Анализи

Идентитетот на брендот го зголемува угледот на трговецот

04 окт 2019

Приватните трговски марки со додадена вредност од органски, вегетаријански/вегански и еколошки прифатлив асортиман што имаат ознака за одржливост се водечки на европската сцена на иновации

Пишува: Себастијан Ренак, сениор аналитичар на малопродажба во „ЛЗ ритеалитикс“ 

Европските дисконтери станаа главни двигатели за развој на приватните трговски марки – не само за стандардните трговски брендови, како што било порано, туку и за иновациите на приватните трговски марки на сите пазари. Додека порано лидерите „Лидл“ и „Алди“ нудеа само ограничен асортиман од приватни трговски марки, еволуцијата на дисконтите кон сегментот супермаркети денес прави огромен притисок врз другите пазарни играчи. „Алди норд“ го прошири својот асортиман на приватни трговски марки од 2015 до 2017 година за 30% на ниво на групација, при што националните марки претставуваат 64% од додадените артикли. Бројот на органски производи во истиот период се зголеми за 85%. Покрај за дисконтерите, кои постојано го прошируваат делот од асортиманот што е споредлив со понудата во супермаркетите, трговците мора да размислуваат и за сопствената стратегија за приватни трговски марки за да ја сочуваат лојалноста на купувачите и да ја заштитат профитабилноста.

Подготвеноста на младите потрошувачи да ги пробаат новите производи отвора можности за изградба на идентитетот на брендот и за прелевање на профитот од супермаркетите. Истражувањата на пазарот покажуваат дека приватните трговски марки со додадена вредност од органски, вегетаријански/вегански и еколошки прифатлив асортиман што имаат ознака за одржливост се водечки на европската сцена на иновации. Тоа особено се однесува на премиум асортиманот. Купувањето производ од претходните т.н. нишни категории, особено ако е поврзан со општествена одговорност и со еколошка одржливост, сè повеќе станува избор на животен стил. Како последица од тоа, изградбата на брендот не само што треба да има уверливо тврдење за квалитетот туку треба да вклучува и квалитетна приказна, која ќе ги опфати сите канали на комуникација.

Квалитетните приватни трговски марки не само што можат да ја придобијат лојалноста на купувачот во малопродажбата туку отвораат можност и за меѓународна соработка

И дисконтерите го забележаа тоа. „Лидл“, лидерот во иновациите меѓу дисконтерите според квалитетот и ориентираноста кон здравата храна, престана да го произведува чипсот Snack Day со палмино масло и го намали количеството сол, што е една од мерките во рамките на стратегијата до 2025 година. Исто така, и „Алди“ неодамна ги објави намерите да стане водечки европски трговец со органски асортиман. Истовремено, овој германски дисконтен ветеран размислува да понуди одбрани артикли од премиум марката Freihofer Gourmet во текот на целата година, кои досега беа достапни само за Божиќ и за Велигден.

Квалитетните приватни трговски марки не само што можат да ја придобијат лојалноста на купувачот во малопродажбата, туку отвораат можност и за меѓународна соработка. На пример, приватната трговска марка на „Теско“ се продава и на полиците на другите трговски синџири, како што се „Бинго“ во Босна и Херцеговина, „Алфамега“ на Кипар и „С груп“ во Финска. Друг пример се маркетите „Арома“ во Србија и во Црна Гора, кои ексклузивно нудат асортиман од италијанската трговска марка Conad на истоимениот трговец.

Се чини дека на хрватскиот пазар приватните трговски марки не играат еднаква улога како во повеќето европски земји. Акциите на трговските брендови во промотивните летоци речиси и не постојат во водечките домашни трговски синџири, како „Конзум“, „Плодине“ и „Томи“, а тие практично се невидливи и во продавниците. „Лидл“ е единствениот дисконтер на пазарот, а преклопувањата на асортиманот со другите трговци се ограничени. Се чини дека главни фактори за диференцијација во моменталната ситуација се одредувањето цени за национални трговски марки и асортиманот од регионални производи. Релативно ниската важност на приватните трговски марки во Хрватска би можела да ги објасни напорите на „Лидл“ и на „Кауфланд“ да го истакнат квалитетот на сопствените трговски марки преку наградата „Бест бај“, која е на истата страница на летокот, посветена на производите K Classic.

„Шпар“ е единствениот малопродажен синџир во Хрватска што ја користи својата експертиза во сегментот приватни трговски марки, со акцент на матичниот австриски пазар. Приватните трговски марки Natur Pur, Free from, Veggie и Vital се истакнати и во продавниците и на промотивните летоци. Меѓутоа, вистинската конкуренција за приватните трговски марки на германските дисконтери, но и за националните трговци, може да дојде од друга насока. Дрогериите „Милер“ и dm имаат голем асортиман на органски, еколошки и здрави производи со сопствен печат. Честопати, како што и беше случај со „Милер“, артиклите се увезени од Германија, што го зголемува хало-ефектот (кога според општата оцена на некој производ се оценуваат и неговите поединечни карактеристики или оцената за една поединечност влијае врз мислењето за производот во целина) на понудените производи.

Интересно е и што во ребрендираните дрогерии „Козмо“, кои се многу помали од стандардните продажни места на „Милер“, голем дел од трговскиот простор е посветен на здравата храна и на асортиманот со ознака „био“. Во април годинава „Лидл“ го почна и блогот lupilu.hr, што претставува новина во неговите меѓународни операции, а „Кауфланд“ го промовира неодамна лансираниот бренд за деца – Kuniboo.

Се чини дека за хрватскиот пазар општите трендови во сегментот приватни трговски марки што може да се забележат низ цела Европа не се толку важни како на другите пазари. Сепак, со постојаниот напредок на „Лидл“ и со амбициите на „Еуроспин“ да влезе на хрватскиот пазар би можеле да се очекуваат придвижувања, но со задоцнување.