IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Вторник, 16.10.2018 || Тридневна дружба на вработените на „Макпрогрес“  |  „Лакталис“ го купува „Нестле“ во Малезија за 40 милиони долари   |  Трговците избраа ТОП 100 производи  |  Милијардер купи удел во Starbucks  |  Перутнина Птуј“ ќе продава салами во САД   |  „Метро Бугарија“ воведува автентични млечни продукти  |  Сертификати за компаниите што се фер со потрошувачите  |  „Унилевер“ нема да се сели во Холандија   |  Трговците бираат топ 100 производи   |  Битола стана дел од големиот проект „Coca-Cola Активни зони“   |  Производителите на чоколадо се насочуваат кон Исток   |  Трошоците на живот на месечно ниво намалени, на годишно имаат раст   |  Расте добивката на „ПепсиКо“   |  „Нестле“ е заинтересиран да купи бренд за минерална вода  |  Германските трговци продаваат преку интернет   |  Нов „Стокомак“ во Тетово  |  Експресна услуга на нова локација во Струга  |   Увозот на храна расте побрзо од извозот   |  Во септември пад на светските цени на храната   |  „Фуд стар“ ќе извезува пилешко месо во Кина   |   ||
   

Марко Радоњиќ: Навикнати на (не)услужливост

26.08.2014

Од 2 до 22 јуни 2014 година, „СВОТ Рисрч", во соработка со агенциите за истражување од регионот, шести пат по ред, го спроведоа истражувањето за основните елементи на квалитетот на услугата. Резултатите од истражувањето покажуваат дека Македонија се наоѓа на петтото, претпоследно место, што претставува пад за една позиција во споредба со истото истражување во 2013 и 2012 година.

Автор: Марко Радоњиќ, генерален директор, „СВОТ Рисрч", marko@swot.com.mk

Замислете дека во вашето соседство има два супермаркета еднакво оддалечени од вашиот дом. Тие имаат ист асортиман на производи, овошјето и зеленчукот се свежи, а цените се слични. Зошто би го одбрале едниот од нив? Моја претпоставка е дека главната причина е позитивното лично искуство што го имате со вработените.

Овој принцип може да се примени за секој бизнис. Среќните купувачи се ʼрбетот на една успешна компанија, а најдобар начин да се направат купувачите среќни е преку одговорен, проактивен и срдечен однос. Но, зошто е толку тешко да го примениме овој навидум едноставен концепт и со подобра услуга да успееме да придобиеме повеќе купувачи? Компаниите што имаат проблем со услугата кон купувачите, имаат проблем и со задржување на купувачите, а придобивање на нов купувач е шест до седум пати поскапо отколку да се задржи постоечки. Некои меѓународни истражувања покажуваат дека зголемувањето на стапката на задржување на купувачи за 5% го зголемува профитот од 25 до 95% (Bain & Company, 2001).

Но, и покрај тоа што верувам дека сите веќе ја разбираме важноста на услугата кон купувачите и влијанието на задоволните купувачи на профитабилноста на компаниите, сепак не успеваме да воведеме практики што ќе придонесат за системски да се подобри квалитетот на услугата. Последните истражувања покажуваат дури и спротивен тренд.

Од 2 до 22 јуни 2014 година, „СВОТ Рисрч", во соработка со агенциите за истражување од регионот, шести пат по ред, го спроведоа истражувањето за основните елементи на квалитетот на услугата. Целта на ова истражување е да се подигне свеста за важноста на квалитетот на услугата и да се истакнат најдобрите во регионот.

Истражувањето беше спроведено во шест земји од регионот: Словенија, Хрватска, Босна и Херцеговина, Србија, Црна Гора и Македонија. Во рамките на проектот, тајните купувачи посетија вкупно 800 различни објекти – автомобилски салони, туристичко-угостителски објекти, банки, малопродажни објекти, телекомуникациски компании, бензински станици и супермаркети. Истражувањето е именувано според англискиот збор GUEST (гостин), што воедно претставува акроним за петте основни елементи на добра услуга што се испитуваа:

-          Greet– поздрав при доаѓање и заминување;

-          Understand– утврдување на желбите и потребите на купувачите;

-          Explain– објаснување и познавање на производите;

-          Suggest– нудење дополнителни производи; и

-          Thank– заблагодарување за посетата.

Резултатите од истражувањето покажуваат дека Македонија се наоѓа на петтото, претпоследно место, што претставува пад за една позиција во споредба со истото истражување во 2013 и 2012 година. Со вкупен резултат од 65,49%, измерената услуга во Македонија е на пониско ниво за 5 процентни поени и е уште подалеку од високото второ место што беше постигнато во 2011 година. Старите навики тешко се искоренуваат, па така повторно сме последни по заблагодарување на купувачите.

Оваа година Словенија ја зацврстува лидерската позиција со 74,73%, ја следи Србија со 72,55%, а Хрватска падна за една позиција, на трето место со 70,43%. Пред Македонија се наоѓа и Црна Гора со 67,67%, додека на дното на табелата е само Босна и Херцеговина со 64,26%.

Во анализата, според елементите што го сочинуваат квалитетот на услугата се забележува дека „објаснувањето и познавањето на производите" во сите држави е на високо ниво (91,29%), а Македонија со 94,85% е над просекот од останатите земји. Иако „поздравување на купувачите" е втора најдобра категорија, резултатот од 78,92% не е за восхит, бидејќи сè уште постојат голем број вработени што не ги поздравуваат купувачите при остварување на првиот контакт. Најслаба категорија и оваа година е „нудење дополнителни производи" со резултат од 32,93%. „Заблагодарување за посетата" е категоријата во која Македонија забележува убедливо најслаб резултат во споредба со останатите земји (53%).

Во поглед на испитаните дејности, најмногу се истакнаа вработените во автомобилските салони, каде што квалитетот на услугата е на ниво од 88,76%. Оваа година во Македонија не се испитуваше оваа дејност, а највисок резултат беше постигнат кај угостителските објекти. Како и во 2013 година, така и најновото истражување во 2014 година покажува дека сè уште најмногу области за унапредување се забележани кај супермаркетите, што постигнаа вкупен резултат до 58,69%. Кога се во прашање супермаркетите, Македонија го дели третото место со Хрватска со резултат од 57,45%. На водечката позиција кај супермаркетите се наоѓа Србија со резултат од 65,87%, а на дното на табелата е Црна Гора со низок резултат од 44,44%.

За да се мрднат од последното место на табелата на кое во континуитет се наоѓаат, важно е супермаркетите да разберат дека потребно е да се фокусираат на развој на системски мерки за унапредување на квалитетот на услугата кон купувачите. Особено кај супермаркетите асортиманот е многу сличен, а цените се споредливи, што ја прави услугата кон купувачите особено важна за долгорочен успех. Искуствата на купувачите се она што го разликува еден малопродажен синџир од друг. Според тоа, разбирањето на клучните елементи што го сочинуваат купувачкото искуство може да им донесе на супермаркетите конкурентска предност и да им овозможи да изградат солидна „клиентела".

Од друга страна, на членовите на менаџментот во супермаркетите треба да им биде јасно дека купувачите имаат различни критериуми за добра услуга. Затоа, ако супермаркетите сакаат да понудат персонализирана услуга, потребно е вработените да демонстрираат и знаење за производите што ги продаваат, а не само да ги упатуваат купувачите да ги најдат производите што ги бараат.

Постојат многу контактни точки во кои може да се понуди одлична услуга кон купувачите во супермаркетите – од вработените зад пултовите во пекарницата, месарницата или деликатесите, до вработените на каса, вработените задолжени за редење на производите на рафтовите, па дури и вработените кои ги местат количките. Клучот за создавање лојални купувачи е во користењето на сите овие моменти да им се направи искуството на купувачите лесно и пријатно. Колку побрзо сите вработени го разберат тоа, толку побрзо ќе се почувствува успехот. Но, за да се постигне посакуваното ниво, треба голема посветеност од страна на менаџментот на супермаркетите.

Потврда за ова може да се пронајде во примерот со шпанскиот синџир на супермаркети „Меркадона", чијшто менаџмент својот успех од двоцифрен годишен пораст на приход и стабилен профит во текот на минатата декада го должи на посветеноста и обуката на вработените. Оваа компанија инвестира до четири недели и 5.000 евра во обука на секој нов вработен. Дополнително, компанијата има многу низок процент на флуктуација на вработените од 3,8% што се должи на предвидливите распореди за работа што ги имаат вработените еден месец однапред и според тоа можат подобро да го планираат своето време.

Долгорочната стратегија за унапредување на купувачкото искуство и лојалноста на купувачите бара фокус и посветеност на тренинг и едукација на вработените, како и воспоставување стандарди на однесување и мерење на нивното спроведување на терен. Во меѓувреме, еве неколку кратки совети што можат да ги применат вработените во супермаркетите за да им го направат денот на своите купувачи поубав:

·         Бидете трпеливи. Во секоја работа има купувачи кои се незадоволни, па дури и непристојни. Не губете го трпението и секогаш останете смирени и пријатни. Во супермаркетите, контактите со купувачите се најчесто кратки, затоа не избувнувајте, туку обидете се да го решите проблемот на купувачот, иако можеби не е ваша вина што е незадоволен.

·         Понудете помош. Иако можеби не е во вашите работни задачи да им помагате на купувачите, побарајте можности за мали чинови на љубезност. Ако ги редите полиците, понудете му помош на купувачот кој се обидува да дофати некој производ. Ако ги собирате количките од паркингот, земете ја и онаа од купувачот кој само што ја растоварил во автомобилот. Овие мали гестови ќе ви одземат само неколку секунди од вашето време, но можат да остават траен белег на купувачот.

·         Насмевнете се и поздравете. Без разлика која е вашата работна позиција во супермаркетот, можете да го подобрите искуството на купувачите преку насмевка и поздрав упатен кон нив. Ако имате можност да влезете во мал разговор со купувачите, прашајте дали можете некако да помогнете или прашајте колку се задоволни што пазарат кај вас.

·         Додадете малку „екстра". Одличното купувачко искуство најчесто бара малку екстра напор. Ако сметате дека услугата во вашиот супермаркет е адекватна, па дури и добра, размислете како можете да додадете уште нешто за да го направите купувачкото искуство незаборавно. Во пекарницата или на одделот за деликатеси, кажете им на купувачите кои производи се „тазе" или понудете дополнителен производ што добро одговара со тоа што го бара купувачот. Ако ги редите производите, укажете му на купувачот дека постои производ што е поевтин, но со ист квалитет од тој што сте слушнале дека го бара.

Постојано барајте можности за да направите разлика во перцепцијата на купувачите, а тие ќе го препознаат тоа и соодветно ќе го наградат.

За агенцијата:

„СВОТ Рисрч" е независна агенција за истражување на пазарот, прва агенција што во Македонија го воведе „mystery shopping" (тајно купување) како метод за испитување на квалитетот на услугата на пазарот. „СВОТ Рисрч" 10 години успешно работи во Македонија и во регионот, а од 2005 г. е членка е на Меѓународната асоцијација за мистери-шопинг (MSPA). Агенцијата редовно спроведува анализи за квалитетот на услугата во малопродажните објекти, како и кај услужните дејности (банки, телекомуникации, угостителство, јавен сектор и др.). „СВОТ Рисрч" редовно соработува со над 300 тајни купувачи од сите градови во Македонија кои се обучени според професионалните стандарди на   MSPA.

Марко Радоњиќ е еден од водечките македонски консултанти за истражување на пазарот и специјалист за анализа на однесувањето на потрошувачите. Член е на светската асоцијација на истражувачи ESOMAR и потписник на кодексот за маркетинг и социолошки истражувања.


 
 
 
 
back to top