IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Петок, 20.04.2018 || „Млин и пекара Љубаче“ со нова инвестиција  |  Natur Premium пристигнува на македонскиот пазар  |  „Монделез“ вложува 90 милиони евра во „фабрика на иднината“  |  „Рамстор“ го отвори 25.маркет  |  „Хенкел“ отвори нова фабрика Somat во Крушевац  |  „Сан Пелегрино“ со приход од 895 милиони евра  |  „Карфур“ ги отвори првите пунктови испорака за пешаци  |  „Персу“ ги повика локалните производители да соработуваат  |  „Кимберли Кларк“ ќе го проширува капацитетот во Алабама  |  „Витамин“ на саемот во Мостар  |  Владимир Косијер нов генерален директор на „Пивара Скопје“  |  „Амазон“ е во преговори со авио-превозникот „Азул“  |  „Домаќа трговина“ со ново место за пазарење  |  Клучно одобрување на „Бајер“ за „Монсанто“  |  „Витаминка“ го рестартира производството на Брилијант  |  Во Сплит отворен првиот супермаркет „Шпар гурмет“  |  Розовиот Kit Kat пристигнува и во Европа  |  „Млекарнa Целеиа“ забележа пораст од 9%  |  „Ошан“ лансира нов формат во Украина  |  „Мирана“ ја купи „Аронија здрава храна“  |   ||
   

Уредете ги полиците за своите купувачи (прв дел)

17.03.2014

Уредувањето на продажните полици почнува со темелна анализа на купувачките навики на потрошувачите. Правилното изложување на стоковните групи, како и анализата на одлуките на вашите купувачи е првиот и најважниот чекор за задоволство на потрошувачите. На тој начин, тие брзо ќе го извршуваат купувањето и со задоволство повторно ќе дојдат кај вас. Пазарот и потрошувачките навики постојано се менуваат и затоа не постои одмор за трговците.

Приреди: Андреа Авбершек, сопственик и директор на „Категори консалтинг" andreja.avbersek@categoryconsulting.eu

П како простор (place) е најважниот дел од целокупното случување на пазарот. Со ниту една промоција не можете да го постигнете нивото на категоријата КПИ (англ. Key Performance Indicators – клучни показатели за успешност), како што тоа може да ви успее со уредна продажна полица. Да се уреди полицата не е едноставно, затоа што уредената полица значи дека производите што се таму се производи што се продаваат, дека се вклучени производи од сите потсегменти, дека полицата е наредена во согласност со потрошувачкото дрво на одлучување, дека правилно е означена по сегменти/потсегменти и дека е чиста и редовно се дополнува.

Дефиниција на стоковна група/категорија

Стоковните групи низ годините многу се менуваат. И покрај тоа, сè уште постојат неколку стоковни групи што се развиваат и се менуваат, некои потсегменти умираат, настануваат нови и слично. Затоа, потребно е да се дефинира поединечната категорија до последниот детаљ и да се смести во макропросторот. Во последните години можете да забележите промена кај чоколадата, сувото овошје и оревите, во био- и еко-исхраната, кај јогуртот. Тоа се промени што имаат огромно влијание на поставувањето на стоковните групи во продавниците. Ако не ги забележите промените навреме, може да задоцните и да ја пропуштите можноста за поголема продажба.

Дрвото на одлучување кај потрошувачот

Кога во својата продавница имате потрошувач што е дојден за да купува, морате да му обезбедите брзо и лесно движење меѓу полиците, за брзо и едноставно да го изврши купувањето. Средените полици кај купувачот предизвикуваат уживање и затоа тој со задоволство ќе се врати во вашата продавница. Ако пред секоја полица на купувачот му се потребни повеќе од десетина секунди да го најде својот производ, тој сигурно (и покрај ниската цена, големиот асортиман, чистата и полна полица) ќе биде незадоволен. Затоа, особено е важно да се знае како купувачите се одлучуваат за некоја трговска марка. За да дознаеме какви се нивните навики, потребно е да направиме истражување на купувачките навики на потрошувачите.

Дрвото на одлучување кај потрошувачите (ЦТД или англ. Consumer decision tree) е основата за понатамошно поставување на производите на полица. Без тоа, ќе имате тешка одлука за уредување на полиците, на начин што е добар за потрошувачот.

Дрвото на одлучување означува како се однесуваат поголемиот број потрошувачи и што им е важно при изборот на производ од полицата. Карактеристиките на производот, како што се вид, вкус, облик, содржина на главните состојки (на пример, процент на масленост), големина, пакување, цена и слично, го одредуваат ЦДТ. Во очите на купувачите тие карактеристики се прецизно одредени. Редоследот на важните карактеристики е поинаков во секоја стоковна група. Кај една стоковна група најважна е целта на употреба (средства за миење коса), кај друга содржината на главните состојки (чоколада), а кај трета стоковната марка (тестенини). Исто така, ЦДТ може да биде многу различен за одредена стоковна група кај трговците, бидејќи се разликува структурата на поголемиот број купувачи.

„Unit of need"

Група производи што имаат потполно еднакви карактеристики на англиски се нарекуваат „Unit of need" (УоН). Во поединечните УоН можеме да најдеме производи што во очите на купувачите меѓу себе се променливи. На пример, УоН е вода, без вкус, 0,5 литри, во пластично шише. Во УоН се можат да се најдат производи од различни стоковни марки, од што купувачот може да направи избор. Значајноста на ЦДТ е што ги определува сите споменати карактеристики на производот. Кога стоите пред уредена полица, можете многу бргу да забележите дали полицата е уредена во складност со дрвото на одлучување на поголемиот број потрошувачи. За жал, и полицата што е средена до најситен детаљ, никогаш нема да ги задоволи сите потрошувачи, затоа што кај различни потрошувачи карактеристиките имаат различна важност. Полицата секогаш треба да биде уредена во согласност со дрвото на одлучување на поголемиот број потрошувачи.

Улогата на стоковната група

На секоја стоковна група морате да ѝ доделите улога, затоа што таа влијае на пазарната мрежа и на тактиката на стоковната група. Од улогата на стоковната група зависи и стратегијата, тактиката и целта. Кога ја уредувате полицата, улогата е особено важна и поради обликувањето на продажниот асортиман. При доделувањето улога на стоковната група, потребно е да се одговори на следниве прашања:

·          -  Колку е важна стоковната група за купувачите?

·          -  Колку е важна стоковната група за трговецот?

·          -  Колку е важна стоковната група за конкуренцијата?

·          -  Што можеме да очекуваме од стоковната група на пазарот?

Улогата на стоковната група може да биде целна, основна, сезонска или погодна.

·     Целни стоковни групи се оние по кои трговците се разликуваат меѓу себе. Тоа се стоковни групи со кои трговецот сака да се покаже како подобар од останатите и поради што купувачите го избираат него. Најважните такви стоковни групи најчесто се: леб, месо, овошје и зеленчук, сезонски производи, вино, риба.

·       Основна улога добиваат стоковните групи како што се: брашно, сол, масло, шеќер. Тоа се стоковни групи што купувачите ги купуваат во поголеми количества и затоа нивната понуда мора да биде квалитетна и ценовно конкурентна.

·   Погодни стоковни групи се оние што купувачот (сè уште) ги купува во својата продавница, а не во продавниците со поголема понуда. Важна е широката понуда по „нормална цена" (на пример батериите).

·   Сезонски се оние стоковни групи што помагаат за зајакнување на сликата што трговецот ја има кај купувачот. Тие се купуваат најмногу еднаш во годината и затоа многу е важна целата трговска мрежа. Понекогаш може и некоја сезонска стоковна група да стане целна.

Промени во стоковните групи

Кога веќе имаме ја имаме одредено стоковната група, нејзината улога, поединечните УоН и ЦДТ, можеме да го подготвиме приближниот нацрт за уредување на полиците, со потсегменти што го одразуваат дрвото на одлучување и што се од клучно значење. Како потсегмент, во последните две години во категоријата чоколада се појави вкусот, односно составот и таа карактеристика во очите на потрошувачот значително се издигна. Ако пред две години тоа беше неважно, денес е на прво место. Ако купувачот стои пред полицата со чоколада, неговата прва одлука е дали да купи обично или темно чоколадо. Пред неколку години постоеше потсегментот поквалитетно (премиум) и обично чоколадо. Денес веќе не можеме така да го именуваме, затоа што за купувачите многу е важна и содржината на темното чоколадо.

Дрвото на одлучување кај стоковните групи се менува со годините. Зависи од развојот на категоријата и од промените во купувачките навики. Затоа, потребно е ЦДТ да се освежува на неколку години, односно секогаш кога ќе се појават поголеми промени во одредена стоковна група.

Следниот пат ќе зборувам за чекорите што нè делат од уредената полица – одредување на продажниот асортиман и во врска со тоа, креирање на асортиманската пирамида, пишување планограми и означување потсегменти.

Контакт:

andreja.avbersek@categoryconsulting.eu

www.categoryconsulting.eu


 
 
 
 
back to top