сопствените брендови. На овој начин вработените ќе можат да дознаат која содржина да ја споделуваат и како, а освен тоа, и да направат таа да изгледа попривлечна и да ѝ дадат автентичност.