IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Среда, 24.01.2018 || „Амазон“ ги објави 20 потенцијални локации за новото седиште  |  „Теско“ затвора 1.700 менаџерски работни места  |  Мрежата на „Профи“ достигна 700 објекти  |  „АЦ фуд“ го купува последниот дел од имотот на „Агрокомерц“  |  „Шпар“ - Словенија ја претстави онлајн-продавницата  |  Отворен е првиот „Амазон гоу“ за потрошувачите  |  Промоција на Fuzetea, бренд достапен и на македонскиот пазар  |  Нов „Алди-М плус“ во Гевгелија  |   „Бивода“ планира извоз во Македонија и во Грција  |  Престижен орден од Финска за Светозар Јаневски  |  „Мигрос“ останува лидер, најголем скок во интернет-каналот  |  „Биедронка“ станува сè посилна  |  „Тривит“ ги презеде постројките на пекарницата „Алимпије“  |  „Плодине“ го отворија 81. продажен центар   |  „Гомекс“ планира отворање на 30 продавници  |  „Бел фуд груп“ го презема „Хугли“  |  „Фереро“ го купува американскиот кондиторски сегмент на „Нестле“  |  „Маркс & Спенсер“ го продаде бизнисот во Хонг Конг  |  „Лакталис“ повлекува 12 милиони пакувања млеко за бебиња  |  „Атлантик група“ ја презема дистрибуцијата на „Марс“  |   ||
   

Уредете ги полиците за своите купувачи (втор дел)

14.04.2014

Не е можно да се одреди соодветна тактика на маркетинг-активностите на поединечната стоковна група без темелна анализа. Веќе дојдовме до заклучок дека уредувањето на продажните полици почнува со добра анализа на купувачките навики на потрошувачите, кои брзо ќе го извршат купувањето и со задоволство пак ќе се вратат.

Приреди: Андреа Авбершек, сопственик и директор на „Категори консалтинг" andreja.avbersek@categoryconsulting.eu

Само со квалитетна анализа можеме на секоја стоковна група да ѝ доделиме улога, стратегија и тактика на маркетинг-активност. Од решавачко значење е да се определат вистинските целни одредници за успешно работење (КПИ англ. Key Performance Indicator), затоа што тоа овозможува навремено следење на успешноста на поставените стратегии.

Откако на секоја стоковна група ѝ доделивме улога, пред поставените тактики на маркетинг-активностите на стоковните групи, потребна е темелна анализа за секоја поединечно. Секако, трговецот и произведувачот ги немаат сите податоци за анализа и затоа одлучувачко во процесот на управување со стоковните групи е да соработуваат и да разменуваат сознанија во што поголема мера.

Четири оддели за анализа на стоковните групи

Анализата на стоковните групи можеме да ја поделиме на четири поголеми оддели: анализа на пазарот, потрошувачот, трговецот и дистрибутерот/трговските марки. Во секој оддел мораме да ги знаеме одговорите на што повеќе прашања, за да можеме да го разбереме однесувањето на потрошувачот во одделната група. Секоја анализа на стоковните групи секогаш треба да ја подготвиме на тој начин што почнуваме со анализата на стоковната група како целина и потоа се насочуваме кон анализата на поголемите детали (анализа на потсегментите, трговските марки и на крајот – анализа на производот).

Преку анализата на пазарот мораме да ги добиеме одговорите за продажбата на пазарот, трендовите, можностите за пораст и развој на поединечната стоковна група. Потребно е да се изврши темелна споредба на целокупните маркетинг-активности со својата конкуренција и да се анализираат можностите за подобрување на постоечкиот КПИ. Анализата на потрошувачот е една од најважните, затоа што мораме добро да ги познаваме нашите постоечки и потенцијални купувачи. Потребно е да се добијат одговори на прашањата дали со нашите маркетинг-активности ги задоволуваме потребите на купувачите. Клучни се основните податоци за купувачите: демографски податоци, животен стил, кога купуваат, сезонските влијанија, во какви формати купуваат поединечните сегменти на купувачот, каков е уделот на промоциите во продажбата, продажбата на производи од трговските марки и слично. Со анализа на работењето доаѓаме до важни заклучоци за тоа какво е нашето работење во споредба со целиот пазар. Нè интересира количинската и вредносната продажба, продажбата по различни продажни формати, продажбата по региони, нивото на услуга, резервите, продуктивноста на асортиманот и продажните полици, ефикасноста и успешноста на поединечни промоции и слично. На крајот следува и деталната анализа на дистрибутерите, односно на нивните трговски марки. Нè интересира споредбата на уделот на трговските марки на пазарот и кај нас, трендовите за продажба на трговските марки, профитабилноста на трговските марки, ефикасноста на дистрибутерот, навременото доставување на стока и слично.

Секоја стоковна група има своја улога и своја стратегија

При поставувањето тактики за маркетинг-активностите на поединечните стоковни групи, покрај улогата, особено важна е и избраната стратегија на стоковната група. Во малопродажбата превладуваат седум маркетинг-стратегии:

-       Правење промет: поголемо зголемување на прометот од постоечкиот или нови купувања и стоковни групи (на пример, свежо месо);

-        Зголемување на бројот на купувања: стратегијата е насочена кон зголемување на бројот на купувања или зголемување на сите трансакции на продавницата (на пример, овошје и зеленчук);

-        Правење профит: способноста на стоковната група да направи профит (на пример, козметика);

-     Зголемување на паричниот тек: стоковна група што може да овозможи прилив од пари (на пример, тутун);

-        Одбрана на положбата: агресивното позиционирање на стоковната група во споредба со конкуренцијата (на пример, еко- и био-производи, посебна исхрана);

-    Подобрување на околностите: креирање на посакуваниот углед кај купувачите, што се однесува до цената, услугата и квалитетот на асортиманот (на пример, леб и пекарски производи);

-        Создавање желби: стратегија што на купувачот му (до)дава чувство на желба за купување и обврска за тоа (на пример, детско одделение).

Зошто ја нагласувам важноста на одбраната стратегија? Во практиката, стратегиите не се прецизно одредени и честопати сите стоковни групи имаат иста стратегија и иста целна КПИ (најчесто зголемување на продажбата и маржата, намалување на резервите). Сите стоковни групи не можат еднозначно да се ставаат во контекст и како што веќе споменав– различните стоковни групи имаат различни улоги и потребни им се различни стратегии.

Целните КПИ мораат да бидат мерливи и реални

Последен чекор пред поставувањето тактика на маркетинг-активноста е одредувањето на целните клучни показатели за успешноста на работењето (КПИ) на поединечната стоковна група. Планирањето на КПИ е потребно, затоа што поинаку не можеме да знаеме дали успешно и ефикасно управуваме со одредена стоковна група. Целните КПИ мораат да бидат мерливи и реални, за да можеме редовно да ги следиме на месечно ниво. Секоја стоковна група, врз основа на својата улога и стратегија, добива неколку важни целни показатели за успешност и тоа во следниве три оддели:

-        Пазар: пазарен удел;

-    Трговец: продажно количество и вредност, маржа, делот со трговската марка, уделот на промоциската продажба, пресметување и вредност на резервите;

-        Купувачи: просечна потрошувачка кошница, задоволство, пенетрација.

Со редовно месечно следење на реализираните КПИ на ниво на стоковните групи се овозможува детален преглед на продажните резултати и следење на достигнувањата на поставените цели, во согласност со поставената стратегија. Секогаш ја анализираме споредбата на месецот од тековната година со истиот месец од претходната и y-to-d (year-to-date) од оваа година со y-to-d од минатата. КПИ на одредена стоковна група го споредуваме и со просечните КПИ на определен формат или на сите формати заедно. Деталната анализа на КПИ е одлична основа за подготовката на краткорочни и долгорочни планови за подобрување на тргувањето.

Следните текстови ќе им ги посветиме на чекорите што водат до уредена полица – одредување на продажниот асортиман и, во врска со тоа, креирање на асортиманската пирамида, правење планограми, како и означување на потсегментите.

Извори: „АЦ Нилсен", „Каролефски", „Ј & Хелер, А" (2006).

Consumer-Centric Category Management: How to Increase Profits by Managing Categories Based on Consumer Needs – Хобокен, Њу Џерси: „Џон Вили & санс, инк".


 
 
 
 
back to top