IN STORE in your country:
Makedonija   Slovenija   Hrvatska   Srbija   BiH  
Povratak na pocetnu stranu  
  Македонија Сабота, 21.04.2018 || „Млин и пекара Љубаче“ со нова инвестиција  |  Natur Premium пристигнува на македонскиот пазар  |  „Монделез“ вложува 90 милиони евра во „фабрика на иднината“  |  „Рамстор“ го отвори 25.маркет  |  „Хенкел“ отвори нова фабрика Somat во Крушевац  |  „Сан Пелегрино“ со приход од 895 милиони евра  |  „Карфур“ ги отвори првите пунктови испорака за пешаци  |  „Персу“ ги повика локалните производители да соработуваат  |  „Кимберли Кларк“ ќе го проширува капацитетот во Алабама  |  „Витамин“ на саемот во Мостар  |  Владимир Косијер нов генерален директор на „Пивара Скопје“  |  „Амазон“ е во преговори со авио-превозникот „Азул“  |  „Домаќа трговина“ со ново место за пазарење  |  Клучно одобрување на „Бајер“ за „Монсанто“  |  „Витаминка“ го рестартира производството на Брилијант  |  Во Сплит отворен првиот супермаркет „Шпар гурмет“  |  Розовиот Kit Kat пристигнува и во Европа  |  „Млекарнa Целеиа“ забележа пораст од 9%  |  „Ошан“ лансира нов формат во Украина  |  „Мирана“ ја купи „Аронија здрава храна“  |   ||
   

Андреј Двојченков: „Нова реалност“ за трговците, производителите и потрошувачите

16.02.2015
Андреј Двојченков, генерален директор за јадранскиот регион во „Нилсен"

Разговараше: Ана Филиповиќ, ana@instore.rs

Според истражувањето на „Нилсен", Србија, Словенија и Хрватска се најпесимистичките земји во еврозоната. Индексот на доверба на потрошувачите во третиот квартал од 2014 година беше околу 55 на ниво на јадранскиот регион, во споредба со индексот 78 во земјите на Европската унија.

Што значи тоа за купувачите, потрошувачите и за целата индустрија на стока за широка потрошувачка, и дали се претчувствува шансата за иден пораст, го прашавме Андреј Двојченков, генерален директор за јадранскиот регион во „Нилсен".
Според него, од една страна, потрошувачите ја намалија потрошувачката, но ги променија и своите куповни навики. Се поставува прашањето како навистина потрошувачите купуваат и што тие бараат. Истражувањето покажало дека девет од десет потрошувачи во јадранскиот регион сметаат дека расте цената на храната. Тоа се разликува од држава до држава, но генерално, ситуацијата е таква во овој дел на Европа.

Исто така, гледаме дека потрошувачите почнуваат да ги купуваат само основните нешта, само тоа што навистина им е неопходно. Потоа забележуваме дека 23% од потрошувачите се префрлиле на купување поевтини брендови и во некои категории потрошувачите почнуваат да се ориентираат од премиум кон економичниот сегмент (main stream). Повеќето од нив ја бараат соодветната вредност за своите пари, но не се подготвени да најдат компромис кога квалитетот е во прашање, објасни Двојченков.

Говорејќи за тоа што потрошувачите сакаат и каде одат да купуваат, Двојченков рече дека тие сакаат удобно купување. Тие сакаат да доживеат купувачко патување, кое никако не подразбира трошење време на барање паркинг-место. Тие сакаат пријатно купувачко искуство, додаде Двојченков. 

Втората работа што сакам да ја истакнам е дека потрошувачите сакаат лесно да ги пронајдат производите што сакаат да ги купат. Но, понекогаш навистина е тешко да се разбере како некој трговец ги сегментирал полиците во својата продавница. Кога потрошувачот не може да го пронајде тоа што го бара, станува вознемирен и си поставува прашање дали воопшто повторно ќе дојде во продавницата, објасни Двојченков и додаде дека се сеќава на времето пред 20 години кога во Европа беше тешко да се најде кој било друг вкус на крекери, освен обичните солени крекери. Сега ситуацијата е поинаква, некои од производителите сакаат да внесат толку многу разноликост во различните додатоци и вкусови на своите производи, поради што станува тешко да се пронајде производот со основниот вкус, да речеме обичното темно чоколадо. 

Нашиот соговорник додаде дека вредноста на парите е значаен показател што влијае врз потрошувачите кога ги носат одлуките за тоа кој производ да го купат. Меѓутоа, тоа не значи дека тие сакаат поевтин производ. Напротив, тие сакаат да добијат многу квалитетен производ, но во исто време да не го платат прескапо.

Зборувајќи за иднината на пазарите, тој кажа дека модерните продавници сè повеќе се шират, и тоа поради две причини. Првата, како што објасни тој, е тоа што големите трговци ќе влезат на овие пазари и ќе отвораат мали формати на продавници и тоа така што во првата фаза ќе се обидат да ги преземат малите, независни продавници. Но, во другата фаза ќе се обидат да градат нови објекти.

Дали тогаш можеме да очекуваме пораст преку некои нови формати?

Ќе го покажеме тоа со пример од Србија. Зедовме еден супермаркет, со површина помала од 300 квадратни метри и ги споредивме неговите цени со оние на една независна самостојна продавница со иста површина. Ги избравме истите производи во двете продавници и заклучивме дека таа специфична кошница со истите производи е за 7% поевтина во супермаркетот. Тоа значи дека потрошувачите во супермаркетите ќе потрошат помалку ако купуваат само одредени производи. Втора работа е тоа што потрошувачите се плашат од пазарењето во супермаркет, затоа што знаат дека нема да го купат само тоа што им е навистина неопходно, туку повеќе од тоа, што во крајна линија ја зголемува крајната сметка, објасни Двојченков.

По разговорот за промените во навиките на потрошувачите и за тоа како ќе се развиваат трговските објекти, следниот сегмент за кој зборувавме се промотивните активности. Двојченков истакна неколку нешта на кои треба да се обрне внимание. Според неговите зборови, 38% од потрошувачите во јадранскиот регион активно бараат промоции. Од сите видови промоции, на прво место се попустите, на второ е додаденото количество – гратис и дури потоа доаѓаат сите преостанати. 

Дали тоа значи дека треба да се фокусираме само на промотивните редукции на цените?

Ако ја погледнете Велика Британија, во зависност од категоријата, на овој пазар околу 70% од продажбата се генерираат од промоциите. Кога ќе влезете во продавница, едноставно очекувате дека ќе наидете на некоја промоција. Повеќето од овие промоции се однесуваат на намалување на цената. А што значи тоа? Потрошувачот влегува во продавница и гледа дека одреден бренд е на намалување. Тој доаѓа утредента и гледа дека намалувањето веќе го нема. Што прави тогаш?Или ќе престане да го купува тој бренд или ќе почека повторно да биде на намалување или ќе се префрли на друг бренд кој е на промоција. Ако го погледнете нашиот регион, ќе видите дека зависноста на потрошувачите од промоции се разликува од земја до земја. Просечно во регионот, околу 25% од вкупната продажба се остваруваат преку промоции. Во Хрватска тој удел е 29%, во Словенија 26%, а во Србија е уште помал, објасни Двојченков.

Според неговите зборови, кога подготвувате некоја промотивна активност, многу важно е да се земат предвид видот на производот, целната група, како и да се разбере долгорочната поврзаност на вашиот бренд со потрошувачите. Бидејќи, доколку промотивните активности ви се сведуваат само на привремено намалување на цената, тоа ќе доведе до зголемување на потрошувачката на кратки патеки, но што се случува на долгорочните? Секојдневните промоции на цената може да ги нарушат интегритетот и доживувањето на брендот.

Зошто намалувањето на цената функционира подобро кај прехранбените производи?

За да одговориме на ова прашање, мора да го земеме предвид однесувањето на потрошувачите, односно зачестеноста на купувањето. На пример, чоколадо купувате редовно, некогаш и два, три или четири пати неделно и секако дека ја помните цената. Така што, кога ќе дојдете во продавницата и видите дека чоколадото што редовно го купувате е на намалување, со оглед дека ја помните цената, вие веднаш забележувате дека сега цената е поевтина. Но, кога ќе видите дека детергентот за перење алишта е на намалување, вие не можете да се сетите на цената од пред два или три месеци, затоа што тој производ го купувате еднаш месечно или еднаш во два месеца и со тоа многу тешко можете да се сетите на цената од тогаш. Но, кога ќе видите детергент во мулти-пакување или со него да оди уште еден производ гратис, за вас тоа има многу поголема вредност бидејќи тоа е бенефитот што навистина го добивате за одредена група производи, иако постојат и такви потрошувачи што купуваат производи и од едниот и од другиот вид промоција, објасни Двојченков.

На прашањето што трговците и производителите можат да направат за промоциите да бидат поефективни, Двојченков рече дека, како прво, треба да се размислува за комбинација на повеќе видови промоции. Како последен, но не помалку важен е фактот што треба да го имате предвид, а кој нашиот соговорник го истакна е дека треба да водите сметка за влијанието на активностите на конкурентот.

Според зборовите на Двојченков, постои одреден процент луѓе во јадранскиот регион кои се заинтересирани да ги пробаат новите производи. А кога зборуваме за лансирање на новите производи во регионот, не станува збор толку за тоа дека потрошувачите не ги сакаат новите производи, туку за тоа дали доволно сме ги едуцирале нашите потрошувачи за новите производи, дали сме им објасниле каков е производот, како се користи и слично, истакнува нашиот соговорник.

Како што објасни Двојченков, ако производителот сака да лансира нов производ во прехранбената категорија, мора да води сметка тој производ да биде вкусен, произведен од природни состојки и во исто време да биде едноставен за употреба. Потоа, тоа треба да биде здрав производ, бидејќи е во пораст трендот на органската храна на овие простори. За потрошувачите таквите производи се поскапи, но се органски, чисти и здрави. Некои трговци организираат посебни зони за органска храна во своите објекти. И на крајот, но не и помалку важно, да не се заборави комуникацијата – ако лансирате некој производ, тој може да има атрактивна промотивна кампања со забавно искуство.

Уште една важна тема за која разговаравме се приватните трговски марки. Како што објасни нашиот соговорник, понекогаш искрено веруваме дека приватните трговски марки почнале да се развиваат во 2007/2008 година, за време на економската рецесија. Но, како што истакнува тој, тоа не е точно. Уделот на приватните трговски марки во еврозоната во 2005 година беше 25%, што значи дека тие го почнале своето патување уште пред рецесијата.

Што се случува во моментов на нашите пазари, кога станува збор за приватните трговски марки?

Ако ги прашате потрошувачите во јадранскиот регион што мислат за приватните трговски марки, ќе видите дека тие ги сакаат трговските марки. Околу 63% од потрошувачите во овој регион рекоа дека приватните трговски марки се поевтини од брендовите. Но во исто време, околу 35% од нив рекоа дека приватните трговски марки носат добра вредност за нивните пари.

Ако го погледнете вредносното ниво на порастот во вкупниот FMCG сектор и го споредите со движењето на приватните трговски марки во 2013 година, во споредба со 2012 година, можете да видите дека FMCG секторот во Србија бележи пад од 0,7%, но дека во истиот период вредносната продажба на приватните трговски марки порасна за 13%. Во Хрватска, FMCG секторот бележи пораст од 0,9%, а приватните трговски марки пораст од 7%. Во Словенија, FMCG има пад од 1,3%, а приватните трговски марки пораснаа за 1,6%, кажа Двојченков, истакнувајќи дека приватните трговски марки, во перцепцијата на потрошувачите, веќе не е нешто што е исклучиво евтино. 

Кога го прашавме која практика од европските трговци можат да ја применат трговците од јадранскиот регион, со цел да се зголеми прометот на приходите, тој кажа дека вистинскиот начин за тоа е трговците да развијат добар концепт и асортиман на свежа и органска храна.

Што значи тоа за трговците?

Ако трговците почнат да развиваат зони или оддели со добра и квалитетна свежа храна, тоа може да доведе до зголемување на вкупната кошничка од 1,5 до 2,1 пати. И тоа е нешто што трговците од регионот можат да го направат. Што побрзо го увидат тоа и почнат со вложување напори за да обезбедат добар квалитет на свежата храна, нивната продажба ќе почне да расте.
 
Бидејќи, како што веќе кажав, потрошувачите сакаат да се чувствуваат пријатно во купувањето и немаат време прво да одат на пазар за да ги купат потребното овошје и зеленчук, а потоа да одат во супермаркет за да го купат остатокот од производите. И тука е шансата на трговците, бидејќи ако обезбедат доволно квалитетна свежа храна, тогаш потрошувачот не ќе мора да оди на пазар, туку сите свои потребни производи ќе ги купи во продавниците на трговецот. На тој начин ќе се зголеми кошницата, а со тоа и приходите на трговецот, а во крајна линија и целокупната индустрија ќе расте. Знам дека е тешко да се променат навиките на потрошувачите, но трговците барем можат да се обидат тоа да го направат, нагласи Двојченков.

Пред да ни открие кои се неговите очекувања за оваа година, нашиот соговорник накратко се осврна на претходната: 

Минатата 2014 година беше полна со можности и предизвици, како на полето на истражувањето на пазарот, така и во јадранскиот регион, по сите прашања, почнувајќи од економските и политичките околности, па дури и природните непогоди влијаат врз животот на луѓето, што влијаеше и врз намалување на потрошувачката, зголемена грижа за работата, како и за зголемување на цената. Потрошувачите станаа многу поактивни во потрага за понуда која ќе им го обезбеди најдоброто за нивните пари. Исто така, целата FMCG индустрија се соочува со различни цели кои аналитичарите честопати ги нарекуваат криза, но јас повеќе сакам да ги карактеризирам како „нова реалност", која бара нов начин на работење – мора да ги зајакнеме силите за да ги натераме потрошувачите да влезат во нашата продавница. Затоа што тие не се наивни и понатаму се подготвени да ги потрошат своите пари, но сега на попаметен начин. Годината што помина не беше лесна, но беше во согласност со очекувањата во поглед на резултатите што ќе треба да се анализираат. 

Во 2015 година, особено во нашиот дел од Европа, ќе биде најтешко досега. Сепак, сигурни сме дека има можности, само ќе мора многу повеќе да се потрудиме за да ги искористиме.



 
 
 
 
back to top