IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Среда, 24.01.2018 || „Амазон“ ги објави 20 потенцијални локации за новото седиште  |  „Теско“ затвора 1.700 менаџерски работни места  |  Мрежата на „Профи“ достигна 700 објекти  |  „АЦ фуд“ го купува последниот дел од имотот на „Агрокомерц“  |  „Шпар“ - Словенија ја претстави онлајн-продавницата  |  Отворен е првиот „Амазон гоу“ за потрошувачите  |  Промоција на Fuzetea, бренд достапен и на македонскиот пазар  |  Нов „Алди-М плус“ во Гевгелија  |   „Бивода“ планира извоз во Македонија и во Грција  |  Престижен орден од Финска за Светозар Јаневски  |  „Мигрос“ останува лидер, најголем скок во интернет-каналот  |  „Биедронка“ станува сè посилна  |  „Тривит“ ги презеде постројките на пекарницата „Алимпије“  |  „Плодине“ го отворија 81. продажен центар   |  „Гомекс“ планира отворање на 30 продавници  |  „Бел фуд груп“ го презема „Хугли“  |  „Фереро“ го купува американскиот кондиторски сегмент на „Нестле“  |  „Маркс & Спенсер“ го продаде бизнисот во Хонг Конг  |  „Лакталис“ повлекува 12 милиони пакувања млеко за бебиња  |  „Атлантик група“ ја презема дистрибуцијата на „Марс“  |   ||
   

Даворка Биондиќ Винце: Седум секунди до (не)успех

16.09.2014

Целта на новиот т.н. „new age category management" мора да биде и осигурување на успешна борба со конкуренцијата, но и задоволување на потребите на новите потрошувачи со сè поголемите барања. На денешниот потрошувач му требаат само 7 секунди за да (не) се одлучи за некој производ.

Автор: Даворка Биондиќ Винце, советник за набавна дејност,www.poslovno-pregovaranje.com

Ако за момент го запрам вашиот брз живот и ве прашам: Ги познавате ли вашите потрошувачи, производи, трендови во потрошувачката?... 80 до 90% зачудено би одговориле потврдно. Кога би продолжила и би прашала дали знаете што значи да се управува со категории производи, повторно би го добила истиот одговор, со тоа што дефинициите на поимот управување со категориите кај сите прашани би биле различни: од тоа што значи правилно да се позиционира производот на полицата, до тоа дека станува збор за информатички решенија за селектирање на профитабилните и помалку профитабилните производи. Други ќе речат дека станува збор за оптимизирање на резервите на производи на полиците според продажните показатели и профитабилноста. Помал дел ќе одговорат дека станува збор за стандардизација на асортиманот и деловните процеси, но јас не би можела да се согласам ниту со една дефиниција ако во неа не се интегрирани и новите трендови и иновации.

Дека нашите трговци и менаџментот на набавката (не) го разбираат тој поим, најдобро може да се види на продажните места. А на продажните места во 80% од нашите домашни и странските синџири се гледаат обиди за управување со асортиманот што најчесто се зихерашки и недоречени. Искусното око веднаш може да забележи дека категориите се сложувани во пријатна канцелариска фотелја, врз основа на (честопати) неточни и/или непотполни податоци, со минимална доза на експериментирање, иновација и диференцијација. Категориите најчесто се оптимизирани во функција на чистење на артиклите со недоволна маржа, притоа задржувајќи некаква формална основна рамка на асортиманската пирамида. Поради недовербата кон доставувачите, трговците го користат исклучиво своето знаење и податоците за категориите и пазарот. Значи, асортиманот е граден и оптимизиран во функција на економската логика на шефот, кој ќе пофали само одредено портфолио со помалку артикли и со поголема маржа. Со ваков став, дел од дополнителниот промет и профитот се преточува во паричниците на оние 20% од трговците кои се професионалци во чувствувањето на пулсот и задоволството на нивниот единствен шеф, а тоа е крајниот потрошувач. Тоа задоволство го постигнуваат користејќи ги сите ресурси, вклучувајќи го и инпутот на своите доставувачи со коишто развиле меѓусебна доверба.

Во Хрватска велат дека има премногу економисти. Моето мислење е дека има премалку добри, оние со применливи знаења кои ги бара модерниот бизнис и капитализмот. Поголемиот дел ќе ја раскажат теоријата за стратешко и оперативно дефинирање на категоријата, пристапувајќи ѝ на категоријата само како на збир од броеви што треба да се анализираат и да ги дефинираат процесите и мерките, без никаква критичност и креативност во создавањето на живиот, динамичен организам. Не го гледам пристапот „out of the box", бидејќи единствениот аспект по кој се разликуваат нашите трговци е цената, а за поголемиот дел од категориите имаат ист пристап и иста стратегија. Резултатот од тој став често е и канибализација во категоријата, полоша перцепција и збунетост на купувачот пред полицата, несоодветен број лица (фејсинзи) на полицата во однос на фазата на животниот век на производот, непотполн асортиман без трендови и новитети што се во првата фаза на животниот век со мал обрт, како и слепило во следењето на демографските трендови и новите потрошувачи на оваа деценија.

Целта на новиот т.н. „new age category management" мора да биде и осигурување на успешна борба со конкуренцијата, но и задоволување на потребите на новите потрошувачи со сè поголеми барања. На денешниот потрошувач му требаат само 7 секунди за да (не) се одлучи за некој производ преку различни атрибути: вид и големина на пакувањето, боја, цена, допир, мирис, иновација...

Новите потрошувачи и трговското слепило

Во оваа деценија се профилтрираа некои нови демографски трендови и потрошувачи:

  1. Пораст на бројот на вработени жени кои немаат време за секојдневно готвење и влијаат на порастот на категоријата на готова, полуготова храна за носење и онлајн-нарачувања. Сакаат да пробаат и нешто ново. Категоријата готова и полуготова храна за пет години се зголеми за 30%.
  2. Сè поголем е бројот на разведени бракови и постара популација (самечки домаќинства) – секој петти брак се распаѓа, а постарата популација живее во просек по 10 години повеќе во споредба со периодот пред 30 години, благодарение на напредокот на медицината и фармацијата. Тие очекуваат помали пакувања на сувомесни производи, сирење, свежо месо и јајца. Златната генерација има и дополнителни потреби (функционални чаеви, дентална хигиена за протези, храна за дијабетичари, пелени за инконтиненција, лекови без рецепти...). Тие не бараат сочувство, туку почит и разбирање на нивните потреби.
  3. Ориентација кон здравата, органска храна, како и производи за посебни прехранбени потреби (производи без глутен, без лактоза, без засилувачи за вкус, без адитиви, со помалку сол, без шеќер). Сведоци сме на многу афери во ЕУ во областа на квалитетот на месните производи, овошјето, зеленчукот... Потрошувачот е во страв, а особено е чувствителен на квалитетот на продуктите за сопствените деца. Покрај тоа, во пораст е и уделот на потрошувачите со висок степен на нетолеранција кон одредена храна.

Пораст на уделот на ценовно чувствителниот (и разгалениот) потрошувач, а со тоа и развој на трговските марки со додадена вредност – се развиваат стихиски базични линии на трговските марки со најниски цени, притоа занемарувајќи го квалитетот, трошоците за развој и огласувањето. Малку се трговските марки со поголема (додадена) вредност за купувачот. Дури и основните линии би требало да понудат повеќе: на пример, конзервата да има отворач за лесно отворање, како што ги има кај оние 20% успешни трговци.

Податоците на ГфК покажуваат дека купувањето масти значително се зголемува во однос на купувањето маслиново масло. Бројот на купувачи на маслиново масло во последните седум години порасна за 7%, а потрошувачката на свинска маст дури за 250% – односот е 77.000 на 196.000 домаќинства! (Велат дури и дека нашиот шармантен готвач Томислав Шпичек готви со „екстра-девствена свинска маст".)

Кај колку од нашите трговци овие целни групи купувачи можат да најдат сè што им е потребно?

Само кај еден, најмногу два. Сите останаа фокусирани само на цената, имаат здодевен и зихерашки асортиман и по ништо не се разликуваат. Лојалноста кон купувачите се обидуваат да ја сведат најчесто на сопствената трговска марка и на цената. Поради тоа, прашањето не е дали треба да се фокусираме само на постоечките купувачи или на новите, прашањето е како да возиме авион со две турбини, при што потребни ни се и двете? Затоа за вашиот маркетинг и набавка постојат две важни прашања:

  1. Што мислите да направите за освојување на нови категории купувачи?
  2. Со каква активност мислите дека ќе ги задржите постоечките?

Откако „Лидл" стратешки ја бетонираше својата перцепција на евтино и квалитетно, направи одличен чекор напред со понудата на странски кујни, а врвот го достигна со неодамнешната квалификувана и динамична понуда од азиската кујна. Нашиот купувач бара постојани промени, сака да проба нови вкусови, но бргу и се заситува. Затоа, животниот век на производите значително се намалува, што не беше случај пред десет години и што треба да се земе предвид при одредувањето на бројот на позициите на полицата. „Шпар" навреме разви дел од категориите и стана единствен синоним за био, здраво и безглутенско, односно разви понуда од единствени производи, што конкурентите не можат да ја следат.

Затоа, треба да се прашаме дали го креираме асортиманот само за постоечките купувачи или сакаме да привлечеме и нови?

Американскиот писател Ендрју Метјуз вели: Замислете дека сте зелен инсект во кафеаво поле и не ја менувате бојата. Наскоро ќе ве снема! Законот на природата (и на пазарот) е брутален – приспособи се или исчезни!


 
 
 
 
back to top