IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Сабота, 21.04.2018 || „Млин и пекара Љубаче“ со нова инвестиција  |  Natur Premium пристигнува на македонскиот пазар  |  „Монделез“ вложува 90 милиони евра во „фабрика на иднината“  |  „Рамстор“ го отвори 25.маркет  |  „Хенкел“ отвори нова фабрика Somat во Крушевац  |  „Сан Пелегрино“ со приход од 895 милиони евра  |  „Карфур“ ги отвори првите пунктови испорака за пешаци  |  „Персу“ ги повика локалните производители да соработуваат  |  „Кимберли Кларк“ ќе го проширува капацитетот во Алабама  |  „Витамин“ на саемот во Мостар  |  Владимир Косијер нов генерален директор на „Пивара Скопје“  |  „Амазон“ е во преговори со авио-превозникот „Азул“  |  „Домаќа трговина“ со ново место за пазарење  |  Клучно одобрување на „Бајер“ за „Монсанто“  |  „Витаминка“ го рестартира производството на Брилијант  |  Во Сплит отворен првиот супермаркет „Шпар гурмет“  |  Розовиот Kit Kat пристигнува и во Европа  |  „Млекарнa Целеиа“ забележа пораст од 9%  |  „Ошан“ лансира нов формат во Украина  |  „Мирана“ ја купи „Аронија здрава храна“  |   ||
   

Дарко Лукиќ: Тајната е во добриот спој

20.06.2014
 
Дарко Лукиќ, директор на маркетинг во секторот детергенти и средства за чистење за пазарот на Србија, Црна Гора, Македонија и Албанија, „Хенкел"

Врз основата на истражувањата (квалитативни и квантитативни) и анализата на податоци, неопходно е да се креира информациска основа за инспирација на креативните тимови, за да дојдеме до „големата идеја" или до ефективна пропагандна порака што на креативен и јасен начин ќе ја пренесе посакуваната порака до потрошувачот.

Разговараа: Ана Филиповиќ (ana@instore.rs) и Милица Петровиќ (milica@instore.rs)

„Хенкел" е познат по успешниот маркетинг-настап. Широкото портфолио на производи што компанијата им го нуди на потрошувачите секогаш бара добро осмислен пристап и планирање на активностите. За сите предизвици на маркетингот што се менуваат брзо како и времето во кое живееме, ни зборуваше Дарко Лукиќ, директор на маркетинг во секторот детергенти и средства за чистење за пазарот на Србија, Црна Гора, Македонија и Албанија.

Во која мера маркетинг-активностите што ги презема вашата компанија помогнаа во изградбата на имиџот кај потрошувачите?

Повеќе од една деценија „Хенкел" е во топ 10 огласувачите на пазарот. Освен тоа, секторот детергенти и средства за чистење значително вложува во различни БТЛ (below the line), ТМ (trade marketing) и ПР-активности. Исто така, во последните неколку години се зголемува и влогот во дигиталниот маркетинг. Ако се разгледа како целина, во зависност за кој производ станува збор, се развива т.н. winning mix, чијшто составен дел е 360 степени комуникациски спој, без што нема успешно градење имиџ на брендот во свеста на потрошувачот.

Кој канал на комуникација би го истакнале како главен адут за вашата компанија при создавањето на лојални потрошувачи?

Телевизијата е медиумот за изградба на брендовите и лојалните потрошувачи на пазарот на Србија, особено ако се земе предвид целната група на брендовите на „Хенкел". Останатите медиуми се важна поддршка, но од секундарно значење. Особено важно е тоа што „Хенкел" има посебен пристап кон секој медиум, во смисла на креативни решенија, пораки, медиумско планирање, со цел да оствари најдобри ефекти за имиџот на брендовите.

Зошто се посветува особено внимание на телевизискиот канал?

Одговорот е едноставен – ефикасност на трошоците или најефикасен начин да се остварат поставените медиумски цели. Факт е дека потрошувачите во Србија се „хард јузери" на ТВ-програмите (речиси најголемите консументи на овој медиум во Европа), а стратегијата на „Хенкел" се истакнува во користењето на овој медиум. Просечното време што српските потрошувачи го поминуваат пред ТВ-екраните дневно е пет часа и ова е значајна причина за „Хенкел" да посвети посебно внимание на телевизијата.

Колку ги користите социјалните мрежи како вид на комуникација?

Во последните пет години ги користиме, но постои простор и за поинтензивно користење. Со соодветно користење на социјалните мрежи се добива позитивен „word of mouth" и ПР, што имаат силен ефект во одредени ситуации, дури и посилен од пораките што се пренесуваат преку традиционалните медиуми. Интересно е да се спомене дека „Хенкел" почна со имплементација на глобалните кампањи преку „Фејсбук" и „Јутјуб" (вклучувајќи ја и Србија), а една од најинтересните и најпровокативните кампањи е онаа на Bref, освежувачот за веце-школка.

На кој начин потрошувачите го прифаќаат „Хенкел" – како домашна или како странска компанија? Што е подобро за вас?

„Хенкел" пристигна на српскиот пазар уште пред 12 години, со приватизацијата на „Мерима" од Крушевац. Во тоа време, со доследно и успешно тргување, од инвестиција во развој и модернизација, како и активација во областа на општествената одговорност кон локалната заедница, успеавме да постигнеме нашите потрошувачи да нè доживуваат како домашна компанија. Доказ за тоа е и наградата „Најдоброто од Србија" за Merix, што го доделува Здружението на потрошувачи од Србија во соработка со Стопанската комора, на што сме особено горди. Од друга страна, нашите потрошувачи го перципираат „Хенкел" како лидер и како гаранција за врвен германски квалитет на производите од областа на детергенти и средства за чистење, нега на убавина и атхезиви и горди сме што со својата работа и со резултатите ја оправдуваме нивната доверба.

Што е неопходно за една рекламна кампања да го постигне планираниот успех?

Врз основата на истражувањата (квалитативни и квантитативни) и анализата на податоци, неопходно е да се креира информациска основа за инспирација на креативните тимови, за да дојдеме до „големата идеја" или до ефективна пропагандна порака што на креативен и јасен начин ќе ја пренесе посакуваната порака до потрошувачот. Освен тоа, неопходен е и креативен, ефективен и ефикасен медиумски спој и план, за да го издвоиме брендот во однос на главните конкуренти.

„Хенкел" ангажира и познати личности во рекламите. Колку тоа влијае за успешност на рекламата?

Користењето на познати личности во кампањите може да биде од голема помош во градењето на брендот, но претставува и опасност. Затоа, неопходно е претходно да се анализира пазарот и да се согледа дали познатата личност што сме ја избрале (според мислењето на потрошувачите) се вклопува во „brand personality". Ако се вклопува, во тој случај имаме кредибилна позната личност која само може да помогне со својот персонален кредибилитет (и имиџ) во изградбата на посакуваниот имиџ на брендот. Во конкретниот случај, можеме да ја наведеме соработката со Ивана Зариќ и нејзината помош во изградбата на нашиот премиум детергент – Persil.

Но, ако се прескокне претходниот чекор, штетата што ќе му биде нанесена на брендот може да биде неизмерна, затоа што ќе дојде до нескладност меѓу категоријата „brand personality" и познатата личност. Тоа на потрошувачите ќе им упати неконзистентна порака, што може да доведе до конфузија во нивната свест и до нарушување на имиџот за брендот.

Дали постојат случаи кога одредени кампањи не ги достигнале посакуваните резултати? Ако постојат, што е причината за тоа?

Секако – тие кампањи имале или невпечатливи креативни решенија или не успеале да допрат до потрошувачот поради несоодветна и неефективна медиумска поддршка (лош медиумски спој, лош медиумски план, расипување на ограничениот буџет на премногу медиуми...).

Како потрошувачите реагираат на рекламите што не се креирани за српскиот пазар, туку само се приспособени?

Потрошувачите можат да реагираат позитивно или негативно во зависност од креативноста на решението и пораката што се пренесува, а не од тоа дали рекламите се правени во Србија или во странство. Одредени реклами за „Хенкел" што се користат во цела источна Европа, беа снимени во Србија и во тој контекст повторно би ја потенцирал (не)креативноста на решенијата што се клучни за позитивните или негативните реакции на потрошувачите.

Колку често ги користите тие реклами и кои се главните причини за тоа? Дали финансиската заштеда е една од тие причини?

Во моментов „Хенкел" во Србија има само кампањи со глобални пропагандни креативни решенија. Главната причина се огромните заштеди што се прават при трошоците за продукција. Замислете само дека сите земји во една глобална компанија што тргува во 200 или 250 земји во светот да развиваат свои креативни решенија и да работат локална продукција на спотовите. Во тој случај, огромен дел од буџетот би се трошел на продукција, наместо за закуп и изградба на имиџот на брендовите.

„Хенкел" е спонзор на многу екипи, емисии, случувања, учествува и во хуманитарни акции... Дали тоа се потези во маркетингот што придонесуваат за изградба на имиџот кај потрошувачите?

Ако станува збор за активности насочени кон самите брендови – на пример, „Perwoll Fashion Week", спонзорството за акцијата „Grazia Shopping Night" и слично, секако дека тие значајно придонесуваат за градењето на имиџот на брендот кај потрошувачот. Од друга страна, хуманитарните акции ѝ помагаат на општествената заедница и индиректно и позитивно влијаат на брендот и корпоративниот имиџ на компанијата.

Дали индиректните канали се поефикасни од класичното огласување?

Соодветниот комуникациски спој што користи (ин)директни канали на комуникација е идеалното решение. Ако го преформулирате прашањето – дали со лимитиран буџет би вложувале само во (ин)директни канали на комуникација, одговорот би бил во директни, поради полесна мерливост на комуникациските ефекти и остварените цели.

Како директор на маркетинг, што е поголем предизвик за Вас – осмислување кампања за нов производ или за веќе постоечкиот?

Ако како крајна цел го поставите максимирањето на комуникациските и продажните цели, тогаш тоа е предизвик по себе, без оглед на тоа дали станува збор за лансирање или за репозиционирање на производот. Ако сте лидер на пазарот и носител на трендовите, имате обврска со секоја кампања да ги одржите поставените комуникациски стандарди што вашите брендови ги наложуваат, а потрошувачите ги очекуваат.

Што мислите за сè поголемата дигитализација на целокупното општество, па и на маркетингот?

Тоа е природен тренд, неизбежен во денешното општество што се забрзува со геометриска прогресија. Замислете само, пред 10 години „Фејсбук" практично не ни постоеше, а денес е незамислив дел од животот на потрошувачите.

Дали сметате дека иднината на маркетингот е во дигитализацијата?

Би рекол дека сегашноста на маркетингот е во дигитализацијата, можеби не толку во Србија, како што е во ЕУ и во Северна Америка. Огласувањето на интернет, мобилниот маркетинг, „Фејсбук", „Јутјуб", „Линкдин"... се нашата сегашност, како и натпреварот меѓу корпорациите, што во дигиталниот свет денес се борат за вниманието на потрошувачите.

Како според Вас ќе изгледа маркетингот во иднина?

Ако зборуваме за развојот на медиумите, ќе дојде до побрз развој, особено на дигиталниот маркетинг на сметка на традиционалните медиуми, како што се печатените и аутдор-медиумите. Телевизијата ќе го задржи своето значајно место како комуникациски канал и ќе продолжи да доминира во следните 5 до 10 години. На некој начин, ќе се случи парадокс во маркетингот – бројот на канали сè повеќе ќе расте, ќе има уште поголема мултипликација и фрагментација на медиумите, а од друга страна, ќе биде поголем предизвикот како да се досегне до потрошувачот од иднината, кој е хипермобилен и хиперактивен. Истражувањето на однесувањето на потрошувачите и анализата на навиките ќе има уште поголемо значење во креирањето на комуникациските стратегии.

На кој начин ќе се промени улогата на маркетинг-директорот и што ќе бидат следните предизвици?

 

Очекувам дека ќе дојде до интегрирање на функциите продажба и маркетинг и дека ќе постои една личност што ќе управува со двете области. Очекувам дека на ниво на средниот менаџмент ќе настане интегрирање на бренд-менаџерот и key account-менаџерот. Во тој интегриран тим би имале личности кои се истовремено одговорни и за брендовите и за продажбата. Основниот предизвик би бил унапредување и приспособување на кадрите со промените на пазарот и промените на потребите на работодавците.

За Македонија

Која е Вашата оцена за македонскиот пазар за средствата за чистење – каква е конкуренцијата и кои се можностите

Во Македонија конкуренцијата е најинтензивна и најразновидна поради присуството на сите релевантни компании од поранешна Југославија, но и конкурентните компании од Грција, Бугарија, Турција и голем број приватни локални производители.

Кои маркетинг-канали и активности се примарни за „Хенкел" на македонскиот пазар?

Во врска со каналите на комуникација, Македонија е слична со Србија, во смисла дека телевизијата е доминантен канал за комуникација (поради долгите часови што потрошувачите ги поминуваат пред ТВ-екраните). На второ место е значењето на комуникацијата на местото на продажбата, односно трејд-маркетингот.

Кои брендови се со најдобар имиџ во перцепцијата на македонскиот потрошувач?

Најпопуларните и најомилените брендови кај македонските потрошувачи во сегментот премиум брендови се Persil, Perwoll и Bref, а од економичните брендови, тоа се Merix и Mer.

Што е најголемиот предизвик за „Хенкел" во Македонија? Какви се Вашите долгорочни планови на овој пазар?

Македонија е многу значаен пазар за „Хенкел" и во тој контекст нашата компанија во следниот период значајно ќе инвестира во зацврстувањето на имиџот на своите брендови. Најголемиот предизвик е силната, ценовно ориентирана конкуренција, во комбинација со тргувањето во услови на светска економска криза и амбициозните цели на „Хенкел" кон пораст на продажбата и профитабилноста.


 
 
 
 
back to top