IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Сабота, 21.04.2018 || „Млин и пекара Љубаче“ со нова инвестиција  |  Natur Premium пристигнува на македонскиот пазар  |  „Монделез“ вложува 90 милиони евра во „фабрика на иднината“  |  „Рамстор“ го отвори 25.маркет  |  „Хенкел“ отвори нова фабрика Somat во Крушевац  |  „Сан Пелегрино“ со приход од 895 милиони евра  |  „Карфур“ ги отвори првите пунктови испорака за пешаци  |  „Персу“ ги повика локалните производители да соработуваат  |  „Кимберли Кларк“ ќе го проширува капацитетот во Алабама  |  „Витамин“ на саемот во Мостар  |  Владимир Косијер нов генерален директор на „Пивара Скопје“  |  „Амазон“ е во преговори со авио-превозникот „Азул“  |  „Домаќа трговина“ со ново место за пазарење  |  Клучно одобрување на „Бајер“ за „Монсанто“  |  „Витаминка“ го рестартира производството на Брилијант  |  Во Сплит отворен првиот супермаркет „Шпар гурмет“  |  Розовиот Kit Kat пристигнува и во Европа  |  „Млекарнa Целеиа“ забележа пораст од 9%  |  „Ошан“ лансира нов формат во Украина  |  „Мирана“ ја купи „Аронија здрава храна“  |   ||
   

Дејан Вујовиќ: Растегнување на веќе растегнатиот буџет

17.03.2014
Дејан Вујовиќ, директор за истражување и маркетинг-менаџер на „Ипсос стратеџик маркетинг"
 

На регионалната конференција „Маркетингот победува", што ќе се одржи на 10 април во Белград, меѓу другото, ќе стане збор и за предизвиците со кои се соочуваат маркетинг-директорите во Србија. Во врска со тоа, агенцијата „Ипсос" ќе спроведе ексклузивно истражување, чиишто резултати ќе ги претстави нашиот соговорник, Дејан Вујовиќ, директор за истражување и маркетинг-менаџер. Конференцијата ја организира регионалниот трговски магазин InStore, во соработка со бизнис-академијата на дневниот весник Finance, од Словенија.

Разговараше: Ана Филиповиќ, ana@instore.rs

Од какво значење се истражувањата на пазарот за работењето на една компанија?

Истражувањата на пазарот се основен вид рационалност во работењето на една компанија. Следниот чекор е рационалноста преку информациите за финансиските текови во компанијата. Сепак, на почетокот на секој рационален процес на одлучување е увидот во состојбата и динамиката на пазарот.

Врз основа на тие податоци, што може компанијата да преземе во работењето?

Во тој поглед, постојат два основни информативни тека. Првиот тек се информациите за производната група – како потрошувачите користат и перципираат одредена производна група, како се однесуваат кога купуваат, колку ги користат брендовите во таа производна група и како ги доживуваат. Другиот тек се информациите за потенцијалните иновации – иновирањето од една страна е апсолутна потреба, а од друга страна, скап процес со неизвесна иднина. Во областа на истражување на пазарот, неизвесноста на иновацијата треба да се сведе на најниско можно ниво.

Можат ли истражувањата да доведат до значаен пресврт, кога станува збор за продажбата и заработката?

Истражувањата не би смееле да ја проучуваат иновацијата како да постои во вакуум, односно без проучување на последиците од сите клучни индикатори, па така и од продажбата и заработката. Во „Ипсос" најмногу внимание се посветува на таа конекција со финалните ефекти. Сите глобални алати на „Ипсос" што евалуираат иновации имаат вградено барем основна волуметрија.

Во која мера можат да помогнат кога станува збор за влегувањето на нови пазари?

Влегувањето на нов пазар без информации е исклучително хазардна игра. Потребно е да се познаваат не само основните макроекономски показатели туку и многу други маркетинг-информации: кои се главните играчи, какви се правилата на игра, односно кои културолошки и други особини имаат влијание на постоечкиот пазар.

Со оглед на тоа што ги следите случувањата на пазарите на земјите во регионот, можете ли да ни кажете каде компаниите во најголема мера го препознаваат значењето на истражувањето и каде се вложуваат најмногу пари за таа цел?

Во нашиот регион ситуацијата е релативно слична: интернационалните компании обично подобро го препознаваат значењето на истражувањето на пазарот, но и домашните национални компании, со оглед на сериозните амбиции, често користат истражувања на пазарот. Компаниите што имаат амбиција да тргуваат во регионот се особено интересни, затоа што речиси сите влегоа во некаков вид истражување во регионот, а овде има многу простор за уште подетална слика.

Дали по ова прашање се прави разлика меѓу домашните и странските компании што работат во регионот?

Големите мултинационални компании знаат за потребата од истражување на пазарот и тоа е една од главните причини за нивниот успех, иако ни овде ситуацијата не е розова, бидејќи некои компании не ги прават истражувањата на сите пазари, туку само наоѓаат примена на другите пазари, верувајќи дека се слични. Така, ако некогаш видите реклама што ви е јасно дека е снимена на друго место, што можеби има и добра обработка на српски јазик, но не комуницира со вас и со вашите потреби, веројатно ви е јасно дека таа реклама не била тестирана за конкретниот пазар. Од друга страна, компаниите што се доминантни на национално ниво се хетерогени во тој поглед – некои компании очигледно многу и одлично ги користат истражувањата на пазарот, а некои тоа го прават срамежливо или воопшто не го прават.

Што ќе им порачате на компаниите што сметаат дека истражувањата се скапи?

Истражувањата понекогаш се скапи, иако во палетата на истражувачки услуги имаме и неколку решенија што се „budget-friendly". Сепак, имајќи го предвид значењето на истражувањето на пазарот и колку се големи директните трошоци, мислам дека услугите на истражувањето на пазарот треба да бидат и поскапи. Но, корисниците на услугите на истражувањето на пазарот треба да знаат дека е многу поскапо да ги лансираат, па да ги повлечат неуспешните производи, уште поскапо е фрлањето пари во ревитализацијата на производот што е лансиран на погрешен начин или одржување портфолио со погрешна политика на цените и слично.

Каде во регионот наидувате на најдобра соработка кога станува збор за испитаниците? Кој народ е најподготвен за соработка?

Секаде во регионот луѓето, во основа, се подготвени на бидат испитаници. Сепак, постојат значајни разлики. Во земјите каде што постои подинамично темпо на живот и повеќе е присутна напредната комуникациска технологија, испитаниците очекуваат поголема иницијатива во анкетите, а некои начини на собирање податоци речиси се невозможни. Земјите што помалку се зафатени со тие процеси и каде што се живее потрадиционално, обично имаат поголемо разбирање за нашите анкетари.

Кога зборуваме за следење трендови, не можеме а да не го споменеме и следењето на навиките на потрошувачите. Какви промени можат да се забележат на ова поле од почетокот на кризата?

Економската криза остави трага, пред сè, во перцепцијата на цената на производот: сега испитаниците помалку се стеснуваат да го истакнат значењето на цената. Постојат производни групи, каде што испитаниците се изјаснуваат дека цената е најважна, односно веќе не се кријат зад „општествено посакуваните" одговори дека квалитетот е над сè друго, па и над цената.

Што сè влијае на промените во купувачките навики на потрошувачите?

Живееме во време кога економската криза поминува низ разни, често и депресивни облици. Луѓето во овие времиња се свртуваат или кон поевтини производи или бараат сигурни производи со јасни и релевантни придобивки. Ако имате да понудите таков релевантен производ, поинаков од другите, тогаш сте на вистинскиот пат. Ако вашиот производ нема релевантни придобивки, добро поддржани карактеристики на производот, потрошувачите наскоро ќе се свртат кон некој друг, веројатно поевтин производ. Неопходно е да се игра фер игра со потрошувачите.

Ако направите паралела меѓу потрошувачите од просторот на поранешна Југославија, што би истакнале како заедничка црта во нивните купувачки навики?

Сите тие се искусни потрошувачи. Уште од осумдесеттите години на минатиот век научија дека ги сакаат брендираните производи. Во деведесеттите научија да се снаоѓаат и меѓу многу поевтини производи. Во еден момент, накратко ги допре бран на оптимизам, доволно долго за да го фатат текот на современите светски трендови. Економската криза беше шок, но еве нè со изострени потрошувачки сетила, сите одлично знаеме што купуваме и добро се снаоѓаме меѓу различните ценовни сегменти.

А што е она по што најмногу се разликуваат?

Тоа се сите оние мали (и големи) културолошки идиосинкразии што се многу важни и понекогаш изгледаат како карпи, каде што заглавуваат некои компании со регионални амбиции. Вистина е дека сите зборуваме со слични јазици, но тоа не е доволно. Да се влезе на пазарот како што треба, значи дека мора да се има слух за сите културолошки и други нијанси, што е пресудно.

Една од вашите експертизи е и истражувањето на полето на маркетингот. Според вашите искуства, со какви предизвици се среќаваат маркетинг-директорите во Србија?

Ова е време на големи контракции на инвестициите. Големите надежи од деведесеттите и од почетокот на новиот век беа попречени од депресијата/кризата, а инвестициите се неопходни како и пред кризата. Главното прашање во оваа ситуација е како да се растегне веќе растегнатиот буџет. Тоа воопшто не е лесно да се изведе.

Во колкава мера се посветува внимание на маркетингот на овие простори?

Маркетингот е поим што е многу присутен. Мислам дека поголемиот број директори веруваат дека го применуваат маркетингот. Веројатно некои се во право, но пред други постои долг и тежок пат на освестување од тоа што многу самонаречени „експерти" им го препорачале, што всушност нема врска со маркетингот.

Дали компаниите во Србија и околината го согледуваат значењето на маркетингот во кризните времиња или ги кратат буџетите предвидени за маркетинг-активностите?

Првата реакција на кризата беше драстично кратење на буџетот и од тој период останаа спомени од таа претерана реакција. Сепак, кризата не е завршена и маркетингот трпи исто како и останатите сектори. За жал, тоа е неизбежно.

Што ќе им порачате на компаниите што не посветуваат доволно внимание на маркетингот?

Можеби, за почеток би било добро да отидете до продавницата, каде што се продава вашиот производ и добро да ја разгледате полицата каде што се продава. Внимателно погледнете ги и полиците покрај онаа, каде што е вашиот производ. Тоа би била добра почетна точка.

Според вашето мислење, што е пресудно за успехот на еден бренд, односно на една компанија?

Тоа е многу општо прашање и одговорите се разликуваат од бренд до бренд, од компанија до компанија. Во оваа пригода би можел да го парафразирам познатото „Спознај се самиот себе" и да кажам дека е важно директорите да се запознаат себеси, своите мотиви, својата компанија, својот бренд. Сигурно веќе добро се движат по тој пат, но секогаш може и подобро, а токму во оние неосвестените делови можат да се наоѓаат шансите што треба да се искористат или опасностите што треба да се спречат.

На што клиентите треба да посветат внимание при изборот на истражувачка агенција?

Резултатите на „Ипсос" не содржат лесни препораки од типот „Вашиот производ е одличен" или „Оваа иновација е вистинската". Своите препораки и резултати ги базираме на огромното искуство и добрата основа на системот „бенчмарк". На некој начин, „бенчмарк" денес е клучниот збор – со кого да се споредувате, како да се споредувате, по кои параметри, во кој контекст... „Ипсос" секогаш го евалуира производот во контекст на конкуренцијата.

Дали истражувачите ги приспособуваат своите методи на промените на пазарот?

„Ипсос" континуирано ја приспособува својата стандардна понуда. Во тој процес учествуваат експерти од целиот свет, а промените ги иницира фидбекот од 85 земји, каде што е присутен „Ипсос".

Во колкава мера и на кој начин можете да им излезете во пресрет на барањата на клиентите?

„Стратеџик маркетинг" и пред да влезе во „Ипсос" беше најголемата куќа за ад-хок истражувања и индивидуално дизајнирани истражувања. Со влегувањето во „Ипсос" добивме само поголеми знаења. Сите алати се модуларни и можат да се приспособат на потребите на клиентите.

Каква е иднината за компаниите што користат и оние што не користат истражувања во својата деловна стратегија?

Перспективите на тие два модуса на деловно однесување драстично се разликуваат. Можете да опстанете без истражување само ако сте во оние малобројни индустрии, каде што воопшто малку се прават истражувања. Но, и во тој случај вашата позиција ќе биде сигурна, само додека вашиот прв конкурент не направи барем едно истражување.


 
 
 
 
back to top