IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Среда, 25.04.2018 || Domaine Lepovo Grand Cuvée светски шампион  |  Повторна продажба на имотот на компанијата „Малина“  |  „Хајнекен“ оствари солиден количински пораст  |  „Агрокор“ продолжува непречено да работи од 15 јули?  |  „П & Г“ презеде дел од портфолиото на „Мерк“ за 3,4 милијарди евра  |  „Гринјард“ бара снабдувачи во Македонија  |  „Сите сити“ - нов систем за донирање вишок храна  |  Медицинска опрема од „Жито лукс“ за четири болници  |  Во „Веро“ - Тафталиџе бесплатен паркинг 30 минути  |  „Млин и пекара Љубаче“ со нова инвестиција  |  Natur Premium пристигнува на македонскиот пазар  |  „Монделез“ вложува 90 милиони евра во „фабрика на иднината“  |  „Рамстор“ го отвори 25.маркет  |  „Хенкел“ отвори нова фабрика Somat во Крушевац  |  „Сан Пелегрино“ со приход од 895 милиони евра  |  „Карфур“ ги отвори првите пунктови испорака за пешаци  |  „Персу“ ги повика локалните производители да соработуваат  |  „Кимберли Кларк“ ќе го проширува капацитетот во Алабама  |  „Витамин“ на саемот во Мостар  |  Владимир Косијер нов генерален директор на „Пивара Скопје“  |   ||
   

Ларис Суљиќ: Разбирање на крајниот потрошувач

10.08.2016

Сите ние, во одредена мера, сме и потрошувачи, т.е. личности што купуваат за себе или за некој друг. Тргнувајќи од себе, прашајте се како сте ги донеле одлуките при последното купување.

Автор: Ларис Суљиќ, инстор-експерт за трејд-маркетинг, larissuljic@hotmail.com

Првата помисла кога ќе го спомнеме трејд-маркетингот се акциите и давањето одредени промотивни вредности за крајните потрошувачи. Тоа е нешто што е највидливо во продавниците и што најмногу ни го привлекува вниманието, од здодевните активности при купувањето на основните животни производи.

Истовремено, во заднината, се одвиваат некои други процеси на кои влијае или би требало да влијае трејд-маркетингот.

Првенствено, тука се работи за нешта поврзани со акумулирано знаење стекнато за производите и за категориите, а кое се однесува на потрошувачките навики и потреби. Тоа знаење е засновано на начинот на кој потрошувачот одлучува дали да купи или да не купи одреден производ и колку вкупно производи ќе купи.

Оваа експертиза, што може да ја наречеме знаење за категоријата, честопати е занемарен аспект на додадена вредност што функцијата трејд-маркетинг им ја носи на маркетарите и на трговците.

Во следните неколку текстови малку подетално ќе ги опишам сите едукативни и советодавни активности што трејд-маркетингот може да ги иницира во фирмата или кај купувачите (трговците). Сите заедно може да влијаат на крајниот потрошувач и на побарувачката на одредени производи.

Навики и потреби на крајните потрошувачи

Сите ние, во одредена мера, сме и потрошувачи, т.е. личности што купуваат за себе или за некој друг (купување подароци, жената пазари за својот сопруг или за детето итн). Тргнувајќи од себе, прашајте се како сте ги донеле одлуките при последното купување.

Сите потрошувачи во продавницата влегуваат со одредена потреба (жед, глад или желба да обезбеди соодветна резерва на прехранбени производи во фрижидерот за подготовка на оброкот, завршувањето на пазарењето на сето тоа што е потребно во најкраток рок, желба да се добие многу за помалку пари и сл.) Во зависност од тоа колку успешно трговецот и маркетерот ќе ги исполнат потребите на потрошувачот, тие ќе бидат наградени со зголемено и со повторно пазарење.

Малопродажбата е услужна дејност каде фокусот е на создавањето вредности токму во услугата што му се нуди на потрошувачот. Услугата е повеќесложна и еден од нејзините поважни, но дефинитивно не и единствени елементи е цената.Која е користа од добрата цена доколку производот не е на полица или потрошувачот не може да го пронајде поради големиот асортиман и неуредно наредените полици?

Потрошувачите влегуваат во продавницата со одредени потреби, а во зависност од тоа колку успешно маркетарите и купувачот ги исполниле нивните желби, тие ќе ги наградат со зголемено и со повторно купување.

 

Разбирањето на потребите на крајниот потрошувач е директно поврзано со разбирањето на нивните навики, а со тоа и со наоѓањето на оптималните решенија за овозможување на квалитетни услуги. Доколку ни е јасно дека потрошувачот има потреба брзо да избере детергент за перење алишта (производ што асоцира на домашните обврски), тогаш треба да ни биде јасно дека во согласност со асортиманот и со изложувањето на полица, треба да се создадат услови за што побрзо снаоѓање на потрошувачите и за побрзо донесување одлуки за купување. Спротивен е случајот со производите за лична хигиена или со десертите, каде производите се доживуваат како награда или како ќеф, па потрошувачите се подготвени да вложат повеќе време во истражување на понудата.

Како крајниот потрошувач ја носи одлуката за купување?

Особено важен аспект во разбирањето на потребите и на навиките на крајниот потрошувач е познавањето на т.н. разгранување на одлуките за купување или дрво на купувањето (shopper decision tree). Со каква потреба потрошувачот влегува во продавницата? На пример: жеден сум и сакам да купам нешто што ќе ми ја згасне жедта. Дали е тоа вода, безалкохолен или алкохолен пијалак (пиво)? Доколку е безалкохолен, дали станува збор за природен сок, енергетски или газиран пијалак и сл.? Ако е газиран пијалак, дали се одбира прво според цената, според вкусот, па потоа според брендот или, пак, распоредот на овие одлуки е поинаков.

При давањето предлог за асортиманот, за уредување на полиците, промоциите итн., маркетерите, водени од знаењето што го акумулира и го обединува функцијата на трејд-маркетингот, треба да внимаваат на потребите и на навикитена крајните потрошувачи, бидејќи тие се релевантни за продавачите на мало.

Трејд-маркетингот како лидер во управувањето со знаење за потрошувачите

Иако трејд-маркетингот ретко е функција што е задолжена за испитување на потребите на крајните потрошувачи (ова најчесто го прават агенции по налог на одделот за маркетинг или друг оддел во фирмата), сепак токму тој е врската меѓу купувачот (продавачот на мало)/продажбата и сите останати функции во компанијата. Тој треба да биде лидер во акумулирањето и во управувањето со знаењата поврзани за крајните потрошувачи.

Трејд-маркетингот ги пренесува собраните знаења и стекнатите искуства на продажната организација, а со тоа и на купувачите или, пак, во соработка со продажбата, им нуди идеи на купувачите. На овој начин трејд-маркетингот повеќе се вклучува во пошироките процеси на управување со категоријата (category management) кај купувачите, наместо да се ограничи на трансакционо договарање на промоциите. Со ова се зголемува и значењето што маркетарот го има за работењето на купувачот и отвора можности за поквалитетна соработка во поглед на заедничко создавање вредности за потрошувачот.

Пример за вакво, повисоко ниво на соработка се т.н комаркетинг–проекти, каде маркетиншки се здружуваат напорите на маркетарите и на купувачите, за заеднички, преку синергија, поефикасно и поефективно да влијаат на потрошувачот.

Пренесување на знаењата за крајниот потрошувач при конкретно дејствување

Трејд-маркетингот мора добро да ги разбере купувачите (дистрибутивните канали) и можностите со кои тие располагаат: просторни, финансиски, информациски итн. Комбинирајќи го ова знаење и знаењето за крајниот потрошувач, трејд-маркетингот треба да прави планови што се цврсто засновани на овие два фактора.

Дополнително, трејд-маркетингот треба да ги користи знаењата за крајните потрошувачи за реализација на своевидни „академии" за продажба и да презема активности за темелна обука на лицата задолжени за продажба, за тие да се оспособат за поквалитетно договарање со купувачите. Тие да бидат во насока која е добитна комбинација и за продавачите на мало и за маркетерите (пристап win-win).

И на крајот, трејд-маркетингот треба да го користи знаењето за крајните потрошувачи за навремено да влијае на сите нивоа на планирање во претпријатието. Особено при планирањето на нови производи, промена на пакувањето и други радикални интервенции во асортиманот и во комуникацијата со крајниот потрошувач.


 
 
 
 
back to top