IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Сабота, 21.04.2018 || „Млин и пекара Љубаче“ со нова инвестиција  |  Natur Premium пристигнува на македонскиот пазар  |  „Монделез“ вложува 90 милиони евра во „фабрика на иднината“  |  „Рамстор“ го отвори 25.маркет  |  „Хенкел“ отвори нова фабрика Somat во Крушевац  |  „Сан Пелегрино“ со приход од 895 милиони евра  |  „Карфур“ ги отвори првите пунктови испорака за пешаци  |  „Персу“ ги повика локалните производители да соработуваат  |  „Кимберли Кларк“ ќе го проширува капацитетот во Алабама  |  „Витамин“ на саемот во Мостар  |  Владимир Косијер нов генерален директор на „Пивара Скопје“  |  „Амазон“ е во преговори со авио-превозникот „Азул“  |  „Домаќа трговина“ со ново место за пазарење  |  Клучно одобрување на „Бајер“ за „Монсанто“  |  „Витаминка“ го рестартира производството на Брилијант  |  Во Сплит отворен првиот супермаркет „Шпар гурмет“  |  Розовиот Kit Kat пристигнува и во Европа  |  „Млекарнa Целеиа“ забележа пораст од 9%  |  „Ошан“ лансира нов формат во Украина  |  „Мирана“ ја купи „Аронија здрава храна“  |   ||
   

Мирна Хорват: Најсилните со јасна приказна

17.03.2015
 

Истражувачката агенција „Валикон" ја објави листата на најсилните брендови во Македонија и во регионот за 2014 година. Тоа беше поводот на InStore за разговор со Мирна Хорват, рисрч-директор во агенцијата, на тема силината на брендовите, факторите што придонесуваат за титулата „најсилен", улогата на маркетингот во таа насока...

Што значи епитетот најсилен бренд? Како се пресметува силината на брендот и врз основа на кои фактори? 

Во поголемиот дел од државите на јадранскиот регион, „Валикон" веќе 12 години ја мери силата на брендовите врз основа на препознатливоста, искуството и користењето на производите. Секој од брендовите што е вклучен во мерењето, се следи според прашањата кои ги покриваат тие три индикатори за силината на брендот. Врз основа на тоа, се добива бројка од 0 до 100, според која брендовите се рангираат, со можност за нивно следење, временски и cross-country.

До 2013 година беше користено теренското истражување, а од 2014 година се користи т.н mix-mode, што вклучува веб-репрезентативно и дополнително теренско анкетирање, за популацијата без интернет. Според овој принцип, за секоја земја се пресметува индексот на јачината на брендот. Силата на брендот се проценува според бројот на жителите на една земја и врз основа на тоа се пресметува регионалниот индекс.

Брендот се дефинира како потрошувачки, заедно со екстензиите што се користат за производи во одделни категорииАко истиот бренд се користи во различни категории, неговата јачина не се пресметува заеднички за сите категории, туку за секоја поединечно. Ако постои ист сопственик на два бренда, брендовите се третираат посебно. Во случаите кога силно е истакнат одреден корпоративен бренд, се користи потрошувачкиот, а не корпоративниот.

Каков треба да биде еден бренд за да ја добие титулата „најсилен"?

Постојат одредени правила, според кои може да се види дали некој бренд ќе го најде своето место во екипата на „најсилните".

На регионално ниво, тешко можат да се најдат некои од локалните брендови од категориите во кои доминираат токму тие – на пример, пивото и брендовите во олигополистичките категории, кои ја имаат најтешката задача (кафе, вода, млечни производи, сладоледи...)

Понатаму, тешко ќе најдеме брендови од категориите кои немаат голема распространетост, како што се цигари, женски/машки производи или премиум брендови.

Исто така, брендовите на листата можат да се поместуваат во зависност од порастот или падот на категоријата – некои категории имаат помалку, а некои повеќе изразени лидери.

На кој начин еден нов бренд може да избори во олигополистичките категории?

Сите брендови што денес се силни и успешни, некогаш биле дел од некоја олигополистичка категорија, но со истрајна и доследна работа успеале да се издигнат над другите, според сите претходно спомнати параметри.

Каква е улогата на маркетингот во позиционирањето на брендовите?

Улогата на маркетинг или бренд-менаџерот е клучна. Првите 25 брендови на листата на „Валикон" се многу силни и постојано вложуваат и во маркетингот и во развојот. За добра позиција на топ 25 регионалната листа, потребни се константна работаиновација и силна приказна на брендовите. Ако имаме силен бренд, тогаш тој треба да се проширува и добро да се „искористи". Бидејќи, вистинската вредност на брендот, која делумно е финансиската, се отчитува во можноста за проширување во нови категории, нови сегменти на потрошувачи и на нови пазари. Но, внимателно! Треба да се има мера и да се работи промислено – претераното проширување на брендот може да ја наруши и неговата суштина.


Ако успеете со неколку зборови, на едноставен начин да го опишете вашиот бренд, на начин на кој и детето ќе може да го разбере, тогаш тој бренд едноставно ќе продолжи да комуницира и понатаму со потрошувач, кој го разбира и чувствува. Современиот свет бара јасни приказни.


Од кои категории од FMCG-секторот производите најчесто се дел од топ листите?

Првиот поглед кон листата може да ни го даде одговорот на прашањето... Но, од друга страна, некои брендови не е лесно да се „оковаат" со припадност само кон една категорија. Денес, брендовите сè повеќе се избираат во зависност од ситуацијата и од потребите на потрошувачите. При креирањето на листата, моделот на „Валикон" не се ограничуваше на одредени категории, со цел да осигура непристрасност кон брендовите. Не е потребно да се следи целата категорија. Најсилните 100 регионални FMCG-брендови се од 45 различни категории.

Дали има големи разлики во топ производите на листите од година во година?

Силните брендови кои од година во година ги наоѓаме на листата, се оние брендови што „работат на себе", работат на пазарот и следствено – силата, која е одраз на височината на индексот се зголемува. Оние што не „заспале", по правило растат. Ако некој бренд сака да ја задржи позицијата, мора будно да ги следи случувањата на пазарот, пред сè, работата на конкурентите и притоа главната мотивација да биде „да се работи на својот бренд, барем толку колку што другите работат".

На пример, во 2014 година двете водечки места на листата доминантно се издвојуваат, додека брендовите од третата до осмата позиција приближно се блиску еден со друг (секој од нив има одредени можности, на кои може да се работи и одредени потешкотии, кои треба да се решат за да се зачува позицијата). За позицијата на брендовите од третото до осмото место, одлучувачки се нијансите, факт што треба да го имаме на ум кога зборувааме за пад или за пораст на одреден бренд. Веќе следната година, ситуацијата на листата може да биде поинаква. Навистина, во последните неколку години немаше некои поголеми изненадувања, кога станува збор за најсилните...


 
 
 
 
back to top