IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Понеделник, 22.01.2018 || Нов „Алди-М плус“ во Гевгелија  |   „Бивода“ планира извоз во Македонија и во Грција  |  Престижен орден од Финска за Светозар Јаневски  |  „Мигрос“ останува лидер, најголем скок во интернет-каналот  |  „Биедронка“ станува сè посилна  |  „Тривит“ ги презеде постројките на пекарницата „Алимпије“  |  „Плодине“ го отворија 81. продажен центар   |  „Гомекс“ планира отворање на 30 продавници  |  „Бел фуд груп“ го презема „Хугли“  |  „Фереро“ го купува американскиот кондиторски сегмент на „Нестле“  |  „Маркс & Спенсер“ го продаде бизнисот во Хонг Конг  |  „Лакталис“ повлекува 12 милиони пакувања млеко за бебиња  |  „Атлантик група“ ја презема дистрибуцијата на „Марс“  |  Пазарџиите ќе работат со лиценци  |  „Агрокор“ ја демантира продажбата на маркетите „Конзум“  |  „Нестле“ го продава кондиторскиот сегмент  |  „Кауфланд“ ќе отвори 15 супермаркети во Молдавија  |  „Волмарт“ ја зголемува платата на работниците  |  „Скопски пазар“ излегува од бизнисот со маркети  |  Тина Пухало Грладиновиќ нов директор на „К пивовари“  |   ||
   

Денис Крсник: Креативноста никогаш досега немала поголем предизвик

14.12.2016
 
Денис Крсник, маркетинг-директор на „Подравка" – Скопје

Грижата за брендовите е наше секојдневие, а помалку грижа или помалку квалитет, никогаш не се опција. Важно е да се познава пропозицијата на секој од брендовите, да се постави квалитетна маркетинг-програма и веднаш да се тргне со егзекуција.

Разговараше: Данче Драгинова, danche@instore.mk

На функцијата маркетинг-директор на „Подравка" – Скопје, Денис Крсник е од 2011 година. На почетокот од разговорот, во кратки црти, тој ни ја откри својата претходна професионална биографија, пред да дојде на таа позиција. Во корпоративниот свет влегол во 2004 година, со преминувањето во „Подравка", во секторот маркетинг. На почетокот работел на позицијата продукт-менаџер, задолжен за поткатегоријата месни конзерви во категоријата месо и месна програма. Бил одговорен за дваесетина земји, каде што се извезувале тие производи, со фокус на пазарите во Југоисточна Европа.

Подоцна, како маркетинг-менаџер за истата програма, со поголем дел од работата како и претходно, Крсник работи на изработка и на имплементација на стратегиите за месната програма, анализирање, планирање и координирање на продажбата.

Речиси шест години, тој е маркетинг-директор на македонската филијала на „Подравка", чиешто портфолио, минатата година се збогати со производите на „Жито" – Словенија.

Какво влијание имаше преземањето на „Жито" врз обемот на Вашите работни задачи? Постои ли формула како да се дели грижата за брендовите на помали делови, а сепак тоа да не влијае врз нејзиниот квалитет?

Аквизицијата на „Жито" е најголемата аквизиција во историјата на „Подравка", а со тоа, и значаен предизвик и бизнис-потег на групацијата. Од брендовите на „Жито", на македонскиот пазар егзистира навистина репрезентативно портфолио, а тоа се чоколадата Gorenjka, тестенините Zlato polje, зачините Maestro, бонбоните Herba и Šumi, чаевите 1001 Cvet, гризот Bebe, како и Zlati prepečenac.

Би сакал да постои едноставна формула, но станува збор за голем број брендови и производи, од кои секој за себе, на некој начин, е ѕвезда на категоријата и така и треба да се однесуваме кон него. Грижата за нив е наше секојдневие, а помалку грижа или помалку квалитет, никогаш не се опција. Важно е да се познава пропозицијата на секој од нив, да се постави квалитетна маркетинг-програма и веднаш, на почетокот од годината, да се тргне со егзекуција, односно да се биде доследен.

Можете ли да ги споредите почетоците од Вашето работење на македонскиот пазар со денешната состојба? Колку пазарот се промени во изминатите пет години?

Живееме во динамично време, кога пазарот константно се менува и се развива. Сведоци сме на влијанието на одредени трендови, кои практично секојдневно го „бомбардираат" пазарот. Со зајакнувањето на социјалните мрежи, светот стана, буквално, глобално село. За среќа, нашите пазари не реагираат во големи размери на сè што ќе стигне, така што на крајот се интегрираат само добрите трендови. На пример, трендот на потрошувачка на здрава храна е во пораст, сè повеќе при купувањето се гледа декларацијата, што навистина е за пофалба.

Од аспект на нашиот асортиман, во последните пет години некои категории, како што се сирупи и сладолед во прав, веќе речиси и не постојат. Тоа најмногу е поради комфорноста на потрошувачот, бидејќи денес постојат готови производи по многу прифатливи цени, достапни секому.

Што е со потрошувачите и со нивните потрошувачки навики? Дали ги следите со континуирани истражувања и колку тие се патоказ за насоката на вашите маркетинг-активности?

Потрошувачите станаа порационални и почувствителни на цената, која стана клучна при донесувањето на одлуката за купување. При купувањето, тие водат сметка и за соодносот на цената со квалитетот. Настојуваме да реагираме на секоја иницијатива и да го задоволиме сечиј вкус, бидејќи на тој начин учиме и растеме и ние, а анализирајќи, настојуваме и да предвидиме некои работи. Со внимателна комбинација на различните промотивни активности, сакаме да допреме до речиси секој потрошувач и да го информираме за посебностите и за предностите на нашите производи.

„Подравка" е огромен систем, кој мора да има строги правила за функционирање. Во таков систем, верувам дека голем дел од маркетинг-стратегиите се детерминирани „од горе". Прашањето е, колкава е креативната слобода на маркетиншки план за македонскиот пазар?

„Подравка" е интернационална компанија, која мора да функционира според строги правила, до кои се придржува и според кои функционира секој вработен.

Основата на стратегиите се прави во централата, но во структурата има сублимирани искуства за секој одделен пазар, на кој работи „Подравка". Сепак, секој пазар има свои специфичности и тешко е да се направи универзална стратегија или деловна алатка, која ќе биде употреблива глобално, па затоа, нужно е да се направи локален „сетап", според зададените стратешки насоки. Важно е да се нагласи дека сите добри идеи или концепти се пресликуваат на другите компатибилни пазари.

Да се биде иновативен во денешно време е една од формулите како да се биде успешен. Која иновација во делот на нови производи лансирани на нашиот пазар во изминативе години се има покажана како најуспешна?

Денес е тешко да се зборува за глобална успешност на некој проект. На пример, годинава на пазарот во Хрватска, апсолутен хит беше Linolada kokos, додека во Македонија, не го постигна успехот во таа мера. Тоа може да значи и дека сè уште не му дошло времето.

Во оваа работа не е најтешко да се биде иновативен, но тоа не значи дека секоја иновација ќе биде успешна. На пазарот секојдневно може да видите различни, навистина интересни производи, но ретко што опстанува подолго време. Тоа може да се гледа и релативно. Имено, секој лансиран производ доаѓа до своја група потрошувачи и може да го сметаме за успешен, но тоа што го прави победник или губитник, е големината на таа група.

Еден од интересните производи што го лансиравме е Lino baby flips, производ кој целосно е приспособен за малите деца. Иако не постигнува завидни бројки, производот стигна до мал број потрошувачи, кои редовно го користат и го сметаме за успешен проект.

За среќа, нашите пазари не реагираат во големи размери на сè што ќе стигне, така што на крајот се интегрираат само добрите трендови.

Од друга страна, дали постојат случаи кога одредени ваши кампањи не ги достигнале посакуваните резултати? Ако постојат, што е причината за тоа?

Се вели дека половината од потрошените пари за маркетинг се „фрлени во ветар", но никогаш не си сигурен која половина. Се случува кампањите да не дадат инстант резултат, но сепак на тоа гледаме како на инвестиција за иднината. Постојат категории во кои потрошувачите се многу лојални и многу тешко мигрираат на друг бренд, па потребни се повеќе време и труд за да се постигне резултат. Се случувало кампањите да бидат помалку успешни од планираното, но најчесто во случај кога производот не е доволно препознаен од страна на потрошувачот.

Во која мера буџетот за маркетинг влијае на квалитетот на одредена кампања? Дали успешноста на кампањата е однапред детерминирана од вложените финансии?

Успешноста на кампањата воопшто не мора да биде во корелација со висината на буџетот. Понекогаш кога четирите П ќе се хармонизираат, резултатите можат да отидат „до небо" со многу мали вложувања. Т.н. бесплатен ефект „word to mouth" создава најсилни темели и го пласира производот меѓу ѕвездите. Пример е нашата Kokošja juha, која има култен статус. До душа, тоа е најдолгиот пат, но создава многу цврста и лојална врска со потрошувачот, кон која се стреми секој производител.

Понекогаш, примарната цел на кампањата воопшто не е продажба на производите, туку создавање имиџ, зајакнување на брендот или слично, а тоа не е мерливо со една кампања.

Кој канал на комуникација би го истакнале како главен адут на вашата компанија при создавањето лојални потрошувачи на македонскиот пазар?

Телевизијата и понатаму има најголем досег, но дефинитивно интернетот го зазема приматот. Во тој контекст, важно е да се нагласи дека лаптопот и таблетот како кориснички интерфејс, дефинитивно ја губат битката со паметните телефони и со социјалните мрежи, односно со безбројните апликации што се користат секојдневно.

Доколку го познавате својот бренд и својата целна група, може хируршки прецизно да ја лансирате кампањата.

Социјалните мрежи се местото каде што се собираат потрошувачите, а тоа значи дека и маркетингот треба да биде таму.

Колкава е силата на телевизискиот канал денес, во споредба со, да кажеме, десет години порано?

Телевизијата е далеку од тоа што беше пред 10 години. Сè уште е најсилниот канал, но рапидно го губи влијанието. Сè уште поголемиот дел од, условно кажано постарата популација, го користи тој канал, во однос на младите, кои можеби и не го користат воопшто. Паметните телефони многу често истовремено се користат и додека се гледа телевизија, така што телевизорот, каков што го познаваме, полека заминува во историјата.

Голем број компании ги насочуваат буџетите кон целната група милениумци. Тоа значи дека ги следат нивните навики, а тоа не е ТВ или ако е, тоа е „Нетфликс", додека 90 отсто од времето го поминуваат на паметните телефони. Социјалните мрежи се немерливо пофлексибилни кон новите потреби на денешниот потрошувач од телевизијата.

Како гледате на користењето на социјалните мрежи за маркетинг-цели? Дали некогаш сте успеале да забележите видлив, „опиплив" ефект од некоја кампања што сте ја воделе на тој медиум?

Социјалните мрежи се местото каде што се собираат нашите потрошувачи, а тоа значи дека и маркетингот треба да биде таму. Сепак, никогаш не било поедноставно да се стигне до потрошувачот, а толку тешко да му се пренесе пораката. Секојдневно, на диспозиција имаме море од информации, преку кои, просечниот потрошувач буквално лета. Ако во таа секунда што ја потрошил на вашата реклама, не сте му интересни, теоретски, вие не сте ја оствариле целта. Никогаш досега креативноста немала поголем предизвик.

Што мислите за сè поголемата дигитализација на целокупното општество? Дали сметате дека тоа е иднината на маркетингот и на кој начин таа ја менува улогата и работата на маркетинг-менаџер во една компанија од FMCG-секторот?

Дигитализацијата се развива, а во согласност со тоа, неминовно се менува и маркетингот. Денес, големите компании се соочени со прашањето кои иновации и платформи ќе им ги донесе дигитализацијата веќе следната година и во која насока има смисла да се развиваат и да вложуваат.

Што се однесува до улогата на маркетинг-менаџерот, во принцип – да, се менува, но само во сегментот на комуникацијата, а маркетингот е многу повеќе од тоа. Во суштина, концептот на маркетингот е и константно следење или создавање трендови, односно приспособување кон нив. Од тој аспект, во маркетингот не се случува ништо ново.

Се приближуваме кон крајот на разговорот, па бидејќи сме во пресрет на Нова година и на новогодишните кампањи, би Ве прашала за календарот на Лино – за какви „авантури" е подготвено мечето Лино во Македонија годинава?

Како и секоја година, со Лино ќе има многу забава, но и учење. Годинава, ќе има изобилство од различни работилници, кои ќе ги инспирираат линољупците да направат нешто креативно со нештата што секојдневно ги опкружуваат. Едвај чекам да видам какви креации ќе настанат од играта со Лино.

И за крај, дали е готов маркетинг-планот за следната година? Можете ли да ни откриете некоја интересна активност? Или барем на што најмногу ќе се фокусирате во Македонија во 2017 година?

Се разбира дека е готов, а ќе се фокусираме на потрошувачот, бидејќи нашите темелни вредности се:креативноста – идеи што го активираат срцето, а срцето активира сè друго; довербата – како основа за секој добар оброк; страста – тоа што оброкот го претвора во гозба; задоволството на потрошувачот – ние немаме потрошувачи, имаме гости на трпезата; а, на сè што работиме, додаваме и извонредност.


 
 
 
 
back to top